É muito bom lançar um ótimo produto, mas, por vezes, os clientes precisam de ser persuadidos nas fases finais. Com a concorrência maciça no mercado e a incerteza sobre os melhores serviços, é crucial fazer com que os clientes compreendam a utilidade dos seus bens e serviços. É aí que cliente entra a gestão da viagem.

Em primeiro lugar, precisamos de rever as teorias básicas em jogo, depois falaremos de estratégias para cada área do percurso.

Fases do percurso do cliente

Pense nas fases do percurso do cliente em termos do funil de vendas:

Pode ser útil pensar nas várias etapas do percurso do cliente como análogas às vendas engraçadas, mas na perspetiva do cliente:

• ConsciencializaçãoO cliente conhece o seu nome ou tem uma familiaridade passageira com a sua produção.
• ConsideraçõesA intenção de compra está a crescer no cliente e este está a ponderar as suas opções no mercado.
• Comprar: estão agora prontos para comprar o produto que escolheram, mas ainda não é o fim do funil.
• Retenção: querem continuar a ser clientes (esta etapa é particularmente importante para os serviços que funcionam com taxas recorrentes).
• AdvocaciaO cliente está agora fidelizado e talvez até seja um divulgador da marca ou do produto.

Embora tudo isto seja teórico, é posto em prática com outros modelos no terreno. Uma forma de visualizar o processo é através de um mapa do percurso do ponto de contacto. Estes podem ser tão simples como o exemplo abaixo:

Ou podem tornar-se um pouco mais complicadas quando as empresas crescem e precisam de gerir mais departamentos:

Este mapa é particularmente útil para definir o percurso do cliente no sítio Web e a forma de o organizar em torno de cada ponto de contacto.

Normalmente, as empresas desenvolvem um mapa que se adapta aos seus objectivos e fluxos de trabalho específicos. Por exemplo, o mapa do percurso do cliente da Amazon é bastante diferente:

O objetivo é utilizá-los como pontos de partida e torná-los seus.

Fases do percurso do cliente B2B

Os pontos de contacto do percurso do cliente B2B são por vezes ilustrados de uma forma ligeiramente diferente. Como alguns estudos indicam, os compradores B2B preferem ativamente que lhes seja mostrado conteúdo relevantes para a sua fase atual do percurso do comprador.

Em geral, as viagens B2B exigem uma grande ênfase em informações sólidas e racionais. Necessitam também de estilos cognitivos de marketing porque (nalguns casos) o marketing emocional pode, de facto, ser desanimador para as empresas.

Criar um percurso do cliente

De qualquer forma, utilize o que mais se adequa às suas necessidades actuais. As vantagens de um mapa do percurso do cliente incluem a capacidade de definir cada etapa com pontos de contacto e canais, a capacidade de planear uma estratégia para diferentes tipos de clientes e a disponibilização de um método de avaliação do desempenho que analisa as etapas tendo em conta a experiência do cliente nas fases do percurso.

As vantagens do percurso do cliente são também evidentes no que diz respeito ao conhecimento da mente dos clientes e à antecipação de problemas. É por isso que a melhor forma de mapear um percurso é com uma persona do comprador ou do cliente.

Estratégias baseadas em fases para a gestão do funil

Saber como lidar com cada fase do funil é crucial para construir um mapa de viagem coerente. Nesta secção, vamos analisar as estratégias de marketing genéricas que ajudam em cada fase. Tenha em mente que as estratégias genéricas podem nem sempre funcionar, mas precisa de saber o básico para tomar decisões informadas.

Fase de consciencialização do percurso do cliente

• Instruções: apresentar o seu produto e a sua utilidade a novos utilizadores.
• Livros brancos: os documentos oficiais podem ajudar a obter uma sensibilização precoce.
• Livros electrónicos: publique um guia completo ou outro conteúdo para facilitar o acesso dos potenciais utilizadores ao seu produto.
• Infografias: resumem o seu produto numa ajuda visual que desperta qualquer interesse.
• Blogues: óptimos para SEO e a entrar na porta.

Fase de reflexão

• Webinar sobre produtos: atrair as partes interessadas.
• Estudo de caso: mostre a utilidade em cenários reais para fechar o negócio.
• Amostra: fornecer algumas amostras aos potenciais clientes hesitantes.
• FAQ: aliviar quaisquer preocupações que os clientes possam ter numa fase inicial.
• Folha de dados: alguns são convencidos a comprar por histórias, outros precisam de números concretos.
• Vídeo de demonstração: se possível, visualize o produto (a Internet é cada vez mais um meio de vídeo, por isso aproveite esta expetativa).

Fase de compra e pós-compra

• Demonstração em direto: mostre aos seus clientes como utilizar os seus produtos para que não os devolvam.
• Consulta: manter as linhas de serviço ao cliente activas para manter os seus clientes informados.
• CupõesOs clientes poderiam receber benefícios adicionais de compra para melhorar a sua experiência a um preço mais baixo do que os não clientes.

Para capitalizar ainda mais a satisfação pós-compra, pode experimentar alguns outros métodos:

• Inquéritos: classificar o que os clientes gostam e não gostam nos seus serviços.
• Pedidos de testemunhosObter testemunhos de utilizadores satisfeitos para impulsionar o seu marketing de conteúdos.
• Chamadas telefónicas de acompanhamento da satisfaçãoO que é que os clientes querem saber: o que é que os faria mais felizes.

Criar lealdade e defesa

A fidelização e a defesa de causas têm tudo a ver com a criação de um ciclo eficaz de percurso do cliente. Eis algumas formas de reengajar os clientes que pensa estarem preparados para a fidelização e a promoção:

• Marketing por correio eletrónico e reativação do percurso do clienteO que é que o seu produto pode fazer: contactar os clientes que já compraram os seus produtos com novas ofertas por correio eletrónico.
• Partilha de testemunhosOs clientes nesta fase podem ser um grande trunfo para os seus esforços de marketing, uma vez que fornecem comentários (pode apimentar a oferta com descontos ou outros benefícios).
• Construção de comunidades: criar um servidor discord, uma página Reddit ou outras opções de comunidade onde os utilizadores novos e antigos se possam ajudar mutuamente ou partilhar o seu amor pela marca (mais sobre gestão de comunidades aqui).

Ferramentas de automatização do percurso do cliente

A criação de um percurso automatizado do cliente proporciona ao seu funil um funcionamento suave, ao mesmo tempo que aumenta a capacidade de recolha de dados em cada fase. As ferramentas de automatização podem ajudar a melhorar o fluxo do processo de experiência do cliente e permitir-lhe concentrar-se na qualidade do seu trabalho.

• MailChimp: ótimo para a divulgação por correio eletrónico, especialmente com as suas construtor de viagens. Particularmente útil para planear várias campanhas em diferentes fases do percurso.
• Microsoft VisioO MS Office é uma ferramenta útil para a visualização de processos UX e é fácil de utilizar em ligação com outras aplicações MS Office.
• IBM Journey Designer: uma aplicação que oferece a possibilidade de criar percursos de clientes em minutos com excelentes ferramentas de colaboração que optimizam o trabalho em equipa.
• Asana: organize as suas equipas e delegue tarefas com facilidade em todas as áreas do funil. Ideal para gerir grandes equipas e bases de clientes.

Jornada do cliente Marketing nas redes sociais

O marketing nas redes sociais deve reforçar o percurso do cliente em todos os pontos significativos, desde a sensibilização à venda e ao reforço pós-compra. Embora não existam regras rígidas e rápidas, é preciso pensar nisso como um processo que divide o mercado em clientes separados.

• Encontre a sua base de clientes potenciais e crie uma buyer persona.
  • Que plataformas são mais utilizadas?
  • Que mensagens nos meios de comunicação social lhes agradam?
  • Nível de concorrência por plataforma.
• Direcionar anúncios nas redes sociais e medir o envolvimento.
• Identifique as pessoas que já estão familiarizadas com o seu produto e as que não estão.
  • Acompanhe o seu sítio Web, utilize o pixel do Facebook e examine as análises.
  • Procure visitantes únicos versus visitantes recorrentes.
  • Examinar as taxas de saída e o local onde as sessões estão a ser terminadas para identificar as deficiências no encaminhamento.
• Para a fase de sensibilização, pode tentar direccioná-los com vídeos tutoriais ou introduções.
• A título de consideração, pode querer adoçar o negócio com testemunhos de clientes ou mesmo descontos.
• Após a compra, o papel das redes sociais evolui para a fidelização e a promoção.
  • Participe na criação de comunidades através de fóruns de grupo como o Reddit ou o Discord.
  • Interaja com o cliente, resolva os seus problemas e deixe-o promover o produto.
  • Peça testemunhos ou críticas.
  • Crie entusiasmo para o seu próximo produto ou atualização na comunidade.

Análise do percurso do cliente e tácticas para o melhorar

Para ajudar no planeamento da sua viagem, também precisa de saber onde procurar. Além disso, é necessário saber em que fase do funil se encontra. Aqui estão algumas métricas cruciais para acompanhar o percurso do cliente e avaliar a sua eficácia:

• Cliques e impressões

O primeiro passo é acompanhar sempre o número de visitas que o seu sítio Web está a receber. Da mesma forma, acompanhe o custo por clique e o custo por 1.000 impressões para medir a eficácia e o ROI do marketing. Melhore o CTR e as impressões com conteúdos de qualidade, as palavras-chave certas, uma melhor segmentação geográfica ou demográfica e testes A/B aos seus anúncios.

• Taxa de rotatividade

Certifique-se de que sabe quantas pessoas estão a abandonar o seu serviço ou a deixar de utilizar os seus produtos demasiado cedo. Para melhorar estes números, é necessário perguntar por que razão saem. Para além de melhorar o produto, pergunte a si próprio se está a visar os clientes certos e se o seu serviço de apoio ao cliente os está a ajudar a tirar bom partido do mesmo.

• Taxa de rejeição, Taxa de saída, Tempo por sessão, & Páginas por visita

ter uma taxa de rejeição ou de saída elevada pode ser um mau presságio para certas páginas, mas nem sempre é uma sentença de morte. Os nossos A cartilha sobre taxas de rejeição e taxas de saída entra em pormenor sobre este assunto. Resumidamente, pode melhorar a experiência do utilizador da página, melhorar a orientação para o cliente, adicionar CTA, facilitar o acesso às páginas desejadas e melhorar a velocidade da página.