Embora muitos tipos de marketing e promoção possam ser glaciais e burocráticos na sua natureza, há muitas vantagens na abordagem oposta. É aí que entra o marketing em tempo real, proporcionando esforços de marketing rápidos e hiper-específicos que se ajustam o mais rapidamente possível. Trata-se de uma abordagem ágil à promoção com operações flexíveis que se alteram com a entrada de novas informações a uma velocidade rápida.

Vejamos o que este estilo de marketing tem para oferecer, quais os princípios que o orientam e como as empresas o têm utilizado em seu benefício.

O que é o marketing em tempo real?

O marketing em tempo real utiliza a recolha instantânea de dados para criar respostas de marketing rápidas e robustas, tendo em conta uma situação específica e respondendo rapidamente. Isto torna-o pouco burocrático e muito contextual, mas ajuda a atacar enquanto o ferro está quente em vez de ficar atolado em reuniões e iterações extensas. Pode, portanto, ser uma faca de dois gumes, uma vez que privilegia a rapidez em detrimento de uma tomada de decisão cuidadosa e deliberada.

No entanto, também pode ser eficaz por esta razão, fornecendo respostas atempadas à informação. Por conseguinte, depende de processos sólidos de recolha de dados. Pode ser eficaz para o marketing nas redes sociais ou para o remarketing, uma vez que se trata de um esforço de ritmo acelerado que também permite uma recolha de dados rápida e respostas atempadas (nem sempre instantâneas, mas definitivamente rápidas). É por isso que o marketing em tempo real anda de mãos dadas com a análise, a automatização e as formas de comunicação instantâneas.

Por exemplo, o marketing de clientes em tempo real pode envolver coisas como campanhas de remarketing que analisam rapidamente o comportamento do sítio Web. Um sistema automatizado pode enviar a um visitante um e-mail de lembrete ou sugestões de produtos semelhantes. Os dados são recolhidos instantaneamente, enquanto o sistema decide enviar-lhes um lembrete ou uma CTA para impulsionar as vendas num momento oportuno. É importante notar que isto não significa necessariamente que deve ser enviado ao cliente instantaneamente, uma vez que pode não ser o melhor momento para a conversão.

A recolha de dados em tempo real tem muitas vantagens, mas vale a pena notar que a sua instalação é dispendiosa. Outro aspeto negativo é o maior potencial de erros, uma vez que o marketing em tempo real tem menos controlos. No entanto, um sistema de informação bem organizado pode trazer enormes benefícios.

Marketing Mix em tempo real

Qualquer modelação do marketing mix em tempo real tem de ter em conta vários pontos para

• Recolher continuamente os dados mais recentes e automatizar a sua recolha.
• Tirar partido das ferramentas de marketing, como a monitorização contínua, a automatização, a IA e a aprendizagem automática, para controlos de qualidade, a fim de detetar erros e valores atípicos.
• Atualização rápida de modelos com os dados mais recentes.
• Automatização de relatórios e informações através de tecnologias NLP e NLG.
• Proporcionar às empresas um acesso transparente e de autosserviço à modelação do marketing mix através de interfaces de fácil utilização e ferramentas simplificadas.

Em termos do próprio marketing mix, o marketing em tempo real apresenta muitas oportunidades:

• Os preços podem ser ajustados em tempo real, tendo em conta informações instantâneas. Os preços dinâmicos podem ser um exemplo disso, tendo em conta a situação temporária exacta dos clientes.
• Os produtos podem ajustar o seu funcionamento para ter em conta as alterações no comportamento dos consumidores, por exemplo, as ferramentas SaaS que se ajustam ao comportamento. Os dados podem ser introduzidos e permitir pacotes ajustados à forma como o cliente pretende utilizar o produto. Isto também pode servir como uma forma de oferecer melhores ofertas e personalização.
• A promoção também é dinâmica e fluida. À medida que os cookies e os dados comportamentais são reunidos, os profissionais de marketing e os programas autónomos podem ajustar a sua abordagem ao marketing.

Processamento em tempo real

O desenvolvimento de uma monitorização de processos em tempo real requer várias ferramentas e modos de recolha de dados diferentes. Nem todas elas precisam de ser implementadas em conjunto, mas muitas podem ser úteis para a sua atividade específica.

• Análise de desvio: Gerar relatórios Due-To para analisar instantaneamente a variação das vendas, proporcionando uma melhor compreensão dos fluxos e refluxos das receitas. Qualquer análise de variação deve analisar a forma como as diferentes actividades contribuem para as despesas de marketing, aproximando-se o mais possível de um relatório baseado na causa.
• Análise de campanhas e promoções: Avaliar as campanhas de marketing e promocionais para determinar os vencedores e os perdedores. Acompanhe as promoções para encontrar as que contribuem corretamente e repita-as à medida que avançam, tal como no Google Ads.
• Análise de Simulação: Efectue simulações dos seus orçamentos de marketing, ajustando as despesas para avaliar o impacto nas receitas. Ajuste as simulações em tempo real para testar as alterações antes de as implementar.
• Análise de otimização: Uma análise de otimização recomenda as melhores alocações de marketing para construir o melhor plano de vendas e receitas dentro do seu orçamento.
• Reafectações do orçamento de marketing: Com os dados em tempo real, pode reatribuir mais rapidamente os restantes orçamentos de marketing. Estes processos podem ser mais ágeis e efetuar pequenas alterações para obter impactos rápidos. Os dados sobre as despesas de marketing em tempo real por fontes de canal devem ser exaustivos para que não conduzam a conclusões injustificadas.
• Acompanhamento do desempenho em tempo real e análise de lacunas: Repetem o processo novamente num mês para acompanhar o desempenho real em relação à previsão em tempo real e tomam medidas corretivas contínuas para colmatar quaisquer lacunas e atingir os seus objectivos.

Plataformas de dados de clientes em tempo real

As ferramentas de processamento de dados em tempo real são cruciais para configurar os seus procedimentos de marketing e garantir que funcionam corretamente. Eis algumas ferramentas comerciais que podem ajudar.

• Plataforma de dados do cliente (CDP) da Salesforce: O melhor para o marketing multi-canal. Para permitir a unificação, a segmentação e a ativação em tempo real. Preços disponíveis mediante pedido.
• Informações sobre o cliente do Microsoft Dynamics 365: O melhor para a inteligência em tempo real. Para criar perfis ricos e multidimensionais e activá-los em tempo real. O seu funcionamento custa cerca de $1700/mês.
• Plataforma de dados do cliente SAP: Ideal para modelação preditiva. Para enriquecer perfis e executar análises preditivas entre equipas de dados. O custo de funcionamento é de $1236 por mês.
• Dados do Tesouro CDP: Melhor para segmentação dinâmica e relatórios de percurso. Para orquestração, segmentação em tempo real e análise de audiências. Preços disponíveis mediante pedido.

Embora as ferramentas acima sejam muito mais adequadas para dados comerciais, existem outras que podem fornecer uma excelente análise das redes sociais em tempo real. Aqui estão algumas:

• Fechadura: Uma ferramenta de análise das redes sociais em tempo real, que é excelente para o acompanhamento de hashtags em direto e a monitorização das redes sociais. Pode rastrear em várias redes sociais, incluindo X, Instagram e Facebook. Ideal para profissionais de marketing de redes sociais e gestores de marcas que precisam de uma ajuda para acompanhar o desempenho de campanhas ou projectos de influenciadores. Pode medir o alcance das suas publicações e analisar o envolvimento do público, ver e analisar conversas, monitorizar as menções da sua marca e até avaliar o sentimento dos clientes. Pode ser especialmente útil para detetar e responder a riscos de reputação em tempo real.
• Marca24: Oferece plug-ins de IA que permitem analisar métricas de redes sociais e obter estatísticas de redes sociais. Também pode ajudar a avaliar o desempenho das suas palavras-chave alvo no Facebook, Twitter, Instagram, TikTok e YouTube. Oferece estatísticas como o volume de menções, o alcance das redes sociais e a análise de sentimentos em tempo real. Descobre hashtags de tendência e identifica o que está a fazer ondas no seu nicho, para que possa publicar instantaneamente conteúdo responsivo. Para tal, pode ajudá-lo a descobrir a frequência com que as hashtags são aplicadas a um tópico e o nível de conhecimento que geram. Também pode comparar o seu desempenho com o dos seus concorrentes.

Exemplos de marketing em tempo real

Eis alguns exemplos de marketing em tempo real que podem ajudar a ilustrar o valor e os procedimentos que fazem dele um pilar para muitas empresas:

A estratégia de marketing de conteúdos em tempo real da ME

A Maximum Effort é uma empresa de marketing fundada pelo ator Ryan Reynolds, que fornece muitos exemplos excelentes de criação de conteúdos em tempo real. Todo o modelo de negócio da empresa consiste em encontrar notícias de última hora ou notícias de negócios e capitalizá-las em poucas horas. Isto envolve muitas vezes a criação de uma produção publicitária completa e o seu lançamento para se tornar viral dentro do período de tempo em que a história ainda está fresca.

Por exemplo, em dezembro de 2021, em resposta à série televisiva “And Just Like That...”, uma personagem chamada Mr. Big morre numa bicicleta Peloton. Isto fez com que as acções da Peloton caíssem devido a uma vaga perceção de que estavam associadas a exercício pouco saudável. A Maximum Effort rapidamente lançou, filmou e editou um anúncio para a Peloton, e Reynolds fez a locução para promover os benefícios do ciclismo para a saúde. O anúncio proporcionou um contraponto cómico para a Peloton e tornou-se mais popular do que o evento que o inspirou.

A estratégia de anúncios contra-intuitiva do Calm

Durante as eleições norte-americanas de 2024, a empresa de software Calm, sediada na Califórnia, encontrou uma oportunidade num campo repleto de ruído. O fluxo constante de notícias de última hora inundava os ecrãs de todos, com imagens intermitentes e dados apocalípticos e divisivos que desmotivavam as pessoas. De acordo com a sua missão, a aplicação de atenção plena “Calm” da empresa encontrou uma forma de fazer um golpe de marketing eficaz.

Em resposta a algumas actualizações muito frenéticas e a conteúdos particularmente angustiantes, foram transmitidos anúncios silenciosos de 30 segundos com texto minimalista e texturas calmantes. Utilizando animações de nuvens de chuva ou exercícios de respiração, pediam ao espetador para fazer uma pausa. O texto diz: “Comprámos este espaço publicitário para lhe dar 30 segundos de silêncio”. Serviu como uma pausa bem necessária com base numa mudança na forma como os anúncios de todos os outros estavam a influenciar o estado de espírito do espetador. Utilizando anúncios de pesquisa e do YouTube bem direcionados que encontraram o público que precisava de uma pausa, criaram uma campanha eficaz.

A IKEA aproveita um momento viral

O jogador de futebol Cristiano Ronaldo conseguiu o ouro da viralidade na Internet durante a conferência de imprensa do Euro 2020. Sendo uma das personalidades mais famosas do mundo, Ronaldo mostrou-se incomodado com a presença de algumas garrafas de Coca-Cola na conferência, retirando-as do enquadramento e afirmando a sua falta de interesse pelo desperdício de plástico. Em vez disso, levantou uma garrafa de vidro com água e gritou “Agua” em resposta.

A IKEA Canadá apercebeu-se do momento e, no espaço de um dia, mudou o nome da sua garrafa de água KORKEN para “CRISTIANO”. Publicaram-na nas redes sociais com a legenda “Garrafa reutilizável só para água”. Este momento foi imediatamente aproveitado para capitalizar um momento que fala a um público alargado.