С обилием простых ответов в AI, сниппетах и даже в различных компонентах поиска переходы по внешним ссылкам стали менее необходимыми. По мере того как ответы становятся доступными из резюме или сгенерированных описаний, маркетологам приходится приспосабливаться. Именно здесь на помощь приходит контент с нулевым кликом. Давайте рассмотрим, как использовать принципы маркетинга с нулевым кликом.

Что такое Zero-Click Marketing

Маркетинг с нулевым кликом предоставляет пользователям информацию о брендах или продуктах без необходимости генерировать клик на платформе или в поисковой системе. Это может быть удобно для пользователей, так как предоставляет информацию более непосредственно, а также избавляет от необходимости размещения ссылок и стратегий CTR. Таким образом, он может предоставлять мгновенные ответы и адаптироваться к современным программам искусственного интеллекта и автоматизированным сниппетам. Однако это не единственное место, где полезны методы "нулевого клика", поскольку они также могут быть удобны для видеоконтента, брендированной рекламы и продвижения.

Согласно исследованиям Бэйн и компания, Подавляющее большинство пользователей (80%) полагаются на результаты с нулевым кликом по крайней мере 40% раз. Сосредоточившись на результатах с кликами и ожидая, что пользователи будут переходить по ссылкам, вы упускаете тех, кто ожидает от вас не напрягающего опыта и прямых ответов.

Необходимость в стратегиях, не основанных на кликах, возникла в связи с изменениями в способах представления информации на платформах. Интернет-пользователи стали более наглядными и не любят трения, то есть им нужна информация с минимальными препятствиями и требующая меньше усилий с их стороны. В связи с ростом числа поисковых запросов с нулевыми кликами маркетологи придумали несколько альтернативных методов. К ним относятся различные методы оптимизации с помощью искусственного интеллекта, генеративная оптимизация движка и оптимизация поисковых компонентов. Они позволяют компаниям заявить о себе в среде, где клики менее предпочтительны.

Маркетинг с нулевым кликом наиболее уместен в поисковых системах, ориентированных на ИИ, в системах, предоставляющих резюме, а также в объявлениях брендового маркетинга. Во многих отношениях он включает в себя более классические формы маркетинга, поскольку не полагается на прямое взаимодействие с рекламой или цифровые показатели, такие как CTR. Это может усложнить его измерение, но есть много способов сделать это (о которых мы расскажем ниже).

Маркетинговая стратегия "нулевого клика

Вместо того чтобы фокусироваться на CTR и других показателях, основанных на кликах, стратегия нулевых кликов делает акцент на чистой видимости. Итак, вот как превратить видимость нулевых кликов в конверсии и сделать их полезными для продвижения:

• Создавайте отдельный контент

Быстро, лаконично и по делу. Убедитесь, что вы дали аудитории то, что обещали, заранее и не зарывая суть. Никаких двойных частей, никаких ссылок на другие места и никаких переходов по ссылке.

• Оптимизируйте охват и вовлеченность, а не клики

Поиск с нулевым кликом негативно влияет на CTR, поэтому вам нужны альтернативные показатели, такие как вовлеченность, охват, доли и упоминания. Они позволят убедиться, что вы получаете просмотры и что контент находит отклик у людей.

• Удобнее читать или просматривать содержимое

Здесь пригодятся показатели читабельности. Обязательно используйте пулевые точки, изображения, четкий дизайн страниц и резюме, где это необходимо. Структура помогает сконцентрировать внимание читателя.

• Приоритет отдается обновлению контента и функций

Помимо наличия самого свежего контента, вам также необходимо как можно раньше реагировать на новые функции и форматы. Появилась новая платформа или способ размещения контента? Быстро монополизируйте свою сферу на них, чтобы успеть заявить о себе. Быть первым зачастую важнее, чем что-либо еще, когда речь идет о захвате рынка. Экспериментируйте, чтобы найти то, чего не предлагают другие.

• Интеллектуальное лидерство и связи со СМИ

Публикации, бюллетени и подкасты могут предоставлять информацию и ценность, не требуя кликов. Они могут служить средством продвижения за счет качества, доступности или информации, а не кликабельности.

Как оптимизировать поисковые запросы с нулевым кликом

• Фокус на ИИ и ГЕО

Поисковая оптимизация с помощью искусственного интеллекта Здесь хорошо работают принципы GEO. Читабельность, повторяемость, структура, маркировка, разговорная речь и высокоавторитетные источники делают контент более читабельным для ИИ.

• Диверсифицируйте контент и брендинговые материалы

Найдите несколько путей атаки. Существует множество способов использовать вовлеченность. Сделайте подкаст и разделите его на клипы и полную версию. Превратите статьи в небольшие посты в социальных сетях. Выкладывайте информацию во всех возможных форматах. Очень важно измерить охват всех этих способов как в совокупности, так и по отдельности, чтобы получить представление о результатах.

• Более короткий контент в социальных сетях

С практической точки зрения, длина коротких видео должна составлять 60-90 секунд, постов - 200-300 слов, а карусели изображений - 5-10 слайдов. Даже длинные видео должны быть 2-3 минуты, чтобы максимально увеличить время просмотра.

• Важнейшие элементы SEO с нулевым кликом

AI-обзоры, сниппеты, панели знаний, блоки "Люди тоже спрашивают", локальные пакеты, карусели изображений и видео - все они играют роль в повышении видимости, даже если на них не нажимают. Они могут иметь решающее значение для тех читателей, которые хотят получить легко усваиваемую информацию. Примерно 1/3 поисковых запросов не заканчиваются кликом, поэтому этими элементами не стоит пренебрегать.

Метрики и измерения

Научиться измерять ROI от поиска с нулевыми кликами может быть немного сложнее, чем традиционными методами. Тем не менее, вот несколько важнейших показателей:

Основные показатели видимости и охвата

• Доля голосов (SOV): Общее присутствие в результатах с нулевым щелчком мыши среди выдаваемых сниппетов, обзоров AI, панелей знаний и т. д. Это показатель относительно конкурентов, поэтому он может быть полезен для анализа конкурентов.
• Поисковые впечатления: Количество раз, когда ваше целевое ключевое слово или бренд появляется в результатах поиска без необходимости клика. Это может быть отличной метрикой для нулевого клика, так как большинство стандартных инструментов SEO показывают это.
• Высота / положение пикселя: Измеряет визуальную заметность в SERP, где более высокая позиция в пикселях означает большую видимость для вашего бренда. Это означает, как далеко под началом SERP появляется ваша первая ссылка. Вы можете максимизировать это положение, находясь в обзоре AI, в выдаче сниппетов и других компонентах.
• AI Reach: Как часто ваш контент появляется в ответах генеративного ИИ.

Показатели бренда и вовлеченности

• Объем поиска по бренду: Увеличение числа брендированных поисковых запросов свидетельствует о росте осведомленности о них благодаря воздействию "нулевых кликов".
• Прямой трафик: Измеряет, сколько пользователей набирают ваш URL напрямую. Это хороший показатель запоминаемости бренда.
• Социальные акции и вовлеченность: Измеряет доли контента, исключая клики по ссылкам.

Метрики конверсии и атрибуции

• Конверсии с поддержкой: Точки соприкосновения с нулевым кликом, которые способствуют конверсии на более поздних этапах пути.
• Конверсии под влиянием: Выручка/конвейер, приписываемая взаимодействиям с нулевым кликом, даже без прямого клика.
• Качество нисходящего трафика: Показатели вовлеченности (показатель отказов, время пребывания на странице) для пользователей, которые в конечном итоге нажимают на кнопку после первоначальной экспозиции с нулевым количеством кликов.

Переопределение успеха от показателей, ориентированных на клики, к показателям, основанным на влиянии, может иметь решающее значение для многих новых операций, таких как поиск с помощью искусственного интеллекта. Оптимизация под авторитет бренда и глубину тематики, а не под немедленный трафик, также может стать хорошим способом решения этой задачи. Поскольку все больше поисковых запросов заканчиваются без посещения сайта, старые метрики могут сбить вас с пути к реальной ценности ваших SEO и маркетинговых процессов.