Една от най-големите несигурности на всяко бизнес начинание (и особено когато става въпрос за маркетинг) е дали дадено действие е осъществимо. Количественото определяне на валидността на всяка реклама, съдържание или онлайн кампания може да бъде особено трудно. Така че сме имали огромен късмет, че интернет доведе до златна мина от мерки за онлайн тестване. Този случай на A/B тестване ще покаже как помогнахме на две холандски архитектурни фирми да поставят най-добрата си стъпка напред и да развият онлайн присъствието си.
В Promoguy прилагаме щателни мерки, за да гарантираме, че нашите клиенти получават оптимални онлайн маркетингови услуги. Сравняването на A/B варианти е голяма част от това, тъй като помага да се придобие представа за нуждите на таргетирането. Нашият процес обаче е по-сложен от това просто да хвърлим две контрастни части от маркетингово съдържание и да сравним числата.
Както показва този случай на онлайн маркетинг, компанията отбеляза ръст в целевите си показатели скоро след като приложихме новите мерки. Този случай следва поредица от инициативи в платформите на социалните медии (LinkedIn и Instagram) за тестване на нови видове съдържание, провеждане на кампании за генериране на лидери и повишаване на ангажираността на аудиторията.
Контекст на клиента
В качеството си на компании за архитектурна визуализация холандските фирми произвеждат визуализирани 3D симулации на снимки на различни проекти в областта на жилищния, градския или промишления дизайн. Някои от тези визуализации са по поръчка на клиенти или проектантски фирми, а други участват в конкурси. Тези проекти биха могли да помогнат на фирмите и архитектите да представят своите проекти по-приятно, изобразявайки проектите във вида, в който ще изглеждат след изграждането им.
И двамата клиенти бяха базирани в Нидерландия, но услугите им обхващаха и други държави. По-голямата част от работата им се отнасяше до родната им страна и близките държави, например Германия или Белгия. Работата им беше мащабна, като един от клиентите работеше вече повече от две десетилетия. От доста време насам те се възползваха от редица наши услуги (както беше подчертано в предишни случаи).
Излишно е да споменаваме, че те искаха да подобрят своето онлайн присъствие, да привлекат повече клиенти и да повишат ангажираността си с помощта на социалните медии. Основната им цел беше изграждането на търговска марка и създаването на убедителна, проверена от аудиторията версия на тяхното онлайн маркетингово съдържание. Следователно и двете компании търсеха генериране на потенциални клиенти и повишаване на осведомеността за марката като средство за развитие на бизнеса си.
По-конкретно, те искаха да привлекат много специфичен тип клиенти с всяка кампания. Определени клиенти бяха предназначени за генериране на потенциални клиенти. За тази цел една от компаниите искаше да се насочи към потенциално заинтересовани архитекти или хора в архитектурни фирми в Нидерландия, т.е. такива, които биха искали да използват техните услуги. По подобен начин втора кампания се основаваше на подготвен списък за изпращане на писма на компанията.
Нашите експерти стигнаха до заключението, че за да постигне тези цели, компанията трябва да придаде на съдържанието си собствена идентичност и форматиране, като същевременно го тества в различни версии. Това трябваше да включва различни текстове, изображения и страници, които да са видими за клиентите.
Процес на A/B тестване
Нашите процеси за A/B тестване се различават в зависимост от проекта. Като база можем да създадем АБ тестове за всичко, което клиентът може да поиска. Това включва тестване на аудиторията по местоположение, различни интереси, възраст, пол и тестване на предпочитанията към снимки или текст.
За непосветените, A/B тестването включва използването на два варианта на дадено съдържание, за да се получат данни за потребителите, аудиторията или други видове показатели за ефективност. Тези показатели могат да бъдат благоприятност, CTR, генериране на трафик или много други в зависимост от спецификата на теста. При уебсайтовете това може да бъде толкова просто, колкото да се покажат два варианта на една и съща страница и да се проверят реакциите на потребителите въз основа на действията на посетителите.
Предвид специфичните нужди на клиентите от таргетиране, това изглеждаше правилният метод за използване. A/B тестовете са особено полезни за премахване на несигурността при оптимизацията на уебсайтове. Точно поради тази причина то е много важен метод в нашия арсенал. Той позволява събирането на лесно измерими данни въз основа на опита на потребителите.
Повечето компании са склонни да тестват 2 варианта за обикновени тестове А и В. Ние правим още една стъпка напред, като обединяваме най-добрите процеси в двата варианта. Ние прилагаме данни с пиксели в социалните медии (LinkedIn, Instagram и Facebook в зависимост от случая) и Google Analytics за проследяване на по-специфично поведение на потребителите. Като се основават на целите на нашето проучване, нашите анализатори допълнително прецизират съдържанието, за да постигнат конкретни цели на клиента.
Това могат да бъдат неща като време, прекарано на дадена страница, статистика за прилагане на пиксели, специфично поведение при кликване върху целеви страници и извън тях и т.н. Това води до по-ползотворна оценка на това как да се премине отвъд A/B съдържанието и до създаването на съдържание C, което използва най-добрите елементи на двата варианта. В зависимост от това, от какво се нуждае клиентът, можем да подберем и изберем елементи, за да преследваме тези показатели по-ефективно.
Анализ на онлайн маркетинга на архитектурната фирма
Преди това фирмите са прилагали маркетинг на съдържанието по малко хаотичен начин. Фирмите са споделяли съдържание (предимно снимки) чрез социалните медии, но проучванията за тези операции са били минимални. Например предишното съдържание е излизало със слаба SEO оптимизация и не е било тествано по метода A/B. Ето защо инфраструктурата за тази работа трябваше да бъде изградена от нулата.
Нашите визуални дизайнери и екипи за копирайтинг започнаха работа с няколко различни версии на множество изображения и призиви за действие. Това ни позволи да ги сведем до най-ефективните, като изработим силно послание, което да привлече потенциални клиенти или да стимулира ангажираността. В една от кампаниите това се изразяваше в доставяне на имейли с автоматизирани и персонализирани съобщения за клиентите. При другата кампания това се случи под формата на публикации в социалните медии.
Основните канали, които използваха, бяха Instagram и LinkedIn. И двата канала се оказаха благодатна почва за два различни вида A/B тестове: единият за неформално съдържание, което води до ангажиране на аудиторията, а другият - за генериране на потенциални клиенти чрез InMail. Те също така отговарят на конкретните нужди на всяка кампания.
След като създадохме вариантите, бяхме готови да проверим тяхната ефективност. Установихме, че рекламите и съобщенията в InMail работят особено добре. Рекламите и персонализираните съобщения работиха в продължение на 2 до 3 дни, като събраха достатъчно данни. След това започна периодът на анализ.
Възникващи резултати и корекции
Първите резултати бяха много обещаващи, но предстоеше още много работа. Анализирайки версиите и оценявайки ефективността, ние променихме форматите на всяко съдържание, за да създадем по-стабилни маркетингови материали. Вследствие на това ангажираността нарасна експоненциално след въвеждането на тези промени.
Както може да се види отдясно, нашата кампания имаше много по-целенасочен подход, който позволи значително повишаване на ангажираността на публикациите в социалните медии. Предишните резултати намаляваха по отношение на активността на потребителите, но след прилагането на нашите проверени на пазара варианти видяхме многократен ръст.
Както вече споменахме, един от основните проблеми при наемането на маркетингова фирма или прилагането на маркетингова стратегия е жизнеспособността. След A/B тестове и обработка на данните предложихме усъвършенстван подход и получихме резултати, които да го потвърдят. Кампанията за ремаркетинг в LinkedIn доведе до близо 2 дузини потенциални потенциални клиенти за много кратко време.
Импресиите и обхватът и на двете кампании бяха рекордно високи. Освен това конверсиите се покачваха, а разходите за конверсия оставаха стабилни. Това показваше, че клиентите са получавали стойността си за много и повече. При най-оптималната ставка получавахме по 0,04 на ангажимент.
Както показва проучването на случая, не е достатъчно да се тестват 2 варианта, а по-скоро да се направи оценка и да се синтезира отново на базата на данните на потребителите. Повечето компании водят с 2 варианта, проверяват повърхностни показатели на данните и избират един от двата, както стоят. В случая на Promoguy ние оценяваме и пренастройваме вариантите, като използваме по-дълбоки нишки от данни, освен просто CTR и ангажираност. Освен това максимизираме рентабилността и наблягаме на процедурната ефективност.