През последните години онлайн търговията с модни стоки се превърна в популярна индустрия, което представлява почти 1/3 от продажбите. в САЩ. Поради пандемията се наблюдава и значително преориентиране към онлайн пазаруване, въпреки негативните промени за индустрията като цяло. Макар че индустрията все още поема надолу и първокласните марки изпитват затишие в търсенето, все още има много възможности за онлайн маркетинг за увеличаване на продажбите.

В този казус ще се запознаем с работата на Promoguy с холандска модна марка, която иска да увеличи онлайн продажбите си. Въпросната компания произвежда устойчиви дрехи от висок клас с акцент върху лукса. Магазинът за търговия на дребно се нуждаеше от рекламно съдържание, маркетинг в социалните медии и консултации за работата на уебсайта.

С наша помощ маркетинговата кампания беше успешна и доведе до увеличаване на продажбите, както ще покаже този казус, свързан с онлайн модата.

ЗАБЕЛЕЖКА: Името на клиента и материалите остават неразкрити с цел конфиденциалност.

Преглед на клиента

Въпросният клиент беше холандска модна марка, която искаше да привлече повече продажби в своята търговия на дребно. Компанията е използвала уеб магазин и е разпространявала собствени оригинални устойчиви дрехи. Дейността им се основава на предлагането на дизайнерски облекла от по-висок клас, за разлика от продажбите на масовия пазар. Това означаваше, че таргетирането изискваше по-модерно и естетически изискано привличане на вниманието.

Целевата група на компанията е по-скоро нишова, тъй като търговецът на дребно предлага мода от по-висок клас. Основният сегмент на клиентите им са жени, които се интересуват от модни дрехи. Марката е работила предимно в Нидерландия.

Докато компанията разработваше устойчиви модни продукти, тя искаше да превърне това във второстепенно предимство, а не в основно. Една от причините беше, че това вече не отговаряше на имиджа на марката, който искаха да представят. Понастоящем те преминаваха към маркетингов подход, ориентиран повече към начина на живот, като наблягаха на индивидуалността, чистотата, местно произведените стоки и модерността на дрехите. Нашият подход към маркетинга щеше да наблегне повече на тези други елементи.

Освен популяризирането на уебсайта, клиентът искаше да привлече хора към своите офлайн дейности. Те щяха да се провеждат под формата на изскачащи прозорци и модни премиери, за да се привлекат нови клиенти. Те щяха да организират събития, на които хората щяха да могат да пият, да купуват и да се ангажират лично с работата на компанията.

Те се нуждаеха от маркетинг в социалните медии, онлайн реклама и консултации за своя уебсайт. Уебсайтът функционираше и като основен магазин за електронна търговия. Затова пренасочването на трафика към магазина и насърчаването на продажбите беше основна цел.

Процес на подготовка за онлайн маркетинг

В началото клиентът искаше да създаде маркетингова кампания в социалните медии. По-конкретно искаше серия от реклами, представящи техните рокли. Въпреки че това изискваше доста планиране на съдържанието и проучване от наша страна, клиентът предостави за използване материали от собствените си фотосесии. Това ускори процеса и го направи много по-лесен.

По време на няколко срещи с клиентите разработихме основна идея за насоките за съдържание. Тя се въртеше около различните аспекти на тяхната марка, споменати в прегледа на клиента. Клиентът също така искаше да създаде рекламно копие и да рекламира понякога своите изскачащи събития. По същия начин, подобно на много модни марки, предложенията на компанията (линиите дрехи) бяха сезонни.

В резултат на тези времеви зависимости естеството на работата постоянно се променяше. Това изискваше да се следят операциите на клиента, новите дрехи, събитията и да се чакат фотосесии, за да се осигури повече съдържание. Имаше и голяма зависимост от клиента за комуникация под формата на срещи и одобрения на съдържанието.

Луксозният брандинг на компанията също създава някои пречки при маркетинга. Например, използването на думата "отстъпка" не се приемаше добре, тъй като създаваше впечатление, че стоките са с по-ниско качество. Ние адаптирахме множество съобщения, за да избегнем този вид термини, като вместо това избрахме оферти, продажби и т.н.

Стартиране на кампаниите

Като начало създадохме множество макети, от които клиентът можеше да избира. Езикът беше зададен така, че да бъде пъргав, стилен и модерен, но в същото време стилен. Цветовите палитри бяха базирани на дизайна на уебсайта и различните материали, които представяха. По време на процеса на одобрение макетите бяха преработени въз основа на обратната връзка с клиента.

Една от кампаниите, които проведохме, се различаваше от останалите, тъй като клиентът поиска да използва влиятелен човек от Instagram, за да повиши ангажираността. Инфлуенсърът беше модел на дрехите на клиента и публикуваше и в собствените си социални мрежи. Това беше забележително, тъй като наистина доведе до повишаване на видимостта на кампанията в Instagram.

За модните марки съществува значителна пречка в цифровата търговия на дребно: потребителите често искат да изпробват скъпи рокли, преди да ги купят. Като луксозна стока маркетингът трябваше да бъде солиден, за да ограничи този фактор. Обратно, ето защо беше полезно да се рекламират и офлайн събитията на компанията и изскачащите прозорци, тъй като при тях нямаше да възникнат такива проблеми.

Сегментиране на онлайн маркетинга

Като част от кампанията пуснахме 150 реклами за клиента в продължение на 6 месеца. Това включваше банери в социалните мрежи, въртележки и кратки видеоклипове.

Рекламите бяха пуснати във Facebook и Instagram, тъй като те отговаряха на демографските характеристики, които бяха най-подходящи за клиента. Съответно всички реклами бяха съобразени с форматите на тези два сайта. Например рекламите във Facebook се изпълняваха с въртележки от изображения, свързани помежду си, за да образуват взаимосвързан маркетингов разказ.

През цялото време събирахме информация с помощта на пикселни програми. Проследяването търсеше хора, които са добавили продукти в количка, закупили са стоки, инициирали са прегледи на продукти, прегледи на уебсайта и прегледи на категории или са инициирали отписване. Всяко от тези действия ни даде по-дълбока демографска представа за това какво е привличало и какво не е привличало ангажираност.

От данните успяхме да проверим и кои са основните купувачи. Основната аудитория на марката бяха холандски жени на възраст между 20 и 50 години с разнообразни интереси и вкус към луксозните марки. Насочихме се и към хора, които се интересуват от екология. В рамките на тази по-голяма целева група имаше 3 основни подсегмента:

• Вегани
• Ентусиасти на йога, фитнес и бягане
• Купувачи на луксозни марки

Резултати

След като резултатите се получиха, забелязахме, че най-големият сегмент са тези, които харесват луксозни дрехи. Това беше добър знак, тъй като означаваше, че продуктите се представят добре в основния целеви сегмент. Наблюдавахме и съизмерим интерес от страна на йога и уелнес общностите. Това е логично, като се имат предвид екологичните методи на производство.

Това също така показва, че може би би имало по-голяма полза от подчертаването на положителните аспекти на устойчивото облекло в бъдещия маркетинг.

Статистическите данни за 6 месеца показват, че сезонните оферти се справят добре. Повишаването на броя на уникалните посещения на връзките показва, че е имало интерес по време на пиковите сезони на пазаруване. Една от най-ефективните тактики беше провеждането на намаления и специални оферти за по-конкурентни цени. Като цяло тези стратегии осигуриха на клиента доста продажби и допълнително утвърдиха марката му.

Както е посочено в проучването на случая, стойността на марката се е увеличила и тя е успяла да привлече аудитория. Впечатленията бяха по-високи от очакваното в много тримесечия, предлагайки нови нива на ангажираност за каналите на социалните медии и уебсайта на клиента.