Prijzen is een van de meest cruciale aspecten van elke zakelijke campagne. Wanneer bedrijven hun tarieven bepalen, houden ze rekening met een groot aantal factoren. Wanneer deze factoren resulteren in variabele prijzen voor verschillende segmenten op basis van specifieke kenmerken, kan dit leiden tot prijsdiscriminatie.

Prijsdiscriminatie verwijst naar het verkopen van hetzelfde product tegen verschillende prijzen aan verschillende klanten. Er zijn verschillende gradaties van discriminatie, afhankelijk van de strategie die wordt gebruikt om de prijzen te bepalen. Een bedrijf dat prijsdiscriminatie toepast, moet verschillende prijzen hanteren voor exact hetzelfde product, maar differentiëren tussen markten.

Hoewel prijsdiscriminatie veel voordelen heeft, heeft het ook een slechte reputatie bij consumenten. Is dit terecht? Laten we dieper op dit onderwerp ingaan.

3 Graden van Prijsdiscriminatie

De verschillende soorten prijsdiscriminatie kunnen als volgt worden samengevat:

• Eerstegraads: De betalingsbereidheid van elke consument wordt gebruikt als basis voor de prijsbepaling.
• Tweedegraads: De hoeveelheid van de aankoop of de versie van het product verandert het tarief.
• Derdegraads: Op basis van identificeerbare kenmerken worden verschillende prijzen vastgesteld voor verschillende groepen.

Op een bepaald niveau is prijsdiscriminatie heel natuurlijk, tenminste wat betreft de eerste en tweede graad in vergelijking met de derde graad.

Eerstegraads prijsdiscriminatie

Deze vorm van prijsbepaling, ook bekend als perfecte prijsdiscriminatie, treedt op wanneer verkopers de maximaal te betalen prijs aanrekenen aan consumenten. Dit betekent dat de consument de hoogst mogelijke prijs betaalt voor elke eenheid van een goed of dienst. Deze strategie levert een optimaal surplus op voor de leverancier, die het meeste uit elke transactie haalt. Denk maar aan een veiling of eBay, waar de prijs wordt bepaald door het hoogste bod.

Deze vorm van discriminatie vereist het achterhalen van het maximumbedrag dat de consument wil betalen en dat in rekening brengen, wat het grootste probleem kan zijn. Prijsinformatie is moeilijk te bepalen zonder een systeem dat de prijzen voor de leverancier verduidelijkt.

Tweedegraads prijsdiscriminatie

Terwijl de eerste graad medewerking van de klant en zijn tarieven vereist, houdt de tweede graad van prijsdiscriminatie in dat er verschillende prijzen worden aangerekend op basis van de verbruikte hoeveelheid of de versie van het gekochte product. We zien dit de hele tijd bij supermarkten en warenhuizen in de vorm van kwantumkortingen en andere aanbiedingen. Er zijn echter ook andere varianten van deze strategie zoals menuprijzen of versiebeheer, wat te zien is in modellen zoals freemium versus premium prijzen op apps.

Hier worden verschillende versies van een product aangeboden tegen verschillende prijspunten, zoals basis-, professionele en bedrijfssoftwarepakketten. Hierdoor kunnen consumenten worden onderverdeeld in verschillende niveaus, zodat bedrijven hun waarde kunnen maximaliseren voor verschillende niveaus van betalingsbereidheid van consumenten.

Derdegraads prijsdiscriminatie

Dit is de meest controversiële vorm en leidt vaak tot onenigheid onder klanten. Hierbij worden verschillende consumentengroepen onderscheiden en worden voor hen verschillende prijzen vastgesteld op basis van specifieke kenmerken of gedragingen. Voorbeelden hiervan zijn studentenkortingen, seniorenkortingen en geografische prijsverschillen, maar ook situationele prijsaanpassingen, zoals apps die hun tarieven aanpassen op basis van de locatie.

De prijsstrategieën voor de detailhandel van Amazon zijn hier een versie van wanneer het prijzen vaststelt op basis van eerder gedrag. Een extreme vorm hiervan is hoe bedrijven prijzen kunnen berekenen op basis van wanhoop binnen een consumentensegment, wat wordt gezien als uitbuiting. Uber is hier een voorbeeld van wanneer ze verschillende gegevenspunten gebruiken om prijzen te differentiëren op basis van locatie of tijd (en andere factoren die we hieronder zullen bespreken).

Voorbeelden van zakelijke prijzen

Hier zijn een paar voorbeelden van prijsdiscriminatie die illustreren hoe prijzen worden bepaald en welke datapunten ze kunnen gebruiken.

Uber

Uber maakt op een aantal manieren gebruik van prijsdiscriminatie, wat een goed inzicht kan geven in hoe het bedrijf werkt. Voor een voorbeeld van tweedegraads prijsdiscriminatie kun je kijken naar de verschillende soorten auto's en de prijzen die ze aanbieden. Deze variëren van grotere of duurdere auto's die meer kosten tot bescheidener aanbiedingen.

Voor een voorbeeld van derdegraads prijsdiscriminatie kunnen we kijken naar hoe Uber de prijzen aanpast op basis van verschillende statistieken. Controversieel, Uber kan de batterij controleren leven op je telefoon om je extra te laten betalen op basis van de wanhoop van je vraag. Een op gegevens gebaseerde prijsdiscriminatietechniek als deze maakt gebruik van geavanceerde tracking- en prijstechnieken.

Airbnb

De prijsstrategie van Airbnb is een perfect voorbeeld van prijsdiscriminatie en de bijbehorende valkuilen (zowel opzettelijk als onopzettelijk). Gebruikers hebben eerder gevallen gemeld waarbij de prijzen niet overeenkwamen voor dezelfde aanbiedingen. Dit was te wijten aan het geo-gebaseerde prijsschema dat het bedrijf gebruikt. Een gebruiker van de app vertelde hoe hij een hogere prijs moest betalen voor een reservering vanuit een internationale locatie.

Een nieuwe PR-ramp voor het bedrijf ontstond als gevolg van het Smart Pricing-algoritme. Dit was oorspronkelijk bedoeld om verhuurders te helpen bij het vaststellen van concurrerend De prijzen bleken onbedoeld de verschillen tussen rassen te vergroten. Studies toonden aan dat zwarte hosts een grote inkomenskloof hadden in vergelijking met hosts van andere etnische groepen. Deze ongelijkheid werd toegeschreven aan de toepassing van het algoritme.

De McDonald's App

De McDonald's app biedt aanbiedingen en betere prijzen op basis van een aantal factoren. De meest interessante vorm van concurrerende prijsstrategie die ze gebruiken is het bijhouden van de tijd waarop veel klanten eten. Ze kiezen ervoor om deals aan te bieden op exacte momenten waarop sommige klanten naar verwachting meer zouden betalen. Factoren die een rol spelen zijn onder andere het tijdstip van de dag, bestelvoorkeuren en -gewoonten, financiële informatie, locatie, het weer en zelfs wanneer ze de betaaldag van de klant schatten.

Naar verluidt houdt het bedrijf de lunchtijd van mensen bij om scherpere prijzen te kunnen bieden. Houd er rekening mee dat het niet alleen om de algemene lunchtijd gaat, maar specifiek om de lunchpauze van de app-gebruiker, waarvoor de tijd moet worden bijgehouden. Met meerdere datapunten kunnen ze meer of minder vragen voor dezelfde artikelen. Dit maakt gebruik van optievolatiliteit en prijsstrategieën om de vraag te stimuleren.

De controverse rond Orbitz

Het bedrijf Orbitz biedt zijn gebruikers reisoplossingen. Het bedrijf kwam onder vuur te liggen voor het gebruik van een praktijk die bekend staat als "sturen" om prijzen te differentiëren tussen Mac-gebruikers en anderen. Ze segmenteerden de Mac-gebruikers in duurdere hotelkeuzes dan PC-gebruikers, gokkend op hogere inkomens in die demografie.

Hoewel het bedrijf geen hogere tarieven liet zien voor dezelfde hotelservices, liet het Mac-gebruikers de duurdere hotelopties als eerste zien. Velen vonden dat dit het vertrouwen van de consument beschaamde, omdat gebruikers de beste opties wilden zien die voor hen beschikbaar waren en dit een duim op de schaal legde of de gegevens herschikte om een bevooroordeelde reeks keuzes te creëren. Anderen zagen het als een legitieme strategie op basis van de bevindingen van het publiek.

Amazon prijsstrategie

Amazon gebruikt algoritmes die de prijzen meerdere keren per dag aanpassen. Het kan gebruik maken van verschillende gegevenspunten op basis van factoren zoals vraag, concurrentie en voorraadniveaus. Ze gebruiken ook klantgegevens zoals browsegeschiedenis, aankoopgedrag en locatie, waardoor consumenten verschillende prijzen voor hetzelfde product te zien kunnen krijgen.

In termen van tweedegraads prijsdiscriminatie bieden ze exclusieve aanbiedingen en snellere verzending aan Prime-leden. Ze hebben ook de neiging om boeken te segmenteren op basis van de releasedatum, waarbij nieuwere boeken duurder zijn. Als de verkoop na verloop van tijd doorgaat, wat duidt op een winstgevend boek, verlagen ze de prijs om meer verkoop te stimuleren.

Voor- en nadelen van prijsdiscriminatie

De voordelen van prijsdiscriminatie zijn onder andere:

• Variabele prijzen verhogen de winst: Het meest voor de hand liggende voordeel voor het bedrijf is dat het de winst kan optimaliseren. Het kan ook zorgen voor betere prijsstructuren op basis van de bereidheid per klant. Als je sommige klanten minder in rekening kunt brengen, helpt dat om hun zaken te verwerven wanneer die anders misschien niet beschikbaar zouden zijn tegen hogere prijzen.
• Kan betere deals bieden: Een slimme consument kan leren wanneer hij het beste uit zijn koopgedrag kan halen. Door patronen bij te houden, kunnen veel gebruikers geld besparen.
• Zorgt voor meer markttoegang: Sommige prijsdiscriminatiemaatregelen maken het mogelijk om een meer diverse groep klanten aan te trekken. Verschillende prijzen kunnen verschillende economische lagen aantrekken.

Aan de andere kant heeft het ook veel nadelen:

• Oneerlijke prijzen voor bepaalde klanten: A prijsdiscriminerende een monopolist kan zijn winst verhogen door alles aan te rekenen waar hij mee weg kan komen.
• Kan duur zijn om te implementeren: Zoals je misschien hebt gemerkt, gaat het in de meeste van de zaken die we hebben besproken om grote bedrijven. Dit komt omdat prijsdiscriminatie veel informatie vereist en het vermogen om een markt of niche te veroveren.
• Mogelijk onethisch of illegaal: Veel regeringen treden hard op tegen bepaalde vormen van prijsdiscriminatie vanwege de kans op oneerlijke of uitbuitende praktijken.