A conformidade com o GDPR tem sido uma questão polêmica na UE há algum tempo. Com o advento dessas leis de amplo alcance, muitas práticas de marketing padrão foram sujeitas a mudanças. A necessidade de conformidade com o GDPR eliminou o InMail e os cookies como ferramentas universais. Parece, no entanto, que o mesmo pode estar no horizonte para o Google Analytics de alguma forma.
As regulamentações de marketing digital e de conteúdo da Internet, como o GDPR, também tiveram efeitos sobre a estrutura dos departamentos de marketing. As empresas têm implementado novas políticas e pessoal para combater os efeitos mais amplos das regulamentações.
Este artigo discutirá o efeito que esse conjunto de desafios legais teve sobre o Google Analytics, a estratégia de marketing e as estruturas departamentais. Antes, porém, precisamos abordar alguns desenvolvimentos recentes relacionados ao GDPR:
Reclamações sobre cookies da NOYB causam polêmica
O órgão de vigilância da privacidade de dados NOYB (None of Your Business) apresentou reclamações contra um dos maiores programas de coleta de dados da Web: Google Analytics. Na esteira desse desenvolvimento legal, o DPA austríaca tomou uma decisão histórica. As autoridades de proteção de dados se uniram à NOYB contra as atividades de coleta de dados do Google.
Citando o site da NOYB: "A chamada cláusula contratual padrão deve ser suficiente para "casos de baixo risco", por exemplo, quando "apenas" dados como identificadores on-line ou endereços IP são transferidos. O DSB concluiu que essa opinião estava errada: o GDPR não conhece uma abordagem baseada em risco para transferências de dados para países terceiros inseguros, como os EUA.“
Uma decisão chamada "Schrems II" invalida a reivindicação da GA à estrutura do "Privacy Shield". Isso já permitiu que empresas comerciais dos EUA transferissem e armazenassem dados pessoais da UE nos EUA. A decisão de invalidar o Privacy Shield rotulou os EUA como um país não adequado, negando-lhes acesso especial aos fluxos de dados pessoais da Europa.
Com a coleta de cookies primários, o Google Analytics não teria sido afetado. O GA até fez várias alterações, até GA4que a ajudam a cumprir o GDPR. No entanto, o principal problema é o uso de servidores baseados nos EUA. Essa transferência para um terceiro não permitido faz com que a empresa se depare com o GDPR.
O futuro do rastreamento de dados no Google Analytics
O Google Analytics é uma ferramenta importante para os profissionais de marketing e sua ausência pode ser um golpe para muitos. No entanto, isso não significa que tudo está perdido. Como acontece com todas as regulamentações de internet e telecomunicações, há alguns obstáculos a serem superados. Não existe uma alternativa real para o Google Analytics, mas há soluções alternativas.
Aqui está um detalhamento do que você precisa fazer se quiser que o GA funcione com total conformidade com o GDPR:
- Solicite e obtenha o consentimento do usuário final para todos os cookies do Google Analytics em seu site antes de sua ativação e operação.
- Controle cada cookie do Google Analytics para ativá-los somente depois que seus usuários derem consentimento explícito para eles.
- Forneça informações transparentes na política de cookies do seu site sobre os detalhes de todos os cookies do Google Analytics em operação, incluindo o provedor, os detalhes técnicos, a duração e a finalidade. Isso é importante, pois o consentimento só é válido de acordo com o GDPR se constituir uma escolha informada em nome dos usuários.
- Compile informações detalhadas na política de privacidade de seu site sobre todos os cookies do Google Analytics em seu domínio e quais dados pessoais seu site processa em geral.
- Ative a anonimização de IP na sua conta do Google Analytics e certifique-se de que ela use identificadores pseudônimos.
Conformidade com o GDPR e marketing
O impacto do GDPR no marketing pode ser visto em várias áreas. Um dos problemas que aparecem com mais frequência é a regulamentação de dados não estruturados. Aproximadamente 80% dos dados que as empresas coletam se enquadram nessa categoria se elas não tiverem as ferramentas para estruturá-los. Essas ferramentas podem ser caras, mas pode ser necessário ajustar os processos para organizar os dados não estruturados para atender ao GDPR. Isso aumenta o espectro de custos crescentes.
A reformulação de sites é outra área. Para estar em conformidade com os padrões, as isenções de responsabilidade e as opções de preferência de cookies precisam ser incorporadas ao site para garantir que os dados pessoais sejam coletados com consentimento. A conscientização sobre a privacidade on-line também tem sido um fator importante, em que os sites informam quais pontos de dados precisos estão sendo coletados por meio de um formulário de coleta de dados em conformidade com o artigo 5 do GDPR.
Os sites também precisam estar em conformidade com Artigo 30 dos regulamentos do GDPRpermitindo que os usuários visualizem registros detalhados do uso de seus dados, processamento de dados e histórico.
GDPR e regulamentos de cookies
Os dados são essenciais para a maioria das atividades de marketing modernas, especialmente os dados não estruturados de cookies. Os especialistas vêm propondo soluções alternativas, como coleta manual de dados e coleta de Business Intelligence.
Devido ao GDPR, os métodos antigos de marketing direto podem se tornar mais viáveis como método. Com o GDPR, o marketing direto seria mais parecido com o contato com o cliente, o marketing por e-mail usando listas autenticadas, a segmentação por mídia social e outras medidas semelhantes que funcionam dentro dos limites regulamentares.
Da mesma forma, o rastreamento sem cookies e a segmentação sem cookies estão em alta. Isso envolve o consentimento explícito do usuário para o direcionamento anônimo. Ambos A Apple e o Google estão configurando sistemas para facilitar as funcionalidades sem cookies.
Treinamento de conformidade com o GDPR para funcionários
Outra área em que os custos de conformidade com o GDPR aumentam é a contratação e a equipe. O treinamento de novos funcionários e departamentos para mensagens e processos em conformidade com o GDPR pode ser caro. Desde então, as empresas criaram novos cargos (como diretores de conformidade) para supervisionar essas tarefas.
Uma pergunta que muitas empresas têm em mente: Como o GDPR afeta as vendas b2b agora que ferramentas como o InMail estão inacessíveis? As empresas pararam de usá-las na região ou estão optando por diferentes formas de contato direto. Como alternativa, as empresas estão contornando o GDRP contratando funcionários ou organizações de clientes fora da UE para enviar InMails (um ato que é mais difícil de rastrear e pode ser potencialmente ilegal).
Sob o GDPR, o marketing B2B se tornou muito mais direto, especialmente com o LinkedIn se tornando menos proeminente. Serviços como o Sortlist podem se tornar mais populares nessa situação, com o vazio deixado pela exclusão do GA e do InMail.
Esperamos que este artigo tenha ilustrado que o possível fim do GA não é o fim do marketing digital. Há soluções alternativas que podem ser empregadas para usá-lo ou modos alternativos de análise que podem ser explorados.