O varejo on-line de moda tornou-se um setor popular nos últimos anos, representando quase 1/3 das vendas nos EUA. Devido à pandemia, também houve uma mudança notável em direção às compras on-line, apesar das mudanças negativas para o setor como um todo. Embora o setor ainda esteja caindo e as marcas premium estejam sofrendo uma redução na demanda, ainda há muitas oportunidades para o marketing on-line aumentar as vendas.

Este estudo de caso se aprofundará no trabalho da Promoguy com uma marca de moda holandesa que busca obter vendas on-line. A empresa em questão produz roupas sustentáveis de alto padrão com ênfase no luxo. A loja de varejo precisava de conteúdo publicitário, marketing de mídia social e consultas sobre operações do site.

Com a nossa ajuda, a campanha de marketing foi bem-sucedida e promoveu o aumento das vendas, conforme ilustrado neste estudo de caso de moda on-line.

OBSERVAÇÃO: O nome do cliente e os materiais não são revelados para fins de confidencialidade.

Visão geral do cliente

O cliente em questão era uma marca de moda holandesa que buscava atrair mais vendas para sua operação de varejo. A empresa estava administrando uma loja on-line e distribuindo suas próprias roupas originais e sustentáveis. Sua operação se baseia no fornecimento de roupas de grife de alto nível, em vez de vendas para o mercado de massa. Isso significa que a segmentação exigia uma abordagem mais moderna e esteticamente sofisticada.

O grupo-alvo da empresa é bastante específico, pois o varejista fornecia moda de alta qualidade. Seu principal segmento de clientes são mulheres interessadas em roupas da moda. A marca estava operando principalmente na Holanda.

Embora a empresa estivesse desenvolvendo itens de moda sustentável, ela queria tornar isso um USP secundário, em vez de primário. Um dos motivos foi que isso não estava mais se encaixando na imagem de marca que eles queriam retratar. Atualmente, eles estavam mudando para uma abordagem mais centrada no marketing de estilo de vida, enfatizando a individualidade, a pureza, os produtos feitos localmente e a tendência das roupas. Nossa abordagem de marketing enfatizaria mais esses outros elementos.

Além de promover o site, o cliente também estava procurando atrair pessoas para suas atividades off-line. Essas atividades aconteceriam na forma de pop-ups e lançamentos de moda para atrair novos clientes. Eles organizariam eventos em que as pessoas pudessem beber, comprar coisas e se envolver pessoalmente com o trabalho da empresa.

Eles precisavam de marketing de mídia social, publicidade on-line e consultoria para seu site. O site também funcionava como sua principal vitrine de comércio eletrônico. Redirecionar o tráfego para a loja e promover as vendas era, portanto, uma meta importante.

Processo de preparação de marketing on-line

Para começar, o cliente queria criar uma campanha de marketing de mídia social. Especificamente, ela queria uma série de anúncios mostrando seus vestidos. Embora isso exigisse um pouco de planejamento e pesquisa de conteúdo de nossa parte, a cliente forneceu materiais para uso em suas próprias sessões de fotos. Isso acelerou o processo e o tornou muito mais fácil.

Ao longo de várias reuniões com os clientes, desenvolvemos uma ideia básica para suas diretrizes de conteúdo. Isso girava em torno dos vários aspectos de sua marca mencionados na visão geral do cliente. O cliente também queria criar uma cópia do anúncio e comercializar seus eventos pop-up ocasionalmente. Da mesma forma, como muitas marcas de moda, as ofertas da empresa (as linhas de roupas) eram sazonais.

Como resultado dessas dependências de tempo, a natureza do trabalho estava sempre mudando. Isso exigia o acompanhamento das operações do cliente, roupas novas, eventos e a espera por sessões de fotos para fornecer mais conteúdo. Também havia muita dependência do cliente para a comunicação na forma de reuniões e aprovações de conteúdo.

A marca de luxo da empresa também criou alguns obstáculos no marketing ocasionalmente. Por exemplo, o uso da palavra "desconto" era mal visto, pois passava a impressão de que os itens eram de qualidade inferior. Adaptamos várias mensagens para evitar esse tipo de termo, optando por ofertas, vendas etc.

Lançamento das campanhas

Para começar, criamos uma série de modelos para o cliente escolher. A linguagem foi definida para ser ágil, elegante e moderna, mas com classe ao mesmo tempo. As paletas de cores foram baseadas no design do site e nos diversos materiais apresentados. Os mock-ups foram refeitos com base no feedback do cliente durante o processo de aprovação.

Uma das campanhas que realizamos foi diferente das demais, pois o cliente solicitou o uso de um influenciador do Instagram para ajudar a aumentar o engajamento. O influenciador modelou as roupas do cliente e também postou em suas próprias redes sociais. Isso foi notável, pois gerou um aumento na visibilidade da campanha no Instagram.

Há um obstáculo significativo no varejo digital para as marcas de moda: os consumidores geralmente desejam testar vestidos caros antes de comprá-los. Como se trata de um produto de luxo, o marketing precisava ser sólido para conter esse fator. Por outro lado, é por isso que também foi útil anunciar os eventos off-line e os pop-ups da empresa, pois eles não incorreriam em tais problemas.

Segmentação de marketing on-line

Como parte da campanha, veiculamos 150 anúncios para o cliente em um período de 6 meses. Isso incluiu banners de mídia social, carrosséis e pequenos vídeos teasers.

Os anúncios foram veiculados no Facebook e no Instagram, pois eles correspondiam às características demográficas mais adequadas para o cliente. Dessa forma, todos os anúncios estavam em conformidade com os formatos desses dois sites. Os anúncios do Facebook, por exemplo, foram veiculados com carrosséis de imagens conectados entre si para formar uma narrativa de marketing interligada.

Durante todo o tempo, estávamos coletando informações com o uso de programas de pixel. O rastreamento procurou pessoas que adicionaram itens a um carrinho, compraram mercadorias, iniciaram visualizações de produtos, visualizações de sites e visualizações de categorias ou iniciaram o check-out. Cada um deles nos deu uma visão demográfica mais profunda sobre o que estava e o que não estava atraindo engajamento.

Com base nos dados, também pudemos testar quem eram os principais compradores. O público principal da marca eram mulheres holandesas entre 20 e 50 anos, com interesses diversos e gosto por marcas de luxo. Também tínhamos como alvo pessoas com consciência ecológica. Dentro desse grupo-alvo maior, havia três subsegmentos principais:

• Veganos
• Entusiastas de ioga, condicionamento físico e corrida
• Compradores de marcas de luxo

Resultados

À medida que os resultados foram chegando, notamos que o maior segmento era o de pessoas que gostavam de roupas de luxo. Isso foi um bom sinal, pois significava que os produtos estavam tendo um bom desempenho no principal segmento pretendido. Também estávamos observando um interesse proporcional das comunidades de ioga e bem-estar. Isso fazia sentido, considerando os métodos de produção ecologicamente conscientes.

Isso também indicou que talvez fosse mais interessante enfatizar os aspectos positivos das roupas sustentáveis no marketing futuro.

As estatísticas de 6 meses indicaram que as ofertas sazonais estavam indo bem. Os aumentos nas visitas a links exclusivos mostraram que havia interesse durante as épocas de pico de compras. Uma das táticas mais eficazes foi a execução de descontos e ofertas especiais para obter preços mais competitivos. No total, essas estratégias geraram um bom nível de vendas para o cliente e consolidaram ainda mais sua marca.

Como o estudo de caso indica, o valor da marca aumentou e eles conseguiram atrair o público. As impressões foram maiores do que o esperado em muitos trimestres, oferecendo novos níveis de envolvimento para os canais de mídia social e o site do cliente.