Vienas iš pagrindinių rinkodaros principų - pažinti vartotoją ir geriau suprasti jo poreikius. Nors tai vis dar yra iššūkis, daugybė priemonių gali padėti įmonei kuo geriau išnaudoti rinkodaros įžvalgų galimybes. Pavyzdys - pagrindinė šio straipsnio tema: Konjunktūrinė analizė.

Konjunktūrinės analizės apibrėžimas: Naudingumas moksliniuose tyrimuose ir gamyboje

Sąryšio analizė - tai metodas, kuriuo įmonės gali surinkti informaciją apie tai, kaip pirkėjai priima sprendimus. Jos metu renkama informacija apie pirkėjų pageidavimus, dažnai (bet ne visada) naudojant pasirinkimus, hipotezes, produkto savybes ir pan., ir kryžminė atsakymų analizė, siekiant suprasti veiksnius, darančius įtaką pirkimo ketinimams.

Jis gali būti naudojamas kaip priemonė klientų grįžtamojo ryšio analizei atlikti arba kaip pagrindas geram gaminio dizainui ir procesų tobulinimui skatinti. Be to, kad pagerina rinkodaros pranešimus, jis leidžia įmonei geriau suprasti ir tenkinti klientų poreikius. Joje daugiausia dėmesio skiriama klientų vertės analizei, iš kurios galima susidaryti tikslų vaizdą, kokias savybes ir privalumus žmonės vertina labiausiai.

Kaip poreikiais grindžiamas klientų analizės modelis, jis skiriasi nuo kitų tuo, kad derina realaus gyvenimo scenarijus ir statistinius metodus. Šio stiliaus rinkos tyrimų privalumai yra šie:

• Jis tiesiogiai įtraukia klientus ir nustato jų sprendimo pirkti veiksnius.
• Gali nustatyti pagrindines klientų vertybes ir atskirti jas nuo antrinių ir tretinių.
• Leidžia atlikti lyginamąjį pirmenybės vertinimą pagal skirtingus produktų profilius, kartu nustatant, kokius kompromisus klientai darytų pirkdami. Tai taip pat gali padėti sukurti optimalų produkto pateikimą arba būti panaudota būsimiems moksliniams tyrimams ir plėtrai.

Egzistuoja daug konjunktūrinės analizės tipų, tačiau šiame straipsnyje aptariami du pagrindiniai: CBC IR ACA.

Pasirinkimu pagrįsta konjunktūrinė analizė (CBC)

Populiari konjunktūrinės analizės rūšis, nes imituoja sprendimų priėmimo procesą su pasirinkimais. Tokio pobūdžio tyrimas gali duoti naudingų duomenų, ypač kai jis yra klientų poreikių analizės dalis. CBC naudojami išsamūs skirtingų produktų profiliai, todėl respondentams gali prireikti daugiau laiko.

CBC analizėje gali būti naudojamos dvi ar daugiau galimybių, iš kurių vartotojai gali rinktis su nedideliais skirtumais. Pavyzdžiui, žr. toliau pateiktą supaprastintą pasirinkimo lentelę:

Nedideli gaminio skirtumai gali padėti išsiaiškinti tinkamiausius variantus ir parodyti, kokius kompromisus vartotojas yra pasirengęs priimti. Panašiai galima išdėstyti pagal demografines ar psichografines grupes viena prieš kitą, jei į klausimus atsakinėja skirtingos grupės.

Adaptyvioji konjunktūrinė analizė (ACA)

Adaptyvioji konjunktūrinė analizė labiau susijusi su matuojami tiesioginiai produkto požymiai.. Taikant šį metodą, išvengiama respondentų perkrovimo per daug pasirinkimų, kai požymių skaičius viršija tą, į kurį būtų galima efektyviai atsakyti taikant labiau tradicinius metodus. Vienu metu dėmesys sutelkiamas tik į kelis požymius, ypač tuos, kurie respondentams yra svarbiausi.

ACA yra laikoma silpna testavimo kainos atžvilgiu, tačiau ji yra gana pajėgi vertinti įvairius požymius. ACA, kaip rodo pavadinimas, kiekvieną klausimyną pritaiko konkrečiam respondentui. Tyrėjai tai gali padaryti naudodami programinės įrangos analizę, kai programa sužino pakankamai apie kiekvieno respondento vertybes, kad galėtų sutelkti dėmesį į tas sritis, kurios tam respondentui yra svarbios.

Nors CBC ir ACA klausimai yra panašūs, ACA atsižvelgia į išsamesnius duomenis apie klientus. Taikant šį metodą atsižvelgiama į ankstesnius atsakymus ir galima taikyti prisitaikantį stilių. Įvairi programinė įranga gali automatiškai pritaikyti būsimus klausimus. Pagrindinis šio metodo privalumas yra tas, kad jis respondentams atima mažiau laiko.

Rinkos tyrimų grupės kūrimas

Norėdami atlikti tinkamą klientų elgsenos analizę, rinkodaros specialistai pirmiausia turi turėti reprezentatyvią grupę. Nors yra keletas būdų, kaip tai padaryti, pasirinkimas labai priklauso nuo analizės tikslo. Pavyzdžiui, tik pradedanti veiklą įmonė negali sudaryti grupės iš esamų klientų. Tai ypač aktualu, jei ji siekia plėsti savo rinką.

Įmonės, kurių veikla sustojo, gali norėti išanalizuoti, kodėl jų produktai neparduodami kitose rinkose. Tokiu atveju jos gali norėti paklausti, kodėl jų konkurentams sekasi geriau. Pavyzdžiui, konkuruojanti gazuotų gėrimų bendrovė gali norėti pasidomėti, kodėl klientai mieliau renkasi "Coca-Cola", o ne jų produktą. Taigi jie galėtų sudaryti konkurento rinkai atstovaujančią grupę ir paprašyti jos nustatyti, kokie veiksniai yra svarbiausi priimant sprendimą pirkti.

Visada galite naudoti tokias priemones kaip "Survey Monkey" arba tam tikrus masinio elektroninio pašto įrankius klausimynams siųsti. Dažnai geriausias būdas rinkti tokius el. laiškus gali būti įmonių siunčiamų laiškų sąrašai. Taip pat reikia atsižvelgti ir į grupės trukmę. Nuspręskite, ar norite vienkartinių apklausų, ar ilgesnio laikotarpio bandymų su respondentais.

Konjunktūrinė analizė Imties dydis

Paprastai atliekant konjunktūrinę analizę naudojamos apklausos. Kiekybinių metodų taikymas rinkodaroje leidžia atlikti matavimus didesnėse imtyse, o tai gali būti ypač naudinga siekiant gauti reprezentatyvius duomenis. Respondentų, reikalingų naudingiems klientų atsiliepimų duomenims gauti, skaičius taip pat gali priklausyti nuo to, ar produktas yra nišinis, ar masinis.

Bendra taisyklė - mažiausia imtis turi būti 200 respondentų. Kuo įvairesnė tikslinė grupė, tuo didesnė turi būti imtis. Jei siekiama ją padalyti į 2 pogrupius, gali prireikti ne mažesnės kaip 400 respondentų imties (po 200 iš kiekvieno pogrupio). Tai daugiausia pagrįsta statistiniais lyginamaisiais standartais, kurių paklaida 5% (priklausomai nuo populiacijos dydžio).

Populiacijos yra skirtingo dydžio, todėl geriausia pasikonsultuoti su statistiku. Taip pat galite pasinaudoti imties dydžio skaičiuokle. Yra daug nemokamų, kurias galite rasti naudodamiesi "Google".

Pirkimo ketinimų veiksnių tyrimas

Vienas iš konjunktūrinės analizės privalumų, palyginti su kitų tipų klausimais, yra tas, kad atsakymai į juos gali būti diskretiškesni. Naudodamos CBC, įmonės gali lyginti produktus pasirinkdamos, o ne klausdamos apie reitingų pageidavimus. Taip gaunama daugiau lyginamųjų duomenų ir klientas atsiduria tokioje situacijoje, kai jam tenka rinktis, taip geriau imituojant jo pirkimo elgseną.

Įprasti produkto savybių pavyzdžiai - kaina, pakuotė, eksploatacinės savybės ir beveik visi kiti vartotojams svarbūs dalykai. Tai gali labai priklausyti nuo gaminio pobūdžio, tačiau paprastai galima pradėti nuo dydžio, išvaizdos ir eksploatacinių savybių testavimo.

Skaitmeninės rinkodaros specialistai gali daug sužinoti apie internetinių pirkimų sprendimų priėmimo procesus naudodamiesi konjunktūrine analize. Naudodami diskretiškas tikslines grupes, jie gali dar labiau sustiprinti savo A/B testavimą. Įsivaizduokite, kad turite patikimų duomenų apie svarbiausius vartotojų susidomėjimo aspektus, kad galėtumėte kurti tikslinę reklamą.

Konjunktūrinės analizės programinė įranga

Qualtrics ir Sawtooth yra labai naudinga adaptyvioji konjunktūrinės analizės programinė įranga. Naudojant šias priemones jums net nereikės mokytis, kaip apskaičiuoti santykinę svarbą atliekant konjunktūrinę analizę. Jos gali pačios tvarkyti tokius dalykus kaip ACA atributų svoriai.

Ši programinė įranga ir (arba) programos yra tinkamesnės konjunktūrinei analizei atlikti, nes jos specializuojasi šioje srityje. Jos turi specialias metodikas, įrašytas į platformą, kad jas būtų lengva naudoti. Be to, atitinkamose jų interneto svetainėse yra išsamūs vadovai.

Tačiau, pasitelkus šiek tiek išradingumo, galima naudoti "Google" formas arba kitą apklausų programinę įrangą. Jos nėra skirtos sudėtingoms geodezijos užduotims atlikti ir gali būti daug pigesnės. Kita vertus, tokie skaičiavimai, kokie reikalingi ACA, gali tapti šiek tiek bauginantys.

Jei jus domina kitos rinkodaros tyrimų paslaugos, galite apsilankyti mūsų paslaugos Daugiau informacijos rasite skyriuje.