Един от основните принципи на маркетинга е опознаването на потребителя, за да се разберат по-добре неговите нужди. Въпреки че това все още представлява предизвикателство, много инструменти могат да помогнат на бизнеса да извлече максимална полза от своя маркетинг с разбиране. Пример за това е основната тема на тази статия: Конджойнт анализ.

Дефиниране на конджойнт анализа: Полезност в изследванията и производството

Конджойнт анализът е метод, чрез който компаниите могат да съберат информация за начина, по който купувачите вземат решения. При него се събира информация за предпочитанията на клиентите, като често (но не винаги) се използват избори, хипотези, атрибути на продукта и т.н., и се прави кръстосан анализ на отговорите, за да се разберат факторите, влияещи върху намерението за покупка.

Той може да послужи като средство за провеждане на анализ на обратната връзка с клиентите или като основа за насърчаване на добър дизайн на продукта и подобрения на процеса. Освен че подобрява маркетинговите послания, той позволява на компанията да разбере по-добре и да удовлетвори нуждите на клиентите. Той поставя акцент върху анализа на стойността на клиентите, като извежда точна картина на това кои атрибути и USP-та хората ценят най-много.

Като модел за анализ на потребностите на клиентите, той се различава от останалите, тъй като съчетава сценарии от реалния живот и статистически техники. Предимствата на пазарните проучвания в този стил включват:

• Тя включва пряко клиентите и определя факторите за вземане на решение за покупка.
• Може да идентифицира основните ценности на клиентите и да ги разграничи от второстепенните и третостепенните призиви.
• Позволява сравнителни оценки на предпочитанията въз основа на различни продуктови профили, като същевременно определя какви компромиси биха направили клиентите в поведението си при покупка. Това може да доведе и до оптимално представяне на продукта или да се използва за бъдеща научноизследователска и развойна дейност.

Съществуват много видове конджойнт анализ, но в тази статия са разгледани два основни: CBC И ACA.

Конджойнт-анализ, основан на избора (CBC)

Популярен вид конджойнт-анализ, тъй като имитира процеса на вземане на решения с избор. Този вид проучване може да даде полезни данни, особено когато е част от анализ на нуждите на клиента. При CBC се използват пълни профили на различни продукти и по този начин може да отнеме повече време на респондентите.

Анализът на CBC може да включва два или повече варианта, от които потребителите могат да избират, с малки разлики. Вземете например опростената таблица за избор по-долу:

Малките разлики в продукта могат да разкрият най-предпочитаните варианти и да дадат представа за това какви компромиси е готов да направи потребителят. По същия начин може да се подреди по демографски или психографски признак един срещу друг, ако на въпросите отговарят различни групи.

Адаптивен конджойнт анализ (ACA)

Адаптивният конджойнт анализ се занимава повече с преки атрибути на продукта, които се измерват. Като метод, той избягва претоварването на респондентите с твърде много възможности за избор, когато броят на атрибутите надвишава този, на който може да се отговори ефективно с по-традиционни методи. Той се фокусира само върху няколко атрибута в даден момент, особено върху тези, които са най-важни за респондентите.

ACA се счита за слаб по отношение на цената на тестовете, но е доста силен в класирането на различни атрибути. ACA, както подсказва името, адаптира всеки въпросник за конкретния респондент. Изследователите могат да направят това чрез софтуерен анализ, при който програмата научава достатъчно за ценностите на всеки респондент, за да се съсредоточи върху онези области, които са важни за него.

Макар че въпросите на CBC и ACA са сходни, ACA взема предвид по-задълбочени данни за клиентите. Методът претегля предишните отговори в хода на работа и позволява адаптивен стил. Различните софтуери могат автоматично да адаптират бъдещите въпроси. Основното предимство на този метод е, че отнема по-малко време на анкетираните.

Създаване на панел за пазарни проучвания

За да се получи добър анализ на поведението на клиентите, маркетолозите се нуждаят от представителен панел. Съществуват няколко начина за постигане на това, но изборът зависи до голяма степен от целта на анализа. Например, компания, която току-що е започнала дейността си, не може да създаде панел от съществуващи клиенти. Това е особено вярно, ако те искат да разширят своя пазар.

Компаниите, които са в застой, може да искат да анализират защо продуктите им не се продават на други пазари. В този случай те може да искат да попитат защо техните конкуренти се справят по-добре. Например конкурентна компания за производство на газирани напитки може да иска да се поинтересува защо клиентите предпочитат Coca-Cola пред техния продукт. По този начин те биха могли да създадат група, представителна за пазара на техния конкурент, и да ги помолят да определят кои фактори са най-важни за решението им за покупка.

Винаги можете да използвате инструменти като Survey Monkey или някои инструменти за масово изпращане на имейли, за да изпращате въпросници. Често най-добрият начин за събиране на подобни имейли може да бъде чрез списъци с имейли от компании. Подобно на това, продължителността на панела също е фактор, който трябва да се вземе предвид. Решете дали искате еднократни проучвания или продължителен период на тестове с респондентите.

Conjoint анализ Размер на извадката

Обикновено при конджойнт-анализа се използват проучвания. Прилагането на количествени техники в маркетинга дава възможност за измерване на по-големи извадки, което може да бъде особено полезно за получаване на представителни данни. Броят на респондентите, необходими за извличане на полезни данни за обратната връзка с клиентите, може да зависи и от това колко нишов или масов е продуктът.

Общото правило е минималният размер на извадката да бъде 200 респонденти. Колкото по-разнообразна е целевата група, толкова по-голям трябва да бъде размерът на извадката. Ако се стремите да я разделите на 2 подгрупи, може да ви е необходим минимален размер на извадката от 400 души (по 200 от всяка). Това се основава главно на статистически критерии при 5% допустима грешка (в зависимост от размера на популацията).

Популациите имат различни размери, затова е добре да се консултирате със статистик. Като алтернатива можете да използвате калкулатор за размера на извадката. Има много безплатни такива, които можете да намерите чрез Google.

Изследване на факторите за намерението за покупка

Едно от предимствата на конджойнт-анализа в сравнение с други видове въпроси е, че той може да бъде по-дискретен при извеждането на отговорите. При CBC компаниите могат да сравняват продукти чрез избор, вместо да задават въпроси за предпочитанията за оценка. По този начин се получават повече сравнителни данни и клиентът се поставя в ситуация, в която трябва да направи избор, като по този начин се симулира по-добре неговото поведение при покупка.

Често срещани примери за атрибути на продукта включват цена, опаковка, характеристики и почти всичко, което потребителите смятат за важно. Те могат да бъдат силно зависими от естеството на продукта, но като цяло тестването на размера, външния вид и изпълнението може да бъде добро начало.

Дигиталните маркетолози могат да научат много за процесите на вземане на решения за онлайн покупки, като използват конджойнт анализ. С използването на дискретни целеви групи те могат да направят своите A/B тестове още по-ефективни. Представете си, че разполагате с надеждни данни за най-важните аспекти на потребителския интерес, за да създадете целева реклама.

Софтуер за съвместен анализ

Qualtrics и Sawtooth са много полезни софтуери за адаптивен конджойнт анализ. С тези инструменти може дори да не се налага да научите как да изчислявате относителната важност в конджойнт анализа. Те могат сами да се справят с неща като атрибутни тегла за ACA.

Тези софтуери/програми са по-добри за конджойнт анализ, защото са специализирани в него. Те разполагат със специални методологии, запаметени в платформата за лесно използване. Освен това те съдържат подробни ръководства на съответните си уебсайтове.

С малко изобретателност обаче можете да използвате формуляри на Google или друг софтуер за проучвания. Те не са предназначени за сложни геодезически задачи и могат да бъдат далеч по-евтини. От друга страна, изчисления като тези, необходими за ACA, могат да станат малко обезсърчителни.

Ако се интересувате от други услуги за маркетингови проучвания, можете да посетите нашите услуги за повече информация.