Viens no mārketinga pamatprincipiem ir iepazīt patērētāju, lai labāk izprastu viņa vajadzības. Lai gan tas joprojām ir izaicinājums, daudzi rīki var palīdzēt uzņēmumam gūt maksimālu labumu no izpratnes mārketinga. Piemēram, šī raksta galvenais temats: Conjoint analīze.

Konjointa analīzes definēšana: Lietderība pētniecībā un ražošanā

Konjointa analīze ir metode, ar kuras palīdzību uzņēmumi var iegūt informāciju par to, kā pircēji pieņem lēmumus. Tā apkopo informāciju par pircēju vēlmēm, bieži (bet ne vienmēr) izmantojot izvēles iespējas, hipotētiskas situācijas, produktu atribūtus u. c. un savstarpēji analizējot atbildes, lai saprastu faktorus, kas ietekmē pirkuma nodomu.

Tā var kalpot kā līdzeklis, lai veiktu klientu atgriezeniskās saites analīzi, vai kā pamats labas produktu konstrukcijas un procesu uzlabojumu veicināšanai. Tas ne tikai uzlabo mārketinga ziņojumus, bet arī ļauj uzņēmumam labāk izprast un apmierināt klientu vajadzības. Tā liek uzsvaru uz klientu vērtības analīzi, iegūstot precīzu priekšstatu par to, kādas īpašības un USP cilvēki vērtē visvairāk.

Kā uz vajadzībām balstīts klientu analīzes modelis tas atšķiras no citiem ar to, ka apvieno reālās dzīves scenārijus un statistikas metodes. Šī stila tirgus izpētes priekšrocības ir šādas:

• Tā tieši iesaista klientus un nosaka viņu pirkuma lēmuma faktorus.
• Spēj identificēt galvenās klientu vērtības un atšķirt tās no sekundārajām un terciārajām.
• Ļauj veikt salīdzinošus preferenču novērtējumus, pamatojoties uz dažādiem produktu profiliem, vienlaikus nosakot, kādus kompromisus klienti varētu izdarīt savā iepirkšanās uzvedībā. Tas var arī palīdzēt izveidot optimālu produkta noformējumu vai tikt izmantots turpmākai pētniecībai un izstrādei.

Pastāv daudzi konjunktūras analīzes veidi, bet šajā rakstā aplūkoti divi galvenie: CBC UN ACA.

Uz izvēli balstīta konjointa analīze (CBC)

Populārs konjointa analīzes veids, jo tas imitē lēmumu pieņemšanas procesu ar izvēles iespējām. Šāda veida aptauja var sniegt noderīgus datus, jo īpaši, ja tā ir daļa no klientu vajadzību analīzes. CBC izmanto dažādu produktu pilnus profilus, tāpēc respondentiem var būt laikietilpīgāka.

CBC analīzē var izmantot divas vai vairākas iespējas, no kurām patērētāji var izvēlēties, ar nelielām atšķirībām. Piemēram, turpmāk sniegtā vienkāršotā izvēles tabula:

Nelielas variācijas produktā var atklāt vēlamākās iespējas un sniegt ieskatu par to, kādus kompromisus patērētājs ir gatavs pieņemt. Tāpat to var sakārtot demogrāfiski vai psihogrāfiski pretstatā viens otram, ja uz jautājumiem atbild dažādas grupas.

Adaptīvā konjunktūras analīze (ACA)

Adaptīvā konjoint analīze vairāk attiecas uz mērāmie produkta tiešie raksturlielumi. Šī metode ļauj izvairīties no respondentu pārslogošanas ar pārāk daudziem atbilžu variantiem, ja atribūtu skaits pārsniedz to, uz ko var efektīvi atbildēt ar tradicionālākām metodēm. Tā koncentrējas tikai uz dažiem raksturlielumiem vienlaikus, jo īpaši tiem, kas respondentiem ir vissvarīgākie.

ACA tiek uzskatīta par vāju attiecībā uz testēšanas cenu, bet ir diezgan spēcīga dažādu atribūtu vērtēšanā. ACA, kā liecina nosaukums, pielāgo katru anketu konkrētajam respondentam. Pētnieki to var izdarīt, izmantojot programmatūras analīzi, kad programma uzzina pietiekami daudz par katra respondenta vērtībām, lai koncentrētos uz tām jomām, kas respondentam ir svarīgas.

Lai gan CBC un ACA jautājumi ir līdzīgi, ACA ņem vērā padziļinātākus datus par klientiem. Šī metode izvērtē iepriekšējās atbildes un ļauj izmantot adaptīvu stilu. Dažādas programmatūras var automātiski pielāgot turpmākos jautājumus. Šīs metodes galvenā priekšrocība ir tā, ka tā respondentiem prasa mazāk laika.

Tirgus izpētes paneļa izveide

Lai iegūtu pienācīgu klientu uzvedības analīzi, tirgotājiem vispirms ir nepieciešams reprezentatīvs panelis. Lai gan ir vairāki veidi, kā to izdarīt, izvēle lielā mērā ir atkarīga no analīzes mērķa. Piemēram, uzņēmums, kas tikko uzsācis darbību, nevar izveidot paneli no esošajiem klientiem. Tas jo īpaši attiecas uz gadījumiem, kad uzņēmums vēlas paplašināt savu tirgu.

Uzņēmumi, kas ir nonākuši stagnācijā, var vēlēties analizēt, kāpēc to produkti netiek pārdoti citos tirgos. Šādā gadījumā tie var vēlēties noskaidrot, kāpēc viņu konkurentiem klājas labāk. Piemēram, konkurējošs gāzēto dzērienu uzņēmums var vēlēties noskaidrot, kāpēc klienti dod priekšroku Coca-Cola, nevis viņu produktam. Tādējādi uzņēmums varētu izveidot konkurentu tirgus pārstāvju grupu un lūgt viņus noteikt, kuri faktori ir vissvarīgākie, lai pieņemtu lēmumu par pirkumu.

Lai izsūtītu anketas, vienmēr varat izmantot tādus rīkus kā Survey Monkey vai noteiktus masu e-pasta rīkus. Bieži vien labākais veids, kā savākt šādus e-pastus, ir izmantot uzņēmumu adresātu sarakstus. Tāpat jāņem vērā arī paneļa ilgums. Izlemiet, vai vēlaties vienreizējas aptaujas vai ilgstošu testu periodu ar respondentiem.

Konjointa analīze Izlases lielums

Parasti konjunktūras analīzē izmanto aptaujas. Kvantitatīvo metožu izmantošana mārketingā ļauj veikt mērījumus lielākās izlasēs, kas var būt īpaši noderīgi, lai iegūtu reprezentatīvus datus. Respondentu skaits, kas nepieciešams, lai iegūtu noderīgus klientu atsauksmju datus, var būt atkarīgs arī no tā, vai produkts ir nišas vai masu tirgus.

Vispārējs noteikums ir tāds, ka minimālais izlases lielums ir 200 respondentu. Jo daudzveidīgāka mērķgrupa, jo lielākai jābūt izlasei. Ja mērķis ir sadalīt to 2 apakšgrupās, minimālais izlases lielums var būt 400 (200 no katras apakšgrupas). Tas lielā mērā pamatojas uz statistikas kritērijiem ar 5% kļūdu robežu (atkarībā no populācijas lieluma).

Populācijām ir dažādi lielumi, tāpēc vislabāk ir konsultēties ar statistiķi. Varat arī izmantot izlases lieluma kalkulatoru. Ir daudz bezmaksas kalkulatoru, kurus var atrast, izmantojot Google.

Pirkšanas nodoma faktoru izpēte

Viena no konjunktūras analīzes priekšrocībām salīdzinājumā ar citiem jautājumu veidiem ir tā, ka tā var būt diskrētāka atbilžu iegūšanā. Izmantojot CBC, uzņēmumi var salīdzināt produktus, izmantojot izvēli, nevis uzdodot jautājumus par vērtējuma preferencēm. Tādējādi tiek iegūti vairāk salīdzinošu datu un klients tiek nostādīts situācijā, kad viņam ir jāizdara izvēle, tādējādi labāk modelējot viņa pirkšanas uzvedību.

Biežāk sastopamie produktu atribūtu piemēri ir cena, iepakojums, veiktspējas specifikācijas un gandrīz viss pārējais, kas patērētājiem šķiet svarīgs. Tie var būt ļoti atkarīgi no produkta veida, bet parasti lieluma, izskata un veiktspējas testēšana var būt labs sākums.

Digitālā mārketinga speciālisti var daudz ko uzzināt par tiešsaistes pirkumu lēmumu pieņemšanas procesiem, izmantojot konjunktūras analīzi. Izmantojot diskrētas mērķgrupas, viņi var vēl vairāk uzlabot A/B testēšanu. Iedomājieties, ka jums ir ticami dati par svarīgākajiem patērētāju intereses aspektiem, lai izveidotu mērķtiecīgu reklāmu.

Konjointa analīzes programmatūra

Qualtrics un Sawtooth abas ir ļoti noderīgas adaptīvās konjunktūras analīzes programmatūras. Izmantojot šos rīkus, jums pat var nebūt jāmācās, kā aprēķināt relatīvo nozīmību konjointa analīzē. Tie paši var apstrādāt tādas lietas kā ACA atribūtu svērumi.

Šīs programmatūras/programmas ir labāk piemērotas konjunktūras analīzei, jo tās specializējas šajā jomā. Tām ir platformā saglabātas īpašas metodoloģijas, kas atvieglo lietošanu. To attiecīgajās tīmekļa vietnēs ir arī plašas rokasgrāmatas.

Tomēr ar nelielu izdomu var izmantot Google veidlapas vai citu aptauju programmatūru. Tās nav paredzētas sarežģītiem mērniecības uzdevumiem un var būt daudz lētākas. No otras puses, aprēķini, piemēram, tādi, kas nepieciešami ACA, var kļūt nedaudz biedējoši.

Ja jūs interesē citi mārketinga izpētes pakalpojumi, varat apmeklēt mūsu pakalpojumi sadaļā, lai uzzinātu vairāk.