Одним из основных принципов маркетинга является знакомство с потребителем, чтобы лучше понять его потребности. И хотя это все еще представляет собой сложную задачу, многие инструменты могут помочь бизнесу получить максимальную отдачу от инсайт-маркетинга. В качестве примера можно привести главную тему этой статьи: Конджойнт-анализ.

Определение конджойнт-анализа: Полезность в исследованиях и производстве

Конджойнт-анализ - это метод, с помощью которого компании могут собирать информацию о том, как покупатели принимают решения. Он собирает информацию о предпочтениях покупателей, часто (но не всегда) используя варианты, гипотезы, атрибуты продукта и т. д., и перекрестный анализ ответов, чтобы понять факторы, влияющие на намерение купить.

Он может служить средством анализа обратной связи с потребителем или служить основой для создания хорошего дизайна продукта и совершенствования процессов. Помимо улучшения маркетинговых сообщений, он позволяет компании лучше понять и удовлетворить потребности клиентов. При этом особое внимание уделяется анализу потребительской ценности, позволяющему получить точное представление о том, какие атрибуты и УТП люди ценят больше всего.

Модель анализа потребителей, основанная на потребностях, отличается от других тем, что сочетает в себе реальные сценарии и статистические методы. Преимущества маркетинговых исследований в этом стиле включают:

• Он напрямую вовлекает клиентов и определяет факторы, влияющие на принятие решения о покупке.
• Умеет определять основные ценности клиентов и отличать их от вторичных и третичных обращений.
• Позволяет проводить сравнительную оценку предпочтений на основе различных профилей продуктов и определять, на какие компромиссы пойдут покупатели в своем поведении. Это также может привести к оптимальному представлению продукта или использоваться для будущих исследований и разработок.

Существует множество видов конджойнт-анализа, но в этой статье мы рассмотрим два основных: CBC И ACA.

Конджойнт-анализ, основанный на выборе (CBC)

Популярный вид совместного анализа, поскольку он имитирует процесс принятия решений с выбором. Этот вид опроса может дать полезные данные, особенно если он является частью анализа потребностей клиентов. В CBC используются полные профили различных продуктов, что может отнимать больше времени у респондентов.

В анализе CBC могут использоваться два или более вариантов, из которых потребители могут выбирать, с небольшими вариациями. Возьмем, к примеру, упрощенную таблицу выбора, приведенную ниже:

Небольшие вариации продукта могут выявить наиболее предпочтительные варианты и дать представление о том, на какие компромиссы готов пойти потребитель. Аналогичным образом можно выстроить демографические или психографические показатели друг против друга, если на вопросы отвечают разные группы.

Адаптивный конджойнт-анализ (ACA)

Адаптивный конджойнт-анализ в большей степени направлен на непосредственно измеряемые атрибуты продукта. Этот метод позволяет не перегружать респондентов слишком большим количеством вариантов, когда число атрибутов превышает то, на которое можно эффективно ответить с помощью более традиционных методов. Он фокусируется на нескольких атрибутах за один раз, особенно на тех, которые наиболее важны для респондентов.

ACA считается слабым в отношении цены тестирования, но довольно грозным при ранжировании различных атрибутов. ACA, как следует из названия, адаптирует каждую анкету под конкретного респондента. Исследователи могут сделать это с помощью программного анализа, когда программа узнает достаточно о ценностях каждого респондента, чтобы сосредоточиться на тех областях, которые важны для него.

Хотя вопросы CBC и ACA похожи, ACA учитывает более глубокие данные о клиентах. Метод взвешивает предыдущие ответы по ходу дела и позволяет использовать адаптивный стиль. Различное программное обеспечение может автоматически адаптировать будущие вопросы. Основное преимущество этого метода заключается в том, что он требует меньше времени от респондентов.

Создание группы маркетинговых исследований

Чтобы получить достойный анализ поведения покупателей, маркетологам прежде всего нужна репрезентативная группа. Хотя существует несколько способов сделать это, выбор во многом зависит от цели анализа. Например, компания, которая только начинает свою деятельность, не может создать панель из существующих клиентов. Это особенно актуально, если компания стремится расширить свой рынок.

Компании, которые находятся в состоянии стагнации, могут захотеть проанализировать, почему их продукция не продается на других рынках. В этом случае они могут поинтересоваться, почему у их конкурентов дела идут лучше. Например, конкурирующая компания может захотеть узнать, почему покупатели предпочитают Coca-Cola их продукту. Для этого они могут создать группу, представляющую рынок конкурента, и попросить их определить, какие факторы наиболее важны для принятия решения о покупке.

Для рассылки анкет всегда можно использовать такие инструменты, как Survey Monkey или некоторые средства массовой электронной почты. Зачастую лучшим способом сбора подобных писем являются списки рассылки от компаний. Аналогичным образом следует учитывать и продолжительность панели. Решите, нужны ли вам разовые опросы или длительные тесты с респондентами.

Размер выборки для конджойнт-анализа

Как правило, в конджойнт-анализе используются опросы. Применение количественных методов в маркетинге позволяет проводить измерения на выборках большего размера, что может быть особенно полезно для получения репрезентативных данных. Количество респондентов, необходимое для получения полезных данных об отзывах покупателей, также может зависеть от того, насколько нишевым или массовым является продукт.

Общее правило заключается в том, чтобы минимальный размер выборки составлял 200 респондентов. Чем разнообразнее целевая группа, тем больше должен быть размер выборки. Если вы намерены разделить ее на 2 подгруппы, вам может потребоваться минимальный размер выборки в 400 человек (по 200 из каждой). Это основано в основном на статистических показателях с погрешностью 5% (в зависимости от размера популяции).

Популяции бывают разных размеров, поэтому лучше всего проконсультироваться со специалистом по статистике. В качестве альтернативы можно воспользоваться калькулятором размера выборки. Есть много бесплатных, которые можно найти в Google.

Исследование факторов намерения совершить покупку

Одно из преимуществ конджойнт-анализа перед другими типами вопросов заключается в том, что он может быть более сдержанным в получении ответов. В CBC компании могут сравнивать продукты через выбор, а не задавать вопросы о предпочтениях в рейтинге. Это дает больше сравнительных данных и ставит покупателя в ситуацию, когда он должен сделать выбор, тем самым лучше моделируя его покупательское поведение.

Обычные примеры атрибутов продукта включают цену, упаковку, технические характеристики и практически все остальное, что потребители считают важным. Все это может сильно зависеть от характера продукта, но в целом тестирование на размер, внешний вид и производительность может стать хорошей отправной точкой.

Digital-маркетологи могут многое узнать о процессах принятия решений о покупке в Интернете, используя конъюнктурный анализ. С помощью отдельных целевых групп они смогут сделать A/B-тестирование еще более эффективным. Представьте себе, что у вас есть надежные данные о наиболее важных аспектах потребительского интереса для создания целевой рекламы.

Программное обеспечение для конджойнт-анализа

Qualtrics и Sawtooth являются очень полезными программами для адаптивного конъюнктурного анализа. С этими инструментами вам, возможно, даже не придется учиться рассчитывать относительную важность в конджойнт-анализе. Они могут самостоятельно решать такие задачи, как определение веса атрибутов для ACA.

Эти программы лучше всего подходят для конъюнктурного анализа, потому что они специализируются на нем. Они имеют специальные методики, сохраненные в платформе для удобства использования. Они также содержат подробные руководства на своих сайтах.

Однако, проявив немного изобретательности, можно использовать формы Google или другое программное обеспечение для проведения опросов. Они не предназначены для решения сложных геодезических задач и могут быть гораздо дешевле. С другой стороны, расчеты, подобные тем, что необходимы для ACA, могут стать немного пугающими.

Если вас интересуют другие услуги в области маркетинговых исследований, вы можете посетить наши услуги раздел для получения дополнительной информации.