Онлайн-торговля модной одеждой стала популярной отраслью в последние годы, на долю которых приходится почти 1/3 продаж в США. В связи с пандемией также произошел заметный сдвиг в сторону онлайн-покупок, несмотря на негативные изменения в отрасли в целом. Несмотря на то что отрасль все еще переживает спад, а премиальные бренды испытывают затишье в спросе, у онлайн-маркетинга все еще есть много возможностей для увеличения продаж.

В этом примере мы рассмотрим работу компании Promoguy с голландским модным брендом, который стремится увеличить продажи в Интернете. Компания, о которой идет речь, производит экологичную одежду высокого класса с акцентом на роскошь. Розничному магазину требовался рекламный контент, маркетинг в социальных сетях и консультации по работе с веб-сайтом.

С нашей помощью маркетинговая кампания была успешной и способствовала росту продаж, о чем свидетельствует этот пример из практики онлайн-моды.

ПРИМЕЧАНИЕ: Имя клиента и материалы не разглашаются в целях конфиденциальности.

Обзор клиентов

Клиент - голландский модный бренд, желающий привлечь больше продаж в свою розничную сеть. Компания имела веб-магазин и занималась распространением собственной оригинальной одежды из экологически чистых материалов. Их деятельность основана на предоставлении дизайнерской одежды высшего класса, а не на продаже товаров массового спроса. Это означало, что для таргетинга требовалась более модная и эстетически вычурная реклама.

Целевая аудитория компании довольно нишевая, так как ритейлер занимался продажей одежды высшего класса. Основной сегмент покупателей - женщины, заинтересованные в модной одежде. Бренд работал преимущественно в Нидерландах.

Несмотря на то, что компания разрабатывала экологичные модные вещи, они хотели сделать это не основным, а второстепенным УТП. Одна из причин заключалась в том, что это уже не соответствовало образу бренда, который они хотели создать. В настоящее время они перешли к маркетингу, ориентированному на стиль жизни и подчеркивающему индивидуальность, чистоту, товары местного производства и модность одежды. Наш подход к маркетингу больше подчеркивает другие элементы.

Помимо продвижения сайта, клиент также хотел привлечь людей к своим офлайн-акциям. Для привлечения новых клиентов они должны были проводить поп-апы и презентации модной одежды. Они организовывали мероприятия, на которых люди могли пить, покупать вещи и лично знакомиться с работой компании.

Им требовался маркетинг в социальных сетях, реклама в Интернете и консультации по веб-сайту. Сайт также выполнял функции основного магазина электронной коммерции. Перенаправление трафика в магазин и стимулирование продаж были, таким образом, одной из главных задач.

Процесс подготовки к онлайн-маркетингу

Вначале клиент хотел создать маркетинговую кампанию в социальных сетях. В частности, они хотели создать серию рекламных объявлений, демонстрирующих их платья. Хотя с нашей стороны это потребовало достаточно тщательного планирования и изучения контента, клиент предоставил материалы для использования из своих собственных фотосессий. Это ускорило процесс и значительно упростило его.

В ходе нескольких встреч с клиентами мы разработали основную идею для руководства по контенту. Они касались различных аспектов их брендинга, упомянутых в обзоре клиента. Клиент также хотел создать рекламную копию и иногда рекламировать свои поп-ап мероприятия. Подобно многим модным брендам, предложения компании (линии одежды) носили сезонный характер.

В результате такой зависимости от времени характер работы постоянно менялся. Это требовало отслеживания операций клиента, новой одежды, событий и ожидания фотосессий, чтобы предоставить больше контента. Кроме того, от клиента во многом зависела коммуникация в виде встреч и утверждения контента.

Роскошный брендинг компании также иногда создавал препятствия для маркетинга. Например, использование слова "скидка" не одобрялось, поскольку создавалось впечатление, что товары менее качественные. Мы разработали несколько сообщений, чтобы избежать подобных терминов, вместо них мы использовали слова "сделки", "распродажи" и т. д.

Запуск кампаний

Для начала мы создали множество макетов на выбор клиента. Язык был выбран броский, стильный, модный, но в то же время стильный. Цветовая палитра была основана на дизайне сайта и различных представленных на нем материалах. В процессе утверждения макеты были доработаны с учетом отзывов клиентов.

Одна из кампаний, которую мы проводили, отличалась от остальных: клиент попросил привлечь к участию в ней агента влияния из Instagram, чтобы повысить вовлеченность. Влиятельный человек моделировал одежду клиента и размещал посты в своих социальных сетях. Это было примечательно, так как обеспечило увеличение видимости кампании в Instagram.

В цифровом ритейле для модных брендов есть существенное препятствие: покупатели часто хотят протестировать дорогие платья, прежде чем купить их. Поскольку речь идет о предметах роскоши, маркетинг должен был быть основательным, чтобы сдержать этот фактор. И наоборот, именно поэтому было полезно рекламировать оффлайн-мероприятия и поп-апы компании, поскольку они не вызывают подобных вопросов.

Сегментация онлайн-маркетинга

В рамках кампании мы запустили для клиента 150 рекламных объявлений в течение 6 месяцев. Это были баннеры в социальных сетях, карусели и короткие видеотизеры.

Реклама была запущена на Facebook и Instagram, так как они соответствовали демографическим характеристикам, которые лучше всего подходили клиенту. Соответственно, все объявления соответствовали форматам этих двух сайтов. Например, в рекламе на Facebook использовались карусели изображений, соединенных между собой и образующих взаимосвязанный маркетинговый рассказ.

Все это время мы собирали информацию с помощью пиксельные программы. Отслеживались люди, которые добавляли товары в корзину, покупали товары, инициировали просмотр товаров, веб-сайтов и категорий или инициировали оформление заказа. Каждый из этих показателей давал нам более глубокое демографическое представление о том, что привлекало и не привлекало внимание.

На основе полученных данных мы также смогли выяснить, кто является основными покупателями. Основной аудиторией бренда были голландские женщины в возрасте от 20 до 50 лет с разнообразными интересами и вкусом к брендам класса люкс. Мы также ориентировались на людей, заботящихся об экологии. Внутри этой большой целевой группы было 3 основных подсегмента:

• Веганы
• Любители йоги, фитнеса и бега
• Покупатели люксовых брендов

Результаты

По мере получения результатов мы заметили, что самым большим сегментом были те, кто любит одежду класса люкс. Это был хороший знак, поскольку означало, что продукция хорошо работает с основным целевым сегментом. Мы также наблюдали интерес со стороны сообществ, занимающихся йогой и велнесом. Это вполне логично, учитывая экологически безопасные методы производства.

Это также указывает на то, что, возможно, в будущем маркетинге будет более целесообразно подчеркивать положительные аспекты экологичной одежды.

Статистика за 6 месяцев показала, что сезонные предложения работают хорошо. Увеличение числа уникальных посещений ссылок свидетельствовало об интересе к ним в пиковые сезоны покупок. Одной из наиболее эффективных тактик было проведение скидок и специальных предложений для повышения конкурентоспособных цен. В целом эти стратегии обеспечили клиенту достаточный уровень продаж и способствовали дальнейшему укреплению бренда.

Как следует из примера, ценность бренда возросла, и он смог привлечь аудиторию. Во многих кварталах количество впечатлений превысило ожидаемое, обеспечив новый уровень вовлеченности для каналов социальных сетей и веб-сайта клиента.