Há muitas maneiras de gerenciar sua estratégia de marketing e crescimento, mas muitas vezes a questão se resume a um ponto: onde e quanto concentrar seus esforços. Algumas empresas lançam uma ampla rede com uma única estratégia e permanecem inabaláveis. Entretanto, outras preferem adaptar e personalizar sua abordagem. Uma das maneiras mais eficazes de direcionar contas específicas é o marketing baseado em contas.
O marketing baseado em contas (ABM) reúne os recursos de uma empresa para melhor atender a um segmento específico do mercado. Ele requer o uso de campanhas de marketing mais personalizadas que despertem o interesse de contas específicas. Ele também alcança clientes potenciais individuais ou pequenos segmentos, visando suas necessidades e desejos específicos.
O ABM trata as contas individuais como mercados em seu próprio direito e inverte os modelos tradicionais de estratégia de marketing. Enquanto o marketing de base ampla pega um grande mercado e o reduz aos melhores clientes em potencial que se adequam à empresa, o marketing baseado em contas destaca um cliente em potencial e ajusta as operações para atender às suas necessidades. Ao fazer isso, ele evita a necessidade de correr atrás de centenas de leads inúteis.
Neste artigo, daremos uma olhada nos benefícios e nas estratégias associadas à ABM.
Benefícios do marketing baseado em contas
O ABM é uma estratégia de marketing com desperdício zero, pois visa apenas os leads que se encaixam exatamente nas necessidades da empresa.
Como mencionamos anteriormente, o marketing baseado em contas permite que as empresas se concentrem nos leads que importam. Embora enfatize o uso de recursos extras em um único lead, a taxa de aquisição é muito maior. Da mesma forma, os clientes ficarão mais satisfeitos com o trabalho da empresa e a empresa entenderá melhor o cliente por meio desse método.
Além do foco no cliente, o ABM também vai além do marketing e permite o upselling e o cross-selling. O ABM ajuda a identificar os atributos e as necessidades da conta para que você possa fazer uma referência cruzada com outros membros do grupo-alvo. Isso pode permitir o upselling e melhorar as ofertas para os clientes. Uma empresa poderia deduzir, com base nas necessidades de um cliente semelhante, que um cliente pode querer serviços de marketing adicionais.
O marketing baseado em contas é muito popular no momento, com 97% de profissionais de marketing B2B que produzem ROIs mais altos do que com outras iniciativas (de acordo com o Alterra Group). Estudos também descobriram que as empresas que investem em ABM têm taxas de ganho 38% mais altas. Além dessas estatísticas, a qualidade dos negócios também melhora quando o ABM é implementado adequadamente.
O ABM é particularmente útil como uma estrutura de estratégia de marketing B2B devido ao seu foco no cliente. O B2B pode ser, muitas vezes, um campo muito menor que requer ajustes às necessidades complexas de clientes com fins lucrativos. O ABM também ajuda a adaptar mensagens pessoais e a melhorar o relacionamento com o cliente no campo, fazendo com que os clientes sintam que sua empresa é a certa para o trabalho.
Definição de um foco de mercado
A primeira etapa do ABM é identificar o cliente certo. Isso pode envolver uma pesquisa em seus cofres e descobrir quais clientes estão funcionando melhor. Como alternativa, pode ser útil desenvolver personas de compradores e associá-las precisamente a um cliente potencial. Ferramentas como o Mixpanel podem fornecer uma maneira simples de categorizar e analisar dados de segmentação.
A análise da Web é outra maneira de começar a trabalhar com os dados existentes dos clientes. Os pontos de dados cruciais incluem tamanho da empresa, localização, setor, necessidades específicas, etc. Trabalhe com seus gerentes de vendas para analisar os dados existentes e os possíveis clientes em potencial, juntamente com os ciclos de compra de clientes anteriores e o setor-alvo como um todo.
Identifique as contas com o valor mais alto e, então, poderá começar a planejar. Em seguida, você deve desenvolver uma proposta de valor adequada às necessidades do seu cliente em potencial.
Fluxo de trabalho de gerenciamento de clientes para aquisição
Depois de ter uma ideia do que está buscando, compreenda as necessidades desse setor. Se estiver buscando um cliente específico, restrinja ainda mais seus critérios analisando sua cultura e estilo de trabalho. Entenda seus pontos problemáticos, comunicação, sucessos e fracassos. Acima de tudo, tente entender por que eles querem seu serviço ou podem querer no futuro.
A partir desses dados, você pode criar campanhas personalizadas. Isso pode envolver todas as ferramentas digitais à sua disposição. Crie 5 e-mails com propostas exclusivas que eles considerariam especificamente interessantes, desenvolva áreas do site e serviços voltados para suas necessidades e utilize blogs, anúncios PPC, CTAs e outros mecanismos de geração de leads relacionados ao estado do cliente.
Uma maneira simples de fazer isso é ter estudos de caso ou até mesmo seções da sua página de serviços que destaquem o setor em que o cliente está. Apresente-os em e-mails ou anúncios personalizados e veja se eles atingem seu público. As empresas B2B podem executar marketing baseado em contas no LinkedIn como anúncios ou blogs e atrair clientes.
Além disso, um ABM deve oferecer algo que os tomadores de decisão da empresa cliente não possam recusar. Se isso não for possível, você pode atraí-los com recompensas. As empresas que praticam a ABM oferecem produtos eletrônicos de alta qualidade, reprodutores de vídeo, pacotes de presentes e muito mais. Crie incentivos materiais pessoais se o incentivo comercial não estiver chamando a atenção.
Por fim, julgue a eficácia de uma campanha, reestruture-a e avalie o impacto. Experimente a estratégia com um grupo-alvo semelhante e repita o processo.
Marketing conversacional baseado em contas
Embora seja muito bom levar o cliente em potencial ao seu site, uma empresa pode precisar adicionar uma estratégia de crescimento conversacional aos seus esforços de ABM para obter o impulso final de conversão.
Então, o que é uma estratégia de crescimento conversacional em relação à ABM? É a cereja no topo do bolo que fecha o negócio. Tenha sua equipe de vendas preparada para quando o cliente visitar a empresa, para que possa iniciar uma conversa instantaneamente. Isso pode ajudá-los a proporcionar uma experiência personalizada e, ao mesmo tempo, colocar um rosto humano por trás do processo.
Além disso, a ABM conversacional garante que os recursos que você investiu para atrair o cliente não sejam desperdiçados. Uma boa estratégia de vendas pode fazer com que o cliente sinta que está recebendo um tratamento VIP. Ela também ajuda a expandir ainda mais a pesquisa e a conhecer de perto o cliente e suas necessidades. Nada supera a coleta de dados diretamente da fonte.
Quais são as etapas para implementar uma estratégia de crescimento conversacional?
Obter a atenção do cliente é a primeira etapa. Todos os canais usuais se aplicam (e-mail, anúncios, etc.), mas use-os de forma a redirecioná-lo para um ambiente mais conversacional. É provável que a empresa visite o site, portanto, tenha algum meio de rastreamento ou contato pronto.
Depois de ter a atenção do cliente, você precisa ter certeza de que sabe quando e onde ele está procurando. Você pode fazer isso de várias maneiras em seu website. Ter um formulário de contato dedicado pode ser útil, especialmente quando ele solicita nomes de empresas e motivos para visitar o site. Ter páginas de serviço dedicadas a diferentes setores também pode agilizar o processo.
Outra maneira é configurar e monitorar seus chatbots para quando a empresa fizer uma visita. Dessa forma, a equipe de vendas pode estar no trabalho instantaneamente e pronta para personalizar a experiência. Faça com que eles entrem o mais rápido possível com os arquivos da empresa ou do setor necessários para fazer uma conversão.
O vendedor deve estar bem familiarizado com os padrões do setor que podem se aplicar ao cliente em potencial. A partir daí, ele deve saber como ajustar o preço de acordo com as necessidades da empresa e o nível de serviços. Ele também deve estar pronto para fazer upsell para a empresa e organizar seu pacote de serviços específico.
A partir daí, é preciso dar atenção e cuidado às necessidades dos clientes de alto valor. Mantenha o controle de suas comunicações e priorize suas comunicações, e-mails e carga de trabalho.
Estudos de caso de marketing baseado em contas
Há vários casos em que o ABM foi útil para obter clientes e otimizar os processos de vendas.
Invoca usa marketing baseado em contas na DreamForce
Plataforma de inteligência de chamadas recebidas A Invoca foi capaz de desenvolver uma abordagem omnichannel para obter contas importantes. Usando mala direta, com e-mail de apoio, anúncios gráficos e chamadas de saída com CTAs precisas contendo ofertas (eles prometeram Apple Watches às suas principais contas), eles atraíram grandes vendas no evento DreamForce.
A empresa preparou um processo de Automação de Marketing Tátil para o evento. Primeiramente, eles desenvolveram uma lista de clientes usando análise preditiva, ferramentas de modelagem, feedback de representantes de vendas e muito mais. Eles ofereceram um pacote personalizado para acompanhar a oferta do Apple Watch um mês antes do DreamForce. A campanha de e-mail acompanhou de perto seus clientes em potencial e os manteve informados.
A empresa arrasou no evento com mais de 70 reuniões com eles e um ROI 33 vezes maior do que o gasto. Eles mais do que excederam suas ambições mais loucas, alcançando uma taxa de engajamento de 71% entre os fatos.
A campanha de ABM do BillingTree produz um ROI de 700%
A empresa de processamento de pagamentos BillingTree estava procurando conectar PMEs para mostrar os benefícios de suas soluções de pagamento, especialmente no relacionamento com os clientes. Usando mala direta com cartões-presente como incentivo para se conectar com seus clientes, eles agendavam uma apresentação de vendas. No entanto, marcar reuniões com alvos de alto valor tornou-se impossível.
O principal problema era que eles não estavam se reunindo com pessoas com nível hierárquico suficiente para tomar as principais decisões. Para remediar essa situação, UviaUs A equipe de marketing do BillingTree visou os 100 principais clientes potenciais do BillingTree com um produto de alto valor. Eles desenvolveram caixas de bloqueio com a marca BillingTree, com um cartão-presente da Amazon e um reprodutor de vídeo que reproduzia o argumento de venda para qualquer executivo que recebesse a caixa.
60% dos clientes em potencial entraram em contato com o BillingTree, e 15% deles se converteram em oportunidades. Houve um impressionante retorno de 700% sobre o investimento em marketing. Isso utilizou muito menos mão de obra do que a maneira padrão de fazer as coisas e colocou seu nome no mapa.
SalesLoft aumenta seu alcance em 600%
A SalesLoft, desenvolvedora de software de automação, cria programas de publicidade que visam toda a conta de cada uma das empresas que a equipe de SDRs está de olho. Consequentemente, eles aumentaram seu alcance em mais de 600% em contas cruciais. Ao criar conscientização entre todos os tomadores de decisão e influenciadores de uma empresa, eles iniciam conversas que levam às vendas.
Seus programas de marketing baseados em contas são executados em dispositivos móveis, redes sociais, display e vídeo, com o clique de um botão. Dessa forma, a empresa já está familiarizada com o SalesLoft antes mesmo de a chamada ser feita. Ele constrói a marca antes que o contato completo seja estabelecido e, nesse momento, os representantes de vendas fazem o resto.
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