Существует множество способов управления маркетингом и стратегией роста, но зачастую все сводится к одному вопросу: где и на чем сосредоточить усилия. Некоторые компании используют единую стратегию и остаются непоколебимыми. Однако другие предпочитают адаптировать и персонализировать свой подход. Одним из наиболее эффективных способов привлечения конкретных клиентов является маркетинг, ориентированный на клиентов.
Маркетинг на основе счетов (ABM) объединяет ресурсы компании, чтобы наилучшим образом удовлетворить определенный сегмент рынка. Он требует использования более персонализированных маркетинговых кампаний, которые вызывают интерес у конкретных клиентов. Он также обращается к отдельным потенциальным клиентам или небольшим сегментам, ориентируясь на их конкретные потребности и желания.
ABM рассматривает отдельные счета как самостоятельные рынки и переворачивает традиционные модели маркетинговых стратегий. В то время как широкий маркетинг охватывает большой рынок и затем сокращает его до лучших перспектив, которые подходят компании, маркетинг, основанный на учетных записях, выделяет перспективных клиентов и корректирует работу в соответствии с их потребностями. При этом он избавляет от необходимости бегать за сотнями бессмысленных зацепок.
В этой статье мы рассмотрим преимущества и стратегии, связанные с ABM.
Преимущества маркетинга, основанного на учетных записях
ABM - это безотходная маркетинговая стратегия, поскольку она нацелена только на те лиды, которые точно соответствуют потребностям компании.
Как мы уже говорили, маркетинг, основанный на учетных записях, позволяет компаниям сосредоточиться на тех лидах, которые имеют значение. Несмотря на то что этот метод предполагает использование дополнительных ресурсов на одного клиента, коэффициент привлечения гораздо выше. Кроме того, клиенты будут более удовлетворены работой компании, а сама компания благодаря этому методу лучше поймет клиента.
Помимо ориентации на клиента, ABM также выходит за рамки маркетинга и позволяет осуществлять апселлинг и кросс-продажи. ABM помогает определить атрибуты и потребности клиентов, чтобы вы могли сопоставить их с другими представителями целевой группы. Это позволяет повысить продажи и улучшить предложения для клиентов. Основываясь на потребностях аналогичных клиентов, компания может сделать вывод о том, что клиенту могут понадобиться дополнительные маркетинговые услуги.
Маркетинг, основанный на учетных записях, сейчас очень популярен. 97% B2B-маркетологов, добивающихся более высоких показателей ROL по сравнению с другими инициативами (по данным Alterra Group). Исследования также показали, что у компаний, инвестирующих в ABM, на 38% выше коэффициент побед. Наряду с этими статистическими данными при правильном внедрении ABM повышается и качество сделок.
ABM особенно полезен в качестве основы маркетинговой стратегии B2B благодаря своей клиентоориентированности. B2B часто бывает гораздо более мелкой сферой, которая требует адаптации к сложным потребностям клиентов, ориентированных на получение прибыли. ABM также помогает создавать персональные сообщения и улучшать отношения с клиентами на местах, давая им понять, что ваша компания подходит для этой работы.
Определение рыночного фокуса
Первый шаг в ABM - определение подходящего клиента. Для этого можно заглянуть в свои сундуки и выяснить, какие клиенты работают лучше всего. Кроме того, может быть полезно разработать персоны покупателей и точно сопоставить их с потенциальным клиентом. Такие инструменты, как Mixpanel, позволяют аккуратно классифицировать и анализировать данные о сегментации.
Веб-аналитика - еще один способ начать работу с существующими данными о клиентах. Важнейшие данные включают размер компании, местоположение, отрасль, специфические потребности и т. д. Вместе с менеджерами по продажам изучите существующие данные и потенциальные перспективы, а также покупательские циклы предыдущих клиентов и целевой отрасли в целом.
Определите счета с наибольшей стоимостью, и тогда вы сможете приступить к планированию. Далее вам следует разработать ценностное предложение, соответствующее потребностям вашего потенциального клиента.
Рабочий процесс управления клиентами при приобретении
Как только у вас появится представление о том, к чему вы стремитесь, изучите потребности этой отрасли. Если вы нацелены на конкретного клиента, сузьте свои критерии еще больше, проанализировав его культуру и стиль работы. Поймите их болевые точки, особенности общения, успехи и неудачи. Больше всего постарайтесь понять, почему им нужны ваши услуги или могут понадобиться в будущем.
На основе этих данных вы можете создавать настраиваемые кампании. Для этого можно задействовать все имеющиеся в вашем распоряжении цифровые инструменты. Отправляйте электронные письма с уникальными предложениями, которые будут интересны именно им, разрабатывайте разделы сайта и услуги, ориентированные на их потребности, используйте блоги, PPC-рекламу, CTA и другие механизмы генерации лидов, связанные с состоянием клиента.
Один из простых способов сделать это - создать тематические исследования или даже разделы вашей страницы с описанием отрасли, в которой работает клиент. Представьте их в персонализированных электронных письмах или рекламных объявлениях и посмотрите, привлекут ли они вашу аудиторию. B2B-компании могут запустить маркетинг на основе учетных записей в LinkedIn в виде объявлений или блогов и привлечь клиентов.
Кроме того, ABM должен предлагать что-то такое, от чего лица, принимающие решения в фирме-клиенте, не смогут отказаться. В противном случае можно завлечь их вознаграждением. Компании, практикующие ABM, предлагают дорогую электронику, видеоплееры, подарочные наборы и многое другое. Создавайте личные материальные стимулы, если бизнес-поощрение не привлекает внимания.
Наконец, оцените эффективность кампании, переработайте ее и оцените эффект. Попробуйте применить стратегию к аналогичной целевой группе и повторите процесс.
Разговорный маркетинг, основанный на учетных записях
Несмотря на то что привлечь потенциального клиента на свой сайт - это хорошо и правильно, компании может понадобиться добавить стратегию разговорного роста к своим ABM-усилиям, чтобы получить последний толчок к конверсии.
Итак, что же такое разговорная стратегия роста в ABM? Это вишенка на вершине, которая завершает сделку. Ваш отдел продаж должен быть готов к визиту клиента, чтобы сразу же начать разговор. Это поможет им обеспечить индивидуальный подход к клиенту и придать процессу человеческое лицо.
Более того, разговорный ABM позволяет убедиться, что ресурсы, которые вы вкладываете в привлечение клиента, не пропадут даром. Хорошая стратегия продаж позволяет клиенту почувствовать, что ему обеспечено VIP-обслуживание. Это также помогает расширить исследование и получить представление о клиенте и его потребностях вблизи. Нет ничего лучше, чем сбор данных прямо из источника.
Каковы этапы реализации стратегии разговорного роста?
Привлечь внимание клиента - это первый шаг. Применяются обычные каналы (электронная почта, реклама и т. д.), но используйте их таким образом, чтобы перенаправить вас в более разговорную обстановку. Есть шанс, что компания посетит веб-сайт, поэтому подготовьте средства отслеживания или контакты.
После того как вы завладели вниманием клиента, необходимо убедиться, что вы знаете, когда и где он ищет. Вы можете сделать это разными способами на своем сайте. Удобно иметь специальную контактную форму, особенно если в ней запрашиваются названия компаний и причины посещения сайта. Наличие специальных страниц услуг для различных отраслей также может ускорить процесс.
Другой способ - настроить и отслеживать чат-ботов на время визита компании. Таким образом, сотрудники отдела продаж могут мгновенно приступить к работе и быть готовыми к индивидуальному подходу. Попросите их как можно быстрее предоставить информацию о компании или отрасли, необходимую для совершения конверсии.
Продавец должен быть хорошо знаком с отраслевыми стандартами, которые могут быть применимы к данному объекту. Отсюда они должны знать, как скорректировать цену с учетом потребностей компании и уровня услуг. Он также должен быть готов к тому, чтобы предложить компании дополнительные услуги и организовать для нее специальный пакет услуг.
С этого момента необходимо уделять внимание и заботиться о потребностях дорогостоящих клиентов. Отслеживайте их связи и расставляйте приоритеты в общении, электронных письмах и рабочей нагрузке.
Кейсы по маркетингу на основе учетных записей
Существует множество случаев, когда ABM пригодился для привлечения клиентов и оптимизации процессов продаж.
Invoca использует маркетинг на основе счетов в DreamForce
Платформа для анализа входящих звонков Компания Invoca смогла разработать омниканальный подход для привлечения ключевых клиентов. Используя прямую почтовую рассылку с поддержкой электронной почты, дисплейную рекламу и исходящие звонки с точными CTA, содержащими предложения (они обещали своим ключевым клиентам часы Apple Watches), они привлекли крупные продажи на мероприятии DreamForce.
Компания подготовила к мероприятию процесс автоматизации маркетинга Tactile. Во-первых, они составили список клиентов, используя предиктивную аналитику, инструменты моделирования, отзывы торговых представителей и многое другое. За месяц до DreamForce они предложили индивидуальный пакет услуг вместе с Apple Watch. Кампания по рассылке электронной почты внимательно следила за потенциальными клиентами и держала их в курсе событий.
Компания провела мероприятие с размахом, проведя более 70 встреч и получив прибыль от инвестиций в 33 раза больше, чем они потратили. Они превзошли свои самые смелые амбиции, достигнув коэффициента вовлеченности 71% от факта к факту.
ABM-кампания BillingTree принесла 700% ROI
Компания BillingTree, занимающаяся обработкой платежей, стремилась привлечь малые и средние предприятия к демонстрации преимуществ своих платежных решений, особенно в сфере работы с клиентами. Используя прямую почтовую рассылку с подарочными картами в качестве стимула для общения с клиентами, они планировали презентацию продаж. Однако назначение встреч с дорогостоящими клиентами стало невозможным.
Основная проблема заключалась в том, что они не встречались с людьми достаточно высокого уровня, чтобы принимать ключевые решения. Чтобы исправить эту ситуацию, UviaUs Компания BillingTree обратилась к 100 наиболее перспективным клиентам, предоставив им высокодоходный продукт. Они разработали брендированные для BillingTree чехлы с подарочной картой Amazon и видеоплеером, который воспроизводил презентацию для любого руководителя, получившего чехол.
60% потенциальных клиентов обратились в BillingTree, и 15% из них конвертировались в возможности. Ошеломляющая отдача от маркетинговых инвестиций составила 700%. При этом было затрачено гораздо меньше рабочей силы, чем при стандартном способе ведения дел, а их имя стало известным.
SalesLoft увеличивает охват на 600%
Разработчик программного обеспечения для автоматизации SalesLoft создает рекламные программы, нацеленные на весь аккаунт каждой из компаний, на которые ориентируется команда SDR. В результате они увеличили охват более чем на 600% в важнейших аккаунтах. Создавая осведомленность среди всех лиц, принимающих решения, и влиятельных лиц в компании, они начинают разговоры, которые приводят к продажам.
Их маркетинговые программы, основанные на учетных записях, работают на мобильных, социальных, дисплейных и видеосайтах одним нажатием кнопки. Таким образом, компания уже знакома с SalesLoft еще до звонка. Это создает бренд еще до установления полного контакта, а затем торговые представители делают все остальное.
Если вы ищете консалтинг по стратегии роста или маркетинговые агентства, работающие с клиентами, вы можете посетить наш сайт раздел услуг.