Yra daugybė būdų, kaip valdyti rinkodaros ir augimo strategiją, tačiau dažnai tenka atsakyti į vieną klausimą: į ką ir kiek sutelkti pastangas. Kai kurios įmonės plačiai užmeta vieną strategiją ir lieka nepajudinamos. Tačiau kitos galbūt nori pritaikyti ir suasmeninti savo požiūrį. Vienas iš veiksmingiausių būdų, kaip orientuotis į konkrečias paskyras, yra paskyromis pagrįsta rinkodara.
Rinkodara pagal paskyras (angl. Account-based marketing, ABM) sutelkia įmonės išteklius, kad geriausiai patenkintų konkretų rinkos segmentą. Jai vykdyti reikia naudoti labiau individualizuotas rinkodaros kampanijas, kurios sudomina konkrečius klientus. Taip pat kreipiamasi į atskirus potencialius klientus arba mažus segmentus, orientuojantis į konkrečius jų poreikius ir norus.
ABM atskiras paskyras traktuoja kaip atskiras rinkas ir apverčia tradicinius rinkodaros strategijos modelius. Plačiajai rinkodarai imama didelė rinka, o paskui ji suskirstoma į geriausius įmonei tinkamus potencialius klientus, tuo tarpu paskyra pagrįsta rinkodara išskiria potencialius klientus ir pritaiko operacijas pagal jų poreikius. Tokiu būdu išvengiama būtinybės ieškoti šimtų beprasmių potencialių klientų.
Šiame straipsnyje apžvelgsime su ABM susijusius privalumus ir strategijas.
Rinkodaros pagal paskyras privalumai
ABM - tai rinkodaros strategija be atliekų, nes ji orientuota tik į tuos potencialius klientus, kurie tiksliai atitinka įmonės poreikius.
Kaip jau minėjome, paskyromis pagrįsta rinkodara leidžia įmonėms sutelkti dėmesį į svarbius potencialius klientus. Nors ji pabrėžia, kad reikia naudoti papildomus išteklius vienam vadovui, įsigijimo rodiklis yra daug didesnis. Taip pat ir klientai bus labiau patenkinti įmonės darbu, o įmonė, taikydama šį metodą, geriau supras klientą.
ABM ne tik orientuojasi į klientą, bet ir neapsiriboja vien rinkodara, o taip pat leidžia didinti ir kryžminti pardavimus. ABM padeda nustatyti klientų savybes ir poreikius, kad galėtumėte juos susieti su kitais tikslinės grupės nariais. Tai gali leisti padidinti pardavimus ir pagerinti pasiūlymus klientams. Įmonė, remdamasi panašiais kliento poreikiais, gali daryti išvadą, kad klientas gali norėti papildomų rinkodaros paslaugų.
Paskyra pagrįsta rinkodara šiuo metu yra labai populiari, nes 97% B2B rinkodaros specialistų, gaminančių didesnes ROls nei su kitomis iniciatyvomis (Alterra Group duomenimis). Tyrimais taip pat nustatyta, kad įmonių, investuojančių į ABM, laimėjimų rodikliai yra 38% didesni. Be šių statistinių duomenų, tinkamai įgyvendinus ABM, pagerėja ir sandorių kokybė.
ABM yra ypač naudingas kaip B2B rinkodaros strategijos pagrindas, nes yra orientuotas į klientą. B2B dažnai gali būti daug mažesnė sritis, kurioje reikia prisitaikyti prie sudėtingų pelno siekiančių klientų poreikių. ABM taip pat padeda pritaikyti asmeninius pranešimus ir geresnius santykius su klientais šioje srityje, kad klientai pajustų, jog jūsų įmonė yra tinkama šiam darbui.
Orientavimasis į rinką
Pirmasis ABM žingsnis - nustatyti tinkamą klientą. Tam gali prireikti pasinerti į savo kasą ir išsiaiškinti, kokie klientai dirba geriausiai. Arba gali būti naudinga sukurti pirkėjo asmenybes ir tiksliai jas priderinti prie potencialaus kliento. Tokie įrankiai kaip "Mixpanel" gali suteikti tvarkingą būdą suskirstyti ir analizuoti segmentavimo duomenis.
Interneto analizė - dar vienas būdas pradėti naudoti turimus klientų duomenis. Svarbiausi duomenys yra įmonės dydis, vieta, pramonės šaka, konkretūs poreikiai ir kt. Kartu su pardavimų vadybininkais peržiūrėkite esamus duomenis ir potencialias perspektyvas, taip pat ankstesnių klientų ir visos tikslinės pramonės šakos pirkimo ciklus.
Nustatykite sąskaitas, kurių vertė didžiausia, ir tada galėsite pradėti planuoti. Toliau turėtumėte parengti vertės pasiūlymą, atitinkantį jūsų potencialaus kliento poreikius.
Klientų įsigijimo valdymo darbo eiga
Kai jau įsivaizduojate, ko siekiate, sužinokite, kokie yra tos pramonės šakos poreikiai. Jei siekiate konkretaus kliento, dar labiau susiaurinkite kriterijus analizuodami jo kultūrą ir darbo stilių. Supraskite jų skaudulius, bendravimą, sėkmes ir nesėkmes. Labiausiai stenkitės suprasti, kodėl jie nori jūsų paslaugų arba gali jų norėti ateityje.
Remdamiesi šiais duomenimis galite kurti pritaikomas kampanijas. Tam galite pasitelkti visas turimas skaitmenines priemones. Sukurkite 5 el. laiškus su unikaliais pasiūlymais, kurie jiems būtų konkrečiai įdomūs, sukurkite svetainių sritis ir paslaugas, pritaikytas jų poreikiams, ir naudokite tinklaraščius, PPC skelbimus, CTA ir kitus su kliento būkle susijusius potencialių klientų generavimo mechanizmus.
Vienas iš paprastų būdų tai padaryti - parengti atvejų tyrimus arba net paslaugų puslapio skyrius, kuriuose būtų akcentuojama kliento veiklos sritis. Pateikite juos asmeniniuose el. laiškuose arba skelbimuose ir stebėkite, ar jie pasieks jūsų auditoriją. B2B įmonės galėtų vykdyti paskyra pagrįstą rinkodarą "LinkedIn" kaip skelbimus ar tinklaraščius ir pritraukti klientų.
Be to, ABM turėtų pasiūlyti tai, ko kliento įmonės sprendimų priėmėjai negalėtų atsisakyti. Be to, galite juos vilioti atlygiais. Įmonės, praktikuojančios ABM, siūlo aukštos klasės elektronikos prietaisus, vaizdo grotuvus, dovanų paketus ir daug kitų dalykų. Sukurkite asmenines materialines paskatas, jei verslo paskata nesulaukia dėmesio.
Galiausiai įvertinkite kampanijos veiksmingumą, ją pakoreguokite ir įvertinkite poveikį. Išbandykite strategiją su panašia tiksline grupe ir pakartokite procesą.
Rinkodara, pagrįsta pokalbiais su klientais
Nors gerai, kad potencialus klientas patenka į jūsų svetainę, įmonei gali tekti papildyti ABM pastangas pokalbių augimo strategija, kad būtų pasiektas galutinis konversijos postūmis.
Taigi, kas yra pokalbių augimo strategija, susijusi su ABM? Tai yra vyšnia ant viršaus, kuri patvirtina sandorį. Paruoškite savo pardavimų komandą kliento apsilankymui, kad ji galėtų iš karto pradėti pokalbį. Tai gali padėti jiems suteikti individualizuotą patirtį, kartu suteikiant procesui žmogiškąjį veidą.
Be to, pokalbių ABM užtikrina, kad kliento pritraukimui skirti ištekliai nenueitų veltui. Gera pardavimo strategija gali padėti klientui pasijusti taip, tarsi su juo būtų elgiamasi kaip su VIP asmeniu. Ji taip pat padeda toliau plėsti tyrimus ir iš arčiau pažinti klientą bei jo poreikius. Nėra nieko geriau už duomenų rinkimą tiesiai iš šaltinio.
Kokie yra pokalbių augimo strategijos įgyvendinimo etapai?
Pirmasis žingsnis - atkreipti kliento dėmesį. Taikomi visi įprasti kanalai (el. paštas, skelbimai ir kt.), tačiau naudokite juos taip, kad jie nukreiptų į pokalbį. Tikėtina, kad įmonė apsilankys svetainėje, todėl turėkite pasiruošę kokią nors sekimo priemonę arba kontaktą.
Atkreipę kliento dėmesį, turite būti tikri, kad žinote, kada ir kur jis ieško. Tai galite padaryti įvairiais būdais savo svetainėje. Gali būti patogu turėti specialią kontaktinę formą, ypač kai joje prašoma nurodyti įmonės pavadinimą ir apsilankymo svetainėje priežastis. Turint specialius paslaugų puslapius, skirtus skirtingoms pramonės šakoms, taip pat galima pagreitinti šį procesą.
Kitas būdas - nustatyti ir stebėti savo pokalbių robotus, kai apsilanko įmonė. Tokiu būdu pardavimų personalas gali iš karto imtis darbo ir būti pasirengęs pritaikyti asmeninę patirtį. Tegul jie kuo greičiau įsijungia su įmonės ar pramonės šakos failais, reikalingais konversijai atlikti.
Pardavėjas turėtų būti gerai susipažinęs su pramonės standartais, kurie gali būti taikomi potencialiam pirkėjui. Iš čia jis turėtų žinoti, kaip pritaikyti kainą prie įmonės poreikių ir paslaugų lygio. Jie taip pat turėtų būti pasirengę padidinti įmonės kainą ir pasirūpinti konkrečiu paslaugų paketu.
Toliau reikia skirti dėmesio ir rūpintis vertingų klientų poreikiais. Stebėkite jų ryšius ir nustatykite prioritetus jų bendravimui, elektroniniams laiškams ir darbo krūviui.
Rinkodaros pagal paskyrą atvejų tyrimai
Yra daugybė atvejų, kai ABM praverčia siekiant įsigyti klientų ir supaprastinti pardavimo procesus.
"Invoca" naudoja "DreamForce" rinkodarą pagal sąskaitas
Įeinančių skambučių žvalgybos platforma "Invoca" sugebėjo sukurti daugiakanalį metodą įsigyti pagrindinių klientų. Naudodamiesi tiesioginiu paštu, papildomais el. laiškais, ekrano reklamomis ir išeinančiais skambučiais su tiksliais CTA pasiūlymais (jie pažadėjo savo pagrindiniams klientams "Apple Watch" laikrodžius), jie pritraukė didelius pardavimus per "DreamForce" renginį.
Įmonė renginiui parengė taktilinės rinkodaros automatizavimo procesą. Pirmiausia jie sudarė klientų sąrašą, naudodamiesi prognozavimo analitika, modeliavimo įrankiais, pardavimų atstovų atsiliepimais ir kt. Likus mėnesiui iki "DreamForce", jie pasiūlė individualų paketą, kuris buvo derinamas su "Apple Watch" sandoriu. Elektroninio pašto kampanija atidžiai stebėjo savo potencialius klientus ir nuolat juos informavo.
Įmonė puikiai pasirodė šiame renginyje, surengė daugiau nei 70 susitikimų su jais ir gavo 33 kartus didesnę investicijų grąžą nei išleido. Jie viršijo savo drąsiausius užmojus ir pasiekė 71% faktų su asmenimis įsitraukimo rodiklį.
"BillingTree" ABM kampanija duoda 700% ROI
Mokėjimų apdorojimo įmonė "BillingTree" siekė užmegzti ryšius su MVĮ, kad galėtų pristatyti savo mokėjimo sprendimų privalumus, ypač santykiuose su klientais. Naudodamos tiesioginį paštą su dovanų kortelėmis kaip paskatą užmegzti ryšį su klientais, jos planuodavo pardavimo pristatymą. Tačiau užsakyti susitikimus su didelės vertės tikslinėmis grupėmis tapo neįmanoma.
Pagrindinė problema buvo ta, kad jie nesusitikdavo su žmonėmis, užimančiais pakankamai aukštas pareigas, kad galėtų priimti pagrindinius sprendimus. Šiai situacijai ištaisyti, UviaUs nukreiptas į "BillingTree" 100 didžiausių perspektyvų su didelės vertės rezultatu. Jie sukūrė "BillingTree" firminius užrakinamus dėklus su "Amazon" dovanų kortele ir vaizdo įrašų grotuvu, kuris grojo pristatymą bet kuriam dėklą gavusiam vadovui.
60% potencialių klientų kreipėsi į "BillingTree", o 15% iš jų virto galimybėmis. Investicijų į rinkodarą grąža buvo stulbinanti - 700%. Tam buvo sunaudota kur kas mažiau darbo jėgos nei įprastiniam jų veiklos būdui, o jų vardas buvo įrašytas į žemėlapį.
"SalesLoft" didina pasiekiamumą 600%
Automatizavimo programinės įrangos kūrėja "SalesLoft" kuria reklamos programas, kurios nukreiptos į visą kiekvienos įmonės, į kurią orientuojasi SDR komanda, paskyrą. Todėl jie padidino savo pasiekiamumą daugiau nei 600% svarbiausiose paskyrose. Sukurdami informuotumą tarp visų sprendimus priimančių ir įtakingų asmenų įmonėje, jie pradeda pokalbius, kurie veda į pardavimus.
Jų paskyra pagrįstos rinkodaros programos veikia mobiliuosiuose, socialiniuose tinkluose, ekranuose ir vaizdo įrašuose vienu mygtuko spustelėjimu. Taip įmonė jau susipažįsta su "SalesLoft" dar prieš skambinant. Taip kuriamas prekės ženklas dar prieš užmezgant visavertį kontaktą, o tada pardavimų atstovai padaro visa kita.
Jei ieškote augimo strategijos konsultacijų arba paskyromis pagrįstos rinkodaros agentūrų, galite apsilankyti mūsų paslaugų skyrius.