Hay muchas formas de gestionar su estrategia de marketing y crecimiento, pero a menudo se reduce a una pregunta: dónde y cuánto centrar sus esfuerzos. Algunas empresas lanzan una amplia red con una única estrategia y se mantienen inflexibles. Sin embargo, otras prefieren adaptar y personalizar su enfoque. Una de las formas más eficaces de dirigirse a cuentas específicas es el marketing basado en cuentas.
El marketing basado en cuentas (ABM) agrupa los recursos de una empresa para atender mejor a un segmento específico del mercado. Requiere el uso de campañas de marketing más personalizadas que despierten el interés de cuentas específicas. También llega a clientes potenciales individuales o a pequeños segmentos centrándose en sus necesidades y deseos específicos.
El ABM trata las cuentas individuales como mercados por derecho propio y da la vuelta a los modelos tradicionales de estrategia de marketing. Mientras que el marketing de base amplia toma un mercado grande y luego lo reduce a los mejores clientes potenciales que se adaptan a la empresa, el marketing basado en cuentas identifica a un cliente potencial y ajusta las operaciones para que se adapten a sus necesidades. Al hacerlo, evita la necesidad de correr detrás de cientos de clientes potenciales inútiles.
En este artículo analizaremos las ventajas y estrategias asociadas al ABM.
Ventajas del marketing basado en cuentas
El ABM es una estrategia de marketing sin desperdicio, ya que se dirige únicamente a los clientes potenciales que se ajustan con precisión a las necesidades de la empresa.
Como hemos mencionado anteriormente, el marketing basado en cuentas permite a las empresas centrarse en los clientes potenciales que importan. Aunque hace hincapié en el uso de recursos adicionales en un único cliente potencial, la tasa de adquisición es mucho mayor. Del mismo modo, los clientes estarán más satisfechos con el trabajo de la empresa y ésta comprenderá mejor al cliente a través de este método.
Aparte de centrarse en el cliente, el ABM también va más allá del marketing y permite la venta cruzada y el upselling. El ABM ayuda a identificar los atributos y necesidades de las cuentas para poder cruzarlos con otros miembros del grupo objetivo. Esto puede permitir realizar upselling y mejorar las ofertas para los clientes. Una empresa podría deducir, basándose en las necesidades de un cliente similar, que un cliente puede querer servicios de marketing adicionales.
El marketing basado en cuentas es muy popular en estos momentos, con 97% de vendedores B2B que producen mayores ROls que con otras iniciativas (según Alterra Group). Los estudios también han descubierto que las empresas que invierten en ABM tienen tasas de éxito 38% más altas. Además de estas estadísticas, la calidad de los acuerdos también mejora cuando se aplica correctamente.
El ABM es especialmente útil como marco de estrategia de marketing B2B debido a su orientación al cliente. El B2B puede ser a menudo un campo mucho más pequeño que requiere ajustarse a las complejas necesidades de los clientes con ánimo de lucro. El ABM también ayuda a adaptar los mensajes personales y a mejorar las relaciones con los clientes sobre el terreno, haciendo que éstos sientan que su empresa es la adecuada para el trabajo.
Centrarse en el mercado
El primer paso para el ABM es identificar al cliente adecuado. Esto puede implicar echar mano de sus arcas y averiguar qué clientes funcionan mejor. También puede ser útil desarrollar buyer personas y ajustarlas con precisión a un cliente potencial. Herramientas como Mixpanel pueden proporcionar una forma ordenada de categorizar y analizar los datos de segmentación.
La analítica web es otra forma de empezar a trabajar con los datos existentes sobre los clientes. Los datos cruciales incluyen el tamaño de la empresa, la ubicación, el sector, las necesidades específicas, etc. Trabaje con sus directores de ventas para revisar los datos existentes y los clientes potenciales, junto con los ciclos de compra de clientes anteriores y el sector objetivo en su conjunto.
Identifique las cuentas de mayor valor y entonces podrá empezar con la planificación. A continuación, debe desarrollar una propuesta de valor adaptada a las necesidades de su cliente potencial.
Flujo de trabajo de gestión de clientes para la adquisición
Una vez que tenga una idea de a qué aspira, conozca las necesidades de ese sector. Si tu objetivo es un cliente concreto, acota aún más tus criterios analizando su cultura y estilo de trabajo. Comprende sus puntos débiles, su comunicación, sus éxitos y sus fracasos. Sobre todo, trata de entender por qué quieren tu servicio o podrían quererlo en el futuro.
A partir de estos datos, puede crear campañas personalizables. Para ello puede utilizar todas las herramientas digitales a su disposición. Cree5 correos electrónicos con propuestas únicas que les resulten interesantes, desarrolle áreas del sitio web y servicios orientados a sus necesidades, y utilice blogs, anuncios PPC, CTA y otros mecanismos de generación de leads que estén relacionados con el estado del cliente.
Una forma sencilla de hacerlo es disponer de estudios de casos o incluso secciones de su página de servicios que destaquen el sector al que pertenece el cliente. Preséntelos en correos electrónicos o anuncios personalizados y compruebe si llegan a su público. Las empresas B2B podrían realizar marketing basado en cuentas en LinkedIn en forma de anuncios o blogs y captar clientes.
Más allá de esto, un ABM debe ofrecer algo que los responsables de la toma de decisiones de la empresa cliente no puedan rechazar. Si no es así, se les puede atraer con recompensas. Las empresas que practican el ABM han ofrecido productos electrónicos de gama alta, reproductores de vídeo, paquetes de regalo y mucho más. Construya incentivos materiales personales si el incentivo comercial no llama la atención.
Por último, juzgue la eficacia de una campaña, reajústela y evalúe el impacto. Pruebe la estrategia con un grupo objetivo similar y repita el proceso.
Marketing conversacional basado en cuentas
Aunque está muy bien conseguir que el cliente potencial entre en su sitio web, es posible que una empresa necesite añadir una estrategia de crecimiento conversacional a sus esfuerzos de ABM para conseguir ese empujón de conversión final.
Entonces, ¿qué es una estrategia de crecimiento conversacional en relación con el ABM? Es la guinda que cierra el trato. Ten preparado a tu equipo de ventas para cuando te visite el cliente, de modo que puedan iniciar una conversación al instante. Esto puede ayudarles a proporcionar esa experiencia a medida y, al mismo tiempo, poner un rostro humano detrás del proceso.
Además, el ABM conversacional garantiza que no se desperdicien los recursos invertidos en atraer al cliente. Una buena estrategia de ventas puede hacer que el cliente sienta que está recibiendo un trato VIP. También ayuda a profundizar en la investigación y a conocer de cerca al cliente y sus necesidades. No hay nada mejor que recopilar datos directamente de la fuente.
¿Cuáles son los pasos para implantar una estrategia de crecimiento conversacional?
Captar la atención del cliente es el primer paso. Todos los canales habituales son válidos (correo electrónico, anuncios, etc.), pero utilízalos de forma que te redirijan a un entorno más conversacional. Lo más probable es que la empresa visite el sitio web, así que tenga preparado algún medio de seguimiento o contacto.
Después de captar la atención del cliente, debe asegurarse de saber cuándo y dónde está buscando. Puede hacerlo de muchas maneras en su sitio web. Tener un formulario de contacto específico puede ser útil, sobre todo si pide el nombre de la empresa y el motivo de la visita. Disponer de páginas de servicios dedicadas a distintos sectores también puede agilizar el proceso.
Otra forma es configurar y supervisar sus chatbots para cuando la empresa le visite. De esta manera, el personal de ventas puede estar en el trabajo al instante y listo para personalizar la experiencia. Haz que se lancen cuanto antes con los archivos de la empresa o del sector necesarios para realizar una conversión.
El vendedor debe conocer bien las normas del sector que puedan aplicarse al cliente potencial. A partir de ahí, debe saber cómo ajustar el precio a las necesidades de la empresa y al nivel de servicios. También debe estar preparado para hacer upsell a la empresa y organizar su paquete de servicios específico.
A partir de aquí, hay que prestar atención y cuidado a las necesidades de los clientes de alto valor. Haz un seguimiento de sus comunicaciones y prioriza sus comunicaciones, correos electrónicos y carga de trabajo.
Casos prácticos de marketing basado en cuentas
Existen múltiples casos en los que el ABM ha resultado útil para captar clientela y agilizar los procesos de venta.
Invoca utiliza el marketing basado en cuentas en DreamForce
Plataforma de inteligencia de llamadas entrantes Invoca fue capaz de desarrollar un enfoque omnicanal para conseguir cuentas clave. Gracias a la publicidad directa, el correo electrónico de apoyo, los anuncios de display y las llamadas salientes con CTA precisas que contenían ofertas (prometieron a sus cuentas clave relojes Apple), consiguieron grandes ventas en el evento DreamForce.
La empresa preparó un proceso de automatización del marketing táctil para el evento. En primer lugar, elaboraron una lista de clientes utilizando análisis predictivos, herramientas de modelización, comentarios de los representantes de ventas y mucho más. Un mes antes de DreamForce, ofrecieron un paquete personalizado junto con la oferta del Apple Watch. La campaña de correo electrónico siguió de cerca a sus clientes potenciales y los mantuvo informados.
La empresa arrasó en el evento con más de 70 reuniones con ellos y un ROI 33 veces superior a lo que gastaron. Superaron con creces sus ambiciones más ambiciosas, alcanzando una tasa de compromiso cara a cara de 71%.
La campaña ABM de BillingTree produce un ROI de 700%
La empresa de procesamiento de pagos BillingTree buscaba conectar a las pymes para mostrar las ventajas de sus soluciones de pago, sobre todo en las relaciones con los clientes. Utilizando el correo directo con tarjetas regalo como incentivo para conectar con sus clientes, programaban una presentación de ventas. Sin embargo, reservar reuniones con objetivos de alto valor se convirtió en algo imposible.
El problema de fondo era que no se reunían con personas de nivel suficientemente alto para tomar las decisiones fundamentales. Para remediar esta situación, UviaUs se dirigió a los 100 clientes potenciales más importantes de BillingTree con un producto de gran valor. Desarrollaron maletines de bloqueo con la marca BillingTree, una tarjeta regalo de Amazon y un reproductor de vídeo que reproducía el discurso para cualquier ejecutivo que recibiera el maletín.
60% de los clientes potenciales se pusieron en contacto con BillingTree, y 15% de ellos se convirtieron en oportunidades. El retorno de la inversión en marketing fue asombroso: 700%. Se utilizó mucha menos mano de obra que en su forma habitual de hacer las cosas y se puso su nombre en el mapa.
SalesLoft aumenta su alcance en 600%
El desarrollador de software de automatización SalesLoft crea programas publicitarios que se dirigen a toda la cuenta de cada una de las empresas que el equipo de SDR tiene en el punto de mira. En consecuencia, han aumentado su alcance en más de 600% en cuentas cruciales. Al crear conciencia entre todos los responsables de la toma de decisiones y las personas influyentes dentro de una empresa, inician conversaciones que conducen a las ventas.
Sus programas de marketing basados en cuentas se ejecutan a través de móviles, redes sociales, display y vídeo, con solo pulsar un botón. De este modo, la empresa ya conoce SalesLoft antes incluso de que se produzca la llamada. Construye la marca antes de que se establezca el contacto completo, momento en el que los representantes de ventas hacen el resto.
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