Има много начини да управлявате стратегията си за маркетинг и растеж, но често се стига до един въпрос: къде и колко да насочите усилията си. Някои компании хвърлят широка мрежа с една-единствена стратегия и остават непоколебими. Други обаче предпочитат да адаптират и персонализират своя подход. Един от най-ефективните начини за насочване към конкретни акаунти е маркетингът, базиран на профила.
Маркетингът, базиран на акаунти (ABM), обединява ресурсите на компанията, за да задоволи по най-добрия начин конкретен сегмент на пазара. Той изисква използването на по-персонализирани маркетингови кампании, които предизвикват интереса на конкретни клиенти. Той също така достига до отделни потенциални клиенти или малки сегменти, като се насочва към техните специфични нужди и желания.
ABM третира отделните акаунти като самостоятелни пазари и преобръща традиционните модели на маркетинговите стратегии. Докато широкообхватният маркетинг използва голям пазар и след това го намалява до най-добрите перспективи, които отговарят на изискванията на компанията, маркетингът, базиран на акаунти, отделя една перспектива и адаптира операциите към нейните нужди. По този начин се избягва необходимостта от преследване на стотици безсмислени потенциални клиенти.
В тази статия ще разгледаме ползите и стратегиите, свързани с ABM.
Предимства на маркетинга, базиран на профила
ABM е маркетингова стратегия с нулеви отпадъци, тъй като е насочена само към тези потенциални клиенти, които отговарят точно на нуждите на компанията.
Както вече споменахме, маркетингът, базиран на профила, позволява на компаниите да се фокусират върху важните потенциални клиенти. Въпреки че при него се набляга на използването на допълнителни ресурси за един лийд, процентът на придобиване е много по-висок. По същия начин клиентите ще бъдат по-удовлетворени от работата на компанията, а компанията ще разбере по-добре клиента чрез този метод.
Освен фокуса върху клиента, ABM излиза извън рамките на маркетинга и позволява повишаване на продажбите и кръстосани продажби. ABM помага да се идентифицират атрибутите и нуждите на клиентите, за да можете да ги съпоставите с други членове на целевата група. Това може да позволи повишаване на продажбите и подобряване на офертите за клиентите. Въз основа на сходни нужди на клиента компанията може да заключи, че клиентът може да иска допълнителни маркетингови услуги.
Маркетингът, базиран на акаунти, е много популярен в момента, като 97% на B2B търговците, които произвеждат по-високи ROls отколкото при други инициативи (по данни на Alterra Group). Проучванията показват също, че компаниите, които инвестират в ABM, имат 38% по-високи проценти на спечелени поръчки. Наред с тези статистически данни, качеството на сделките също се подобрява, когато той се прилага правилно.
ABM е особено полезен като рамка за маркетингова стратегия за B2B поради своята насоченост към клиента. B2B често може да бъде далеч по-малка област, която изисква адаптиране към сложните нужди на клиентите, ориентирани към печалба. ABM също така помага за адаптиране на личните послания и по-добри отношения с клиентите в областта, като кара клиентите да чувстват, че вашата компания е подходяща за тази работа.
Определяне на пазарния фокус
Първата стъпка в ABM е идентифицирането на правилния клиент. Това може да включва потапяне в касите ви и откриване на клиентите, които работят най-добре. Алтернативно, може да е полезно да се разработят персони на купувачи и те да се съпоставят точно с потенциалния клиент. Инструменти като Mixpanel могат да осигурят чист начин за категоризиране и анализиране на данните за сегментиране.
Уеб анализът е друг начин да започнете работа със съществуващите данни за клиентите. Ключовите данни включват размер на компанията, местоположение, индустрия, специфични нужди и т.н. Работете с мениджърите си по продажбите, за да прегледате съществуващите данни и потенциалните перспективи, както и циклите на покупка за предишни клиенти и целевата индустрия като цяло.
Идентифицирайте сметките с най-голяма стойност и след това започнете да планирате. След това трябва да разработите предложение за стойност, съобразено с нуждите на потенциалния клиент.
Работен процес за управление на клиенти за придобиване
След като вече имате представа към какво се стремите, проучете нуждите на тази индустрия. Ако се стремите към конкретен клиент, стеснете допълнително критериите си, като анализирате неговата култура и стил на работа. Разберете техните болезнени точки, комуникация, успехи и неуспехи. Най-вече се опитайте да разберете защо те искат вашата услуга или може да я искат в бъдеще.
Въз основа на тези данни можете да създавате персонализирани кампании. Това може да включва всички цифрови инструменти, с които разполагате. Изгответе 5 имейла с уникални предложения, които те конкретно биха намерили за интересни, разработете области на уебсайта и услуги, насочени към техните нужди, и използвайте блогове, PPC реклами, CTA и други механизми за генериране на потенциални клиенти, които са свързани със състоянието на клиента.
Един от простите начини да направите това е да разполагате с казуси или дори с раздели на страницата си за услуги, които подчертават индустрията, в която се намира клиентът. Представете ги в персонализирани имейли или реклами и вижте дали ще достигнат до вашата аудитория. B2B компаниите биха могли да провеждат маркетинг, базиран на акаунти, в LinkedIn като реклами или блогове и да набират клиенти.
Освен това ABM трябва да предлага нещо, което лицата, вземащи решения в клиентската фирма, не могат да откажат. В противен случай можете да ги примамите с награди. Фирмите, практикуващи ABM, предлагат електроника от висок клас, видео плейъри, подаръчни пакети и много други. Изградете лични материални стимули, ако бизнес стимулът не привлича вниманието.
Накрая преценете ефективността на кампанията, преработете я и оценете въздействието. Опитайте стратегията с подобна целева група и повторете процеса.
Маркетинг, базиран на разговори с клиенти
Макар че е добре да накарате потенциалния клиент да влезе в уебсайта ви, може да се наложи компанията да добави стратегия за растеж чрез разговори към усилията си в ABM, за да получи последния тласък на конверсията.
И така, какво представлява стратегията за растеж чрез разговори, свързана с ABM? Това е черешката на върха, която решава сделката. Подгответе екипа си по продажбите за посещението на клиента, за да може той веднага да започне разговор. Това може да им помогне да осигурят това персонализирано преживяване, като същевременно поставят човешко лице зад процеса.
Освен това разговорният ABM гарантира, че ресурсите, които влагате в привличането на клиента, няма да отидат напразно. Добрата стратегия за продажби може да накара клиента да се почувства така, сякаш се отнася към него като към VIP. Тя също така помага за по-нататъшно разширяване на проучването и за придобиване на представа за клиента и неговите нужди отблизо. Нищо не може да се сравни със събирането на данни директно от източника.
Какви са стъпките за прилагане на стратегия за растеж чрез разговори?
Първата стъпка е да привлечете вниманието на клиента. Прилагат се всички обичайни канали (електронна поща, реклами и др.), но ги използвайте по начин, който ви пренасочва към по-разговорна обстановка. Има вероятност компанията да посети уебсайта, така че имайте готови някакви средства за проследяване или контакт.
След като сте привлекли вниманието на клиента, трябва да сте сигурни, че знаете кога и къде той търси. Можете да направите това по много начини в уебсайта си. Наличието на специален формуляр за контакт може да бъде удобно, особено когато в него се изискват имената на фирмите и причините за посещение на сайта. Наличието на специализирани страници за услуги за различните отрасли също може да ускори процеса.
Друг начин е да настроите и наблюдавате чатботовете си за посещенията на компанията. По този начин персоналът по продажбите може да бъде на работа веднага и да е готов да персонализира преживяването. Накарайте ги да скочат възможно най-скоро с файловете на компанията или индустрията, необходими за извършване на конверсия.
Търговецът трябва да е добре запознат с индустриалните стандарти, които могат да се прилагат за потенциалния клиент. Оттук нататък той трябва да знае как да адаптира цената към нуждите на компанията и нивото на услугите. Също така трябва да са готови да повишат цената на компанията и да организират специфичния за нея пакет от услуги.
Оттук нататък е необходимо да се обърне внимание и да се положат грижи за нуждите на клиентите с висока стойност. Проследявайте комуникациите с тях и определяйте приоритетите на техните съобщения, имейли и работно натоварване.
Маркетинг, базиран на профила
Съществуват множество случаи, в които ABM е полезен за набиране на клиенти и оптимизиране на процесите на продажби.
Invoca използва маркетинг, базиран на сметки, в DreamForce
Платформа за разузнаване на входящи повиквания Invoca успя да разработи многоканален подход да се сдобие с ключови клиенти. С помощта на директна поща, поддържащи имейли, дисплейни реклами и изходящи обаждания с точни CTA, съдържащи оферти (те обещаха на ключовите си клиенти часовници Apple), те привлякоха големи продажби по време на събитието DreamForce.
Компанията подготви процес за автоматизация на маркетинга Tactile за събитието. Първо, те разработиха списък с клиенти, като използваха прогнозни анализи, инструменти за моделиране, обратна връзка от търговските представители и много други. Месец преди DreamForce те предложиха персонализиран пакет, който да върви заедно със сделката за Apple Watch. Имейл кампанията следеше отблизо техните потенциални клиенти и ги държеше в течение.
Компанията се представи отлично на събитието с над 70 срещи с тях и възвръщаемост на инвестициите 33 пъти по-голяма от направените разходи. Те надхвърлиха и най-смелите си амбиции, постигайки 71% коефициент на ангажираност "факт-в-лице".
Кампанията ABM на BillingTree дава възвръщаемост на инвестициите 700%
Фирмата за обработка на плащания BillingTree търсеше контакти с МСП, за да покаже предимствата на своите решения за плащане, особено в отношенията с клиентите. Използвайки директна поща с карти за подаръци като стимул за връзка с клиентите си, те щяха да насрочат презентация за продажби. Резервирането на срещи с високостойностни цели обаче ставаше невъзможно.
Основният проблем беше, че те не се срещаха с хора, които да са достатъчно високопоставени, за да вземат основните решения. За да поправят тази ситуация, UviaUs насочени към 100-те най-големи потенциални клиенти на BillingTree с висококачествен продукт. Те разработиха брандирани от BillingTree калъфи за заключване с карта за подарък от Amazon и видео плейър, който възпроизвеждаше темата за всеки изпълнителен директор, който получаваше калъфа.
60% от потенциалните клиенти се свързаха с BillingTree, като 15% от тях се превърнаха във възможности. Възвръщаемостта на маркетинговите инвестиции е зашеметяваща - 700%. За целта се използваше много по-малко работна ръка в сравнение със стандартния им начин на работа и името им се появи на картата.
SalesLoft увеличава обхвата си с 600%
Разработчикът на софтуер за автоматизация SalesLoft създава рекламни програми, които са насочени към целия акаунт на всяка от компаниите, които екипът на SDR наблюдава. В резултат на това те увеличават обхвата си с над 600% в ключови акаунти. Като създават осведоменост сред всички лица, вземащи решения, и влиятелни лица в дадена компания, те започват разговори, които водят до продажби.
Техните маркетингови програми, базирани на акаунти, работят с мобилни, социални, дисплейни и видеоклипове с едно кликване на бутона. По този начин компанията вече е запозната със SalesLoft, преди дори да бъде направено обаждането. Тя изгражда марката, преди да бъде установен пълен контакт, при което търговските представители правят останалото.
Ако търсите консултации за стратегии за растеж или маркетингови агенции, базирани на профил, можете да посетите нашите раздел услуги.