O marketing on-line é uma rede vasta e complexa de algoritmos e regras não divulgadas que influenciam todos os negócios envolvidos nele. O advento dos anúncios on-line e dos serviços de anúncios trouxe todos os tipos de métricas que entram no cálculo de um índice de qualidade do anúncio, que pode variar de plataforma para plataforma. Esses índices podem influenciar o custo da publicidade e, portanto, são um fator crucial em qualquer estratégia de marketing on-line. Infelizmente, há muito pouco disponível sobre os detalhes minuciosos de cada plataforma, mas sabemos que cada uma delas tem um peso um pouco diferente. Essas diferenças pesam em qualquer campanha de PPC que uma empresa possa iniciar.

Quando se trata de promoção on-line, a publicidade PPC é uma das principais vertentes do marketing. A existência de várias redes de anúncios aumenta a complexidade desse mercado, cada uma com sua própria abordagem nos cálculos. Esses corretores de anúncios desempenham um papel crucial, pois decidem os custos por clique e controlam o fluxo de anúncios na Internet. Isso torna as redes de anúncios poderosas ferramentas de divulgação, considerando que o Somente a rede de display do Google atinge 90% de usuários da Internet em todo o mundo.

É aí que entram os índices de qualidade. O índice de qualidade de um anúncio pode influenciar o preço de um posicionamento em conjunto com vários outros fatores. Esse é essencialmente um dos elementos da mão invisível do mercado publicitário, que determina os preços por meio de várias formas de interesse do público. Embora existam muitos fatores (conhecidos e desconhecidos) que podem desempenhar um papel, os índices de qualidade têm elementos nos quais as empresas devem ficar atentas. Elas podem, de fato, aumentar sua capacidade de barganhar um melhor retorno sobre o investimento se souberem como esses índices são calculados.

O que é um Índice de qualidade do anúncio?

O Google foi pioneiro em cálculos de relevância de anúncios ao introduzir esse método de pontuação com seu algoritmo de classificação de anúncios. O índice de qualidade de um anúncio é basicamente uma quantificação do valor das palavras-chave de sua conta e da relevância do anúncio para um público-alvo. Esses valores, juntamente com o lance de custo por clique (CPC) que o usuário faz, determinam a classificação geral do anúncio que você obtém. Esses cálculos de relevância do anúncio e de índice de qualidade dependem muito do desempenho da página de destino em termos de uma série de medidas.

Geralmente, os usuários podem aprimorá-los adicionando uma melhor experiência de usuário, melhorando as palavras-chave e obtendo CTRs mais altas em dados demográficos específicos. Isso depende de diferentes grupos-alvo e de como eles interagem com seu site ou do índice de qualidade das palavras-chave que você emprega. Como resultado, uma pontuação pode ser mais alta em um grupo-alvo e mais baixa em outro. Dessa forma, os anunciantes que se mostrarem menos relevantes para usuários desinteressados receberão pontuações muito mais baixas e, portanto, terão que pagar um CPC mais alto.

Normalmente, a pontuação é representada como um número entre 1 e 10 na maioria das plataformas. Esse número será uma indicação direta para a rede de anúncios sobre quanto cobrar de cada anunciante por clique ou impressão. A classificação do anúncio é o resultado do índice de qualidade multiplicado pelo lance de CPC que o anunciante faz.

Como os índices de qualidade do anúncio são determinados?

No entanto, o verdadeiro problema surge do fato de que cada rede diferente tem um meio ligeiramente diferente de calcular os índices de qualidade. Existem algumas categorias amplas de fatores que podem influenciar a pontuação final. Nem todas as empresas usam cada um desses fatores e há muitos cálculos extras e desconhecidos que, às vezes, se somam ao resultado final. Esses cinco fatores podem ser uma lista de verificação útil sobre como verificar onde o índice de qualidade do seu anúncio pode estar faltando.

A seguir, apresentamos as principais categorias gerais:

• Experiência em páginas de destino: Essa medida se baseia no fato de a página de destino após o anúncio ser relevante para o visitante. Ela verifica se as páginas correspondem à intenção do visitante e se o ajudam a atingir seus objetivos de forma rápida e transparente.
• Taxa de cliques/engajamento do anúncio: Essa medida compara a taxa de cliques de seus anúncios com a dos concorrentes.
• Relevância do anúncio: Se seus anúncios estão alinhados com os interesses e a intenção de seu público.
• Taxa de conversão pós-clique: Os visitantes acabam realizando uma ação significativa após o clique.
• Recência: Com que frequência você atualiza ou publica anúncios/conteúdo.

Essas medidas podem formar algumas diretrizes bem claras sobre como melhorar sua classificação em várias plataformas. É claro que, como as métricas de cálculo de cada plataforma variam, você não precisa melhorar cada uma dessas categorias. Em vez disso, tenha como objetivo aquelas que se aplicam à rede escolhida.

Em geral, é melhor garantir que sua página de destino seja amigável, carregue rapidamente e que as informações sejam fáceis de serem encontradas pelo usuário. Isso diminuirá as taxas de rejeição e servirá como um componente importante dos cálculos do índice de qualidade, reduzindo o custo das campanhas de PPC.

Como as plataformas calculam as pontuações

A tabela acima é uma ilustração bastante útil de quais regras devem ser seguidas ao ajustar os índices de qualidade dos anúncios para diferentes redes. Todas as principais plataformas levam em conta a CTR, o engajamento e a relevância dos anúncios, mas as especificidades do restante podem variar.

Google e Microsoft A publicidade usa métricas semelhantes em um nível superficial, mas há algumas diferenças mais profundas. Por exemplo, o Google enfatiza os tempos de carregamento da página de destino, a segurança e a aplicabilidade a vários dispositivos. Uma diferença que a Microsoft aplica é a redução das taxas de rejeição para melhorar o índice de qualidade. Em geral, muitos dos mesmos princípios são aplicáveis de forma cruzada entre essas duas redes, portanto, é melhor tratá-las como semelhantes.

Facebook tem um método muito diferente por uma série de razões (que já abordamos anteriormente). Em primeiro lugar, ele não se baseia em palavras-chave de pesquisa, portanto, muitas das medidas padrão de intenção são descartadas. Além disso, a CTR do anúncio, a relevância e as conversões pós-clique desempenham um papel importante, com o Facebook comparando essas medidas. No entanto, as conversões dependem muito das reações que as pessoas têm no Facebook (curtidas, compartilhamentos etc.). As comparações colocam os anúncios uns contra os outros quando eles têm como alvo o mesmo grupo, obtendo assim uma pontuação.

Twitter Os anúncios do Facebook podem ser semelhantes aos do Facebook nesse aspecto, pois a maioria das conversões ocorre com curtidas, retuítes e seguidores. Eles também observam a recência das publicações, o que implica que o conteúdo constante é favorável. LinkedIn é notoriamente inútil ao informar aos usuários como eles calculam suas pontuações. Eles tendem a usar métricas de engajamento e CTR como as principais medidas, e melhorar a experiência do usuário na página de destino ajuda a diminuir os CPCs na plataforma.