El marketing online es una vasta y compleja red de algoritmos y normas no reveladas que influyen en todas las empresas que se dedican a él. La llegada de los anuncios online y los servicios publicitarios trajo consigo todo tipo de métricas para calcular la puntuación de calidad de un anuncio, que pueden variar de una plataforma a otra. Estas puntuaciones pueden influir en el coste de la publicidad y, por tanto, son un factor crucial en cualquier estrategia de marketing online. Lamentablemente, se sabe muy poco sobre los detalles de cada plataforma, pero lo que sí sabemos es que cada una pondera las cosas de forma diferente. Estas diferencias suponen un lastre para cualquier campaña PPC que una empresa pueda iniciar.

Cuando se trata de promoción en línea, la publicidad PPC es uno de los principales pilares del marketing. La existencia de varias redes publicitarias agrava la complejidad de este mercado, cada una con su propio giro en los cálculos. Estos intermediarios publicitarios desempeñan un papel crucial, ya que deciden los costes por clic y controlan el flujo de anuncios a través de Internet. Esto convierte a las redes publicitarias en potentes herramientas de difusión, teniendo en cuenta que los La red de pantallas de Google alcanza por sí sola a 90% de internautas en todo el mundo.

Ahí es donde entran en juego los índices de calidad. El índice de calidad de un anuncio puede influir en el precio de un anuncio junto con otros factores. Se trata esencialmente de uno de los elementos de la mano invisible del mercado publicitario, que determina los precios a través de diversas formas de interés de la audiencia. Aunque hay muchos factores (tanto conocidos como desconocidos) que pueden influir, los índices de calidad tienen elementos que las empresas deberían tener en cuenta. En efecto, pueden aumentar su capacidad para negociar un mejor rendimiento de la inversión si conocen cómo se calculan estos índices.

¿Qué es el índice de calidad de un anuncio?

Google fue pionero en el cálculo de la relevancia de los anuncios al introducir este método de puntuación con su algoritmo de clasificación de anuncios. La puntuación de calidad de un anuncio es esencialmente una cuantificación del valor de las palabras clave de su cuenta y de la relevancia del anuncio para el público objetivo. Esto, junto con la puja de coste por clic (CPC) que realiza el usuario, determina la clasificación general del anuncio. La relevancia del anuncio y los cálculos de la puntuación de calidad dependen en gran medida de lo bien que funcione la página de destino en términos de una serie de medidas.

Por lo general, los usuarios pueden mejorarlos añadiendo una mejor experiencia de usuario, mejorando las palabras clave y obteniendo mayores CTR en grupos demográficos específicos. Éstos dependen de los distintos grupos objetivo y de cómo interactúen con su sitio o de la puntuación de calidad de las palabras clave que emplee. Como resultado, una puntuación puede ser más alta con un grupo objetivo pero más baja con otro. De este modo, los anunciantes que muestren menos relevancia a usuarios poco interesados recibirán puntuaciones mucho más bajas, por lo que tendrán que pagar un CPC más alto.

Normalmente, la puntuación se representa como un número entre 1-10 en la mayoría de las plataformas. Este número será una indicación directa para la red publicitaria sobre cuánto cobrar a cada anunciante por clic o impresión. El rango del anuncio es el resultado de la puntuación de calidad multiplicada por la oferta de CPC que realiza el anunciante.

¿Cómo se determinan los índices de calidad de los anuncios?

Sin embargo, el verdadero problema radica en que cada red tiene una forma ligeramente distinta de calcular los índices de calidad. Hay algunas categorías generales de factores que pueden influir en la puntuación final. No todas las empresas utilizan cada uno de ellos y hay muchos cálculos adicionales y desconocidos que a veces se suman al resultado final. Estos cinco factores pueden ser una práctica lista de comprobación para saber dónde puede estar fallando la puntuación de calidad de su anuncio.

A continuación se exponen las principales categorías generales:

• Experiencia en páginas de aterrizaje: Esta medida se basa en si la página de destino tras el anuncio es relevante para el visitante. Comprueba si las páginas coinciden con la intención del visitante y si le ayudan a cumplir sus objetivos de forma rápida y transparente.
• Tasa de clics/compromiso: Esta medida compara la tasa de clics de sus anuncios con la de sus competidores.
• Relevancia de los anuncios: Si sus anuncios se ajustan a los intereses e intenciones de su público.
• Tasa de conversión posterior al clic: ¿Los visitantes acaban realizando una acción significativa después del clic?
• Recencia: Cuánto hace que actualiza o publica anuncios/contenidos.

Estas medidas pueden constituir unas pautas muy claras para mejorar tu posición en las distintas plataformas. Por supuesto, como las métricas de cálculo de cada plataforma varían, no tienes que mejorar cada una de estas categorías. Más bien, apunta a las que se aplican a tu red elegida.

En general, es mejor asegurarse de que su página de destino es fácil de usar, se carga rápidamente y la información es fácil de encontrar para el usuario. Esto disminuirá las tasas de rebote y servirá como un componente importante de los cálculos de puntuación de calidad, reduciendo el coste de las campañas de PPC.

Cómo calculan las puntuaciones las plataformas

La tabla anterior es una ilustración bastante práctica de las reglas que hay que seguir a la hora de ajustar los índices de calidad de los anuncios en las distintas redes. Todas las plataformas principales tienen en cuenta el CTR, la participación y la relevancia de los anuncios, pero los detalles del resto pueden variar.

Google y Microsoft La publicidad utiliza métricas similares a nivel superficial, pero existen algunas diferencias más profundas. Por ejemplo, Google hace hincapié en los tiempos de carga de la página de destino, la seguridad y la aplicabilidad a múltiples dispositivos. Una diferencia que aplica Microsoft es la de reducir las tasas de rebote para mejorar la puntuación de calidad. En general, muchos de los principios son aplicables a las dos redes, por lo que es mejor tratarlas como similares.

Facebook tiene un método muy diferente por varias razones (que ya hemos tratado anteriormente). En primer lugar, no se basa en palabras clave de búsqueda, por lo que muchas de las medidas estándar de intención desaparecen. Además, el CTR del anuncio, la relevancia y las conversiones posteriores al clic desempeñan un papel importante, y Facebook compara estas medidas. Sin embargo, las conversiones dependen en gran medida de las reacciones de la gente en Facebook (me gusta, compartir, etc.). Las comparaciones enfrentan a los anuncios entre sí cuando se dirigen al mismo grupo, obteniendo así una puntuación.

Twitter pueden ser similares a los de Facebook en este sentido, ya que la mayoría de las conversiones se producen con "me gusta", "retweets" y "follows". También tienen en cuenta la frecuencia de las publicaciones, lo que implica que el contenido constante es favorable. LinkedIn es notoriamente poco útil a la hora de decir a los usuarios cómo calculan sus puntuaciones. Tienden a utilizar métricas de engagement y CTR como principales medidas y mejorar la UX en la página de aterrizaje ayuda a disminuir los CPC en la plataforma.