Онлайн маркетингът е огромна и сложна мрежа от алгоритми и неразкрити правила, които оказват влияние върху всеки бизнес, занимаващ се с него. Появата на онлайн рекламите и рекламните услуги доведе до появата на най-различни показатели, които участват в изчисляването на оценката за качество на рекламата и които могат да варират в различните платформи. Тези оценки могат да повлияят на това колко скъпа може да бъде рекламата и поради това са решаващ фактор във всяка онлайн маркетингова стратегия. За съжаление, много малко са подробностите за всяка платформа, но знаем, че всяка от тях преценява нещата по различен начин. Тези разлики оказват влияние върху всяка PPC кампания, която дадена компания може да започне.

Когато става въпрос за популяризиране онлайн, PPC рекламата е един от основните елементи на маркетинга. Съществуването на различни рекламни мрежи увеличава сложността на този пазар, като всяка от тях има свой собствен подход към изчисленията. Тези рекламни брокери играят ключова роля, тъй като те определят разходите за кликване и контролират потока от реклами в интернет. Това прави рекламните мрежи мощни инструменти за достигане до потребителите, като се има предвид, че Само дисплейната мрежа на Google достига до 90% от интернет потребителите в световен мащаб.

Тук се появяват оценките за качество. Оценката за качество на рекламата може да повлияе на цената на позициониране в комбинация с различни други фактори. По същество това е един от елементите на невидимата ръка на рекламния пазар, която определя цените чрез различни форми на интерес от страна на аудиторията. Въпреки че има много фактори (известни и неизвестни), които могат да играят роля, оценката за качество има елементи, които предприятията трябва да следят. На практика те могат да увеличат способността си да се договарят за по-добра възвръщаемост на инвестициите, ако знаят как се изчисляват тези оценки.

Какво е оценка на качеството на рекламата?

Google е пионер в изчисляването на релевантността на рекламите, като въведе този метод на оценяване в своя алгоритъм за класиране на рекламите. Оценката на качеството на рекламата по същество представлява количествено определяне на стойността на ключовите думи за вашия акаунт и релевантността на рекламата за целевата аудитория. Те, заедно с офертата за цена на клик (CPC), която потребителят поставя, определят общия ранг на рекламата, който получавате. Тези изчисления на релевантността на рекламата и оценката на качеството зависят до голяма степен от това колко добре се справя целевата страница по отношение на редица показатели.

Обикновено потребителите могат да ги подобрят, като добавят по-добро потребителско изживяване, подобрят ключовите думи и постигнат по-високи CTR в определени демографски групи. Те зависят от различните целеви групи и начина, по който взаимодействат с вашия сайт, или от оценката за качество на ключовите думи, които използвате. В резултат на това резултатът може да бъде по-висок при една целева група, но по-нисък при друга. По този начин рекламодателите, които показват по-малко релевантни на незаинтересовани потребители, ще получат много по-ниски оценки, като по този начин ще трябва да плащат по-висока CPC.

Обикновено в повечето платформи оценката се представя като число от 1 до 10. Това число е директна индикация за рекламната мрежа колко да таксува всеки рекламодател на клик или импресия. Рангът на рекламата е резултат от оценката за качество, умножена по CPC офертата, която рекламодателят поставя.

Как се определят оценките за качество на рекламите?

Истинският проблем обаче е свързан с това, че всяка мрежа има малко по-различни начини за изчисляване на точките за качество. Съществуват няколко широки категории фактори, които могат да повлияят на крайната оценка. Не всички компании използват всеки от тях и има много допълнителни, неизвестни изчисления, които понякога се прибавят към крайния резултат. Тези пет могат да бъдат удобен контролен списък за това как да проверите къде може да липсва оценката за качество на вашата реклама.

По-долу са описани основните общи категории:

• Опит с лендинг страниците: Този показател зависи от това дали целевата страница след рекламата е подходяща за посетителя. Тя проверява дали страниците отговарят на намеренията на посетителя и дали му помагат да постигне целите си бързо и прозрачно.
• Процентът на кликване върху рекламата/ангажираност: Този показател сравнява колко добре се справят вашите реклами с процента на кликванията спрямо конкурентите.
• Съответствие на рекламата: Дали рекламите ви съответстват на интересите и намеренията на аудиторията ви.
• Коефициент на конверсия след клик: Дали посетителите предприемат значимо действие след кликването.
• Периодичност: Колко скоро сте актуализирали или публикували реклами/съдържание.

Тези мерки могат да формират доста ясни насоки за подобряване на класирането ви в различните платформи. Разбира се, тъй като показателите за изчисление на всяка платформа са различни, не е необходимо да подобрявате всяка от тези категории. По-скоро се стремете към тези, които се отнасят за избраната от вас мрежа.

Като цяло, най-добре е да се уверите, че целевата ви страница е удобна за потребителя, че се зарежда бързо и че информацията е лесна за намиране от потребителя. Това ще намали броя на отказите и ще послужи като основен компонент при изчисляването на оценката за качество, намалявайки разходите за PPC кампаниите.

Как платформите изчисляват точките

Таблицата по-горе е доста удобна илюстрация на правилата, които трябва да се спазват при коригиране на оценките за качество на рекламите за различните мрежи. Всички основни платформи вземат предвид CTR, ангажираност и релевантност на рекламата, но спецификите на останалите могат да варират.

Google и Microsoft На пръв поглед рекламите използват сходни показатели, но има няколко по-дълбоки разлики. Например Google набляга на времето за зареждане на целевата страница, сигурността и приложимостта към множество устройства. Една от разликите, които Microsoft прилага, е тази за намаляване на процента на отпадане, за да се подобри оценката за качество. Като цяло много от същите принципи са взаимно приложими между тези две мрежи, така че е най-добре да ги разглеждате като сходни.

Facebook има много различен метод по редица причини (които вече сме разглеждали). На първо място, той не разчита на ключови думи при търсене, така че много от стандартните мерки за намеренията не се използват. Освен това голяма роля играят CTR на рекламата, релевантността и конверсиите след кликване, като Facebook сравнява тези показатели. Конверсиите обаче зависят в голяма степен от реакциите на хората във Facebook (харесвания, споделяния и т.н.). Сравненията противопоставят рекламите една на друга, когато са насочени към една и съща група, като по този начин се получава оценка.

Twitter в това отношение рекламите могат да бъдат подобни на тези във Facebook, тъй като повечето конверсии се осъществяват с харесвания, ретуитове и следвания. Те също така отчитат повторяемостта на публикациите, което предполага, че постоянното съдържание е благоприятно. LinkedIn е известна с това, че не обяснява на потребителите как изчислява резултатите им. Те са склонни да използват показателите за ангажираност и CTR като основни мерки, а подобряването на UX на целевата страница помага за намаляване на CPC в платформата.