Онлайн-маркетинг - это огромная и сложная паутина алгоритмов и нераскрытых правил, которые влияют на каждый бизнес, занимающийся им. С появлением онлайн-рекламы и рекламных сервисов появились всевозможные метрики, которые используются для расчета оценки качества рекламы, и они могут варьироваться от платформы к платформе. Эти показатели могут влиять на то, насколько дорогой может быть реклама, и поэтому являются важнейшим фактором в любой стратегии интернет-маркетинга. К сожалению, о мельчайших деталях каждой платформы известно очень мало, но мы знаем, что каждая из них оценивает качество рекламы немного по-разному. Эти различия накладывают свой отпечаток на любую PPC-кампанию, которую может начать компания.

Когда речь идет о продвижении в Интернете, PPC-реклама является одним из основных направлений маркетинга. Существование различных рекламных сетей усугубляет сложность этого рынка, каждая из которых имеет свой собственный подход к расчетам. Эти рекламные брокеры играют решающую роль, поскольку они определяют стоимость клика и контролируют поток объявлений в Интернете. Это делает рекламные сети мощными инструментами работы с аудиторией, учитывая, что Одна только дисплейная сеть Google охватывает 90% интернет-пользователей по всему миру.

Именно в этом случае на помощь приходят показатели качества. Показатель качества объявления может влиять на цену размещения в сочетании с различными другими факторами. По сути, это один из элементов "невидимой руки" рекламного рынка, определяющей цены с помощью различных форм заинтересованности аудитории. Хотя существует множество факторов (как известных, так и неизвестных), которые могут играть определенную роль, в показателях качества есть элементы, на которые компаниям следует обратить внимание. Зная, как рассчитываются эти показатели, они могут повысить свою способность торговаться за лучшую отдачу от инвестиций.

Что такое показатель качества рекламы?

Google стал первопроходцем в расчете релевантности объявлений, внедрив этот метод оценки в свой алгоритм ранжирования объявлений. Оценка качества объявления - это, по сути, количественная оценка ценности ключевых слов для вашего аккаунта и релевантности объявления для целевой аудитории. Эти показатели вместе со ставкой за клик (CPC), которую делает пользователь, определяют общий ранг объявления, который вы получаете. Расчеты релевантности объявления и показателя качества в значительной степени зависят от того, насколько хорошо целевая страница соответствует ряду показателей.

Как правило, пользователи могут улучшить эти показатели, добавив лучший пользовательский опыт, улучшив ключевые слова и получив более высокий CTR в определенных демографических группах. Эти показатели зависят от различных целевых групп и того, как они взаимодействуют с вашим сайтом, или от показателей качества используемых ключевых слов. В результате показатель может быть выше для одной целевой группы и ниже для другой. Таким образом, рекламодатели, которые показывают менее релевантные объявления незаинтересованным пользователям, получат гораздо более низкие баллы, а значит, будут вынуждены платить более высокий CPC.

Как правило, на большинстве платформ этот показатель представлен в виде числа от 1 до 10. Это число является прямым указанием рекламной сети на то, сколько нужно брать с рекламодателя за клик или впечатление. Ранг объявления - это результат оценки качества, умноженный на ставку CPC, которую делает рекламодатель.

Как определяются баллы качества рекламы?

Однако на самом деле проблема заключается в том, что каждая сеть по-своему рассчитывает баллы за качество. Существует несколько широких категорий факторов, которые могут повлиять на конечную оценку. Не все компании используют все из них, и существует множество дополнительных, неизвестных расчетов, которые иногда добавляются к конечному результату. Эти пять факторов могут послужить удобным контрольным списком для проверки того, где ваш показатель качества рекламы может быть недостаточным.

Ниже перечислены основные широкие категории:

• Опыт работы с посадочными страницами: Этот показатель зависит от того, насколько целевая страница после объявления релевантна посетителю. Проверяется, соответствуют ли страницы намерениям посетителя и помогают ли они быстро и прозрачно выполнить поставленные задачи.
• Показатель переходов по объявлениям/вовлеченность: Этот показатель позволяет сравнить, насколько высок коэффициент кликабельности ваших объявлений по сравнению с конкурентами.
• Релевантность объявлений: Соответствуют ли ваши объявления интересам и намерениям вашей аудитории.
• Коэффициент конверсии после клика: Совершают ли посетители значимое действие после клика.
• Рекурсия: Как недавно вы обновляли или публиковали объявления/контент.

Эти показатели могут стать неплохим руководством к действию по улучшению вашего рейтинга на различных платформах. Конечно, поскольку показатели подсчета на каждой платформе разные, вам не обязательно улучшать каждую из этих категорий. Скорее, стремитесь к тем, которые применимы к выбранной вами сети.

В целом, лучше всего убедиться, что ваша целевая страница удобна для пользователя, быстро загружается, а информация на ней легко находится. Это снизит количество отказов и послужит основным компонентом для расчета показателей качества, снижая стоимость PPC-кампаний.

Как платформы рассчитывают баллы

Приведенная выше таблица - удобная иллюстрация того, по каким правилам следует играть при корректировке показателей качества рекламы для разных сетей. Все основные платформы учитывают CTR рекламы, вовлеченность и релевантность, но специфика остальных может варьироваться.

Google и Microsoft В рекламе используются схожие показатели на поверхностном уровне, но есть и несколько более глубоких различий. Например, Google уделяет особое внимание времени загрузки посадочной страницы, безопасности и возможности использования на нескольких устройствах. Одно из отличий, которое применяет Microsoft, заключается в снижении показателя отказов для улучшения показателей качества. В целом, многие из одних и тех же принципов взаимоприменимы между этими двумя сетями, поэтому лучше всего рассматривать их как схожие.

Facebook По ряду причин метод сильно отличается (о котором мы уже рассказывали ранее.). Во-первых, он не опирается на поисковые ключевые слова, поэтому многие стандартные показатели намерения уходят на второй план. Кроме того, большую роль играют CTR объявлений, релевантность и конверсии после клика, причем Facebook сравнивает эти показатели. Однако конверсии в значительной степени зависят от реакции людей на Facebook (лайки, акции и т. д.). При сравнении объявления сравниваются между собой, когда они нацелены на одну и ту же группу, что позволяет получить определенный балл.

Twitter В этом отношении реклама может быть похожа на рекламу Facebook, поскольку большинство конверсий происходит с помощью лайков, ретвитов и фолловеров. Они также обращают внимание на частоту появления постов, подразумевая, что постоянный контент является благоприятным. LinkedIn заведомо неинформативно рассказывает пользователям о том, как они рассчитывают свои баллы. Как правило, в качестве основных показателей они используют метрики вовлеченности и CTR, а улучшение UX на целевой странице помогает снизить CPC на платформе.