Internetinė rinkodara - tai didžiulis ir sudėtingas algoritmų ir neatskleistų taisyklių tinklas, darantis įtaką kiekvienai joje dalyvaujančiai įmonei. Atsiradus internetiniams skelbimams ir skelbimų paslaugoms, atsirado įvairiausių rodiklių, pagal kuriuos apskaičiuojamas skelbimo kokybės balas, ir jie gali skirtis priklausomai nuo platformos. Šie balai gali turėti įtakos reklamos brangumui, todėl jie yra labai svarbus bet kurios internetinės rinkodaros strategijos veiksnys. Deja, labai mažai žinoma apie kiekvienos platformos smulkmenas, tačiau žinome, kad kiekviena iš jų vertina šiek tiek kitaip. Šie skirtumai lemia bet kokią įmonės pradėtą PPC kampaniją.

Kalbant apie reklamą internete, PPC reklama yra vienas iš pagrindinių rinkodaros elementų. Šios rinkos sudėtingumą didina tai, kad egzistuoja įvairūs reklamos tinklai, kurių kiekvienas turi savo skaičiavimus. Šie reklamos tarpininkai atlieka labai svarbų vaidmenį, nes jie nustato vieno paspaudimo kainą ir kontroliuoja skelbimų srautą internete. Dėl to skelbimų tinklai yra galingos informavimo priemonės, atsižvelgiant į tai, kad Vien "Google" ekranų tinklas pasiekia 90% interneto naudotojų visame pasaulyje.

Štai kur kokybės balai. Skelbimo kokybės balas kartu su įvairiais kitais veiksniais gali turėti įtakos skelbimo vietos kainai. Tai iš esmės yra vienas iš reklamos rinkos nematomos rankos elementų, nustatančių kainas pagal įvairias auditorijos susidomėjimo formas. Nors yra daugybė veiksnių (žinomų ir nežinomų), kurie gali turėti įtakos, kokybės balai turi elementų, į kuriuos įmonės turėtų atkreipti dėmesį. Iš esmės jos gali padidinti savo galimybes derėtis dėl geresnės investicijų grąžos, jei žinos, kaip šie balai apskaičiuojami.

Kas yra skelbimo kokybės balas?

"Google" pirmieji pradėjo skaičiuoti skelbimų svarbą, įdiegdami šį vertinimo metodą su savo skelbimų rangų algoritmu. Skelbimo kokybės balas iš esmės yra kiekybinis raktinių žodžių vertės jūsų paskyroje ir skelbimo tinkamumo tikslinei auditorijai įvertinimas. Šie duomenys kartu su vartotojo pateiktu kainos už paspaudimą (CPC) pasiūlymu lemia bendrą jūsų skelbimo rangą. Šie skelbimo tinkamumo ir kokybės balų skaičiavimai labai priklauso nuo to, kaip gerai veikia nukreipimo puslapis pagal keletą rodiklių.

Apskritai naudotojai gali juos pagerinti pridėdami geresnę naudotojo patirtį, tobulindami raktinius žodžius ir didindami CTR konkrečiose demografinėse grupėse. Tai priklauso nuo skirtingų tikslinių grupių ir nuo to, kaip jos sąveikauja su jūsų svetaine, arba nuo jūsų naudojamų raktažodžių kokybės rodiklio. Dėl to su viena tiksline grupe balas gali būti aukštesnis, o su kita - žemesnis. Tokiu būdu reklamuotojai, rodantys mažiau aktualius vaizdus nesuinteresuotiems naudotojams, gaus kur kas mažesnius balus, todėl turės mokėti didesnę CPC kainą.

Paprastai daugumoje platformų balas pateikiamas skaičiumi nuo 1 iki 10. Šis skaičius tiesiogiai nurodo skelbimų tinklui, kiek reikia mokėti kiekvienam reklamuotojui už vieną paspaudimą ar parodymą. Skelbimo reitingas yra kokybės balo ir reklamuotojo pateikto CPC pasiūlymo sandauga.

Kaip nustatomi skelbimų kokybės balai?

Tačiau tikroji problema kyla dėl to, kad kiekviename tinkle kokybės balai apskaičiuojami šiek tiek kitaip. Yra kelios plačios kategorijos veiksnių, galinčių turėti įtakos galutiniam balui. Ne visos bendrovės naudoja visus iš jų, be to, yra daugybė papildomų, nežinomų skaičiavimų, kurie kartais prisideda prie galutinio rezultato. Šie penki gali būti patogus kontrolinis sąrašas, kaip patikrinti, kur gali trūkti jūsų skelbimo kokybės balo.

Toliau pateikiamos pagrindinės plačios kategorijos:

• Prisijungimo puslapio patirtis: Šis rodiklis priklauso nuo to, ar po skelbimo pateiktas nukreipimo puslapis yra aktualus lankytojui. Tikrinama, ar puslapiai atitinka lankytojo ketinimus ir ar padeda jam greitai ir skaidriai pasiekti tikslus.
• Skelbimų paspaudimų dažnis / įsitraukimas: Pagal šią priemonę lyginama, kaip jūsų skelbimų paspaudimų rodiklis atitinka konkurentų rodiklius.
• Skelbimo aktualumas: ar jūsų skelbimai atitinka auditorijos interesus ir ketinimus.
• Konversijos rodiklis po paspaudimo: Ar lankytojai po paspaudimo imasi reikšmingų veiksmų.
• Pakartotinumas: Kaip neseniai atnaujinote arba paskelbėte skelbimus ir (arba) turinį.

Šios priemonės gali būti gana tikslios gairės, kaip pagerinti savo pozicijas įvairiose platformose. Žinoma, kadangi kiekvienos platformos skaičiavimo rodikliai skiriasi, nebūtina gerinti visų šių kategorijų. Verčiau siekite pagerinti tas, kurios tinka jūsų pasirinktam tinklui.

Apskritai geriausia įsitikinti, kad jūsų nukreipimo puslapis yra patogus naudotojui, greitai įkeliamas, o informaciją naudotojas gali lengvai rasti. Tai sumažins atmetimo rodiklius ir bus pagrindinė kokybės balo skaičiavimo sudedamoji dalis, mažinanti PPC kampanijų sąnaudas.

Kaip platformos apskaičiuoja balus

Pirmiau pateiktoje lentelėje gana patogiai parodyta, kokiomis taisyklėmis reikia vadovautis koreguojant skelbimų kokybės balus skirtinguose tinkluose. Visos pagrindinės platformos atsižvelgia į reklamos CTR, įsitraukimą ir tinkamumą, tačiau likusių aspektų specifika gali skirtis.

"Google" ir "Microsoft" Reklamose naudojami panašūs paviršiniai rodikliai, tačiau yra keletas gilesnių skirtumų. Pavyzdžiui, "Google" akcentuoja nukreipimo puslapio įkrovimo laiką, saugumą ir pritaikomumą keliuose įrenginiuose. Vienas iš skirtumų, kurį taiko "Microsoft", yra tas, kad, siekiant pagerinti kokybės balą, mažinamas atmetimo rodiklis. Apskritai daugelį tų pačių principų galima taikyti abiejuose tinkluose, todėl geriausia juos laikyti panašiais.

"Facebook" dėl daugelio priežasčių taikomas visai kitoks metodas (apie kurią jau rašėme anksčiau). Pirma, ji nesiremia paieškos raktiniais žodžiais, todėl daugelis standartinių ketinimų rodiklių netinka. Be to, svarbų vaidmenį atlieka skelbimo CTR, aktualumas ir konversijos po paspaudimo, o "Facebook" šias priemones lygina. Tačiau konversijos labai priklauso nuo žmonių reakcijos "Facebook" (patinka, dalijimasis ir t. t.). Lyginant reklamas, kai jos nukreiptos į tą pačią grupę, jos lyginamos tarpusavyje ir taip nustatomas balas.

"Twitter" skelbimai gali būti panašūs į "Facebook" skelbimus, nes didžioji dalis konversijų įvyksta su "patinka", "retweetais" ir sekimais. Jie taip pat atsižvelgia į pranešimų periodiškumą, o tai reiškia, kad nuolatinis turinys yra palankus. LinkedIn kaip žinia, neinformuoja naudotojų apie tai, kaip apskaičiuoja savo balus. Jie linkę naudoti įsitraukimo rodiklius ir CTR kaip pagrindines priemones, o UX gerinimas nukreipimo puslapyje padeda sumažinti CPC platformoje.