As estratégias de construção de marca podem parecer bastante abstratas e impenetráveis para muitas empresas. Felizmente, existem várias ferramentas e teorias de branding que uma empresa pode aplicar para criar uma identidade convincente. Embora muitos aspectos da estratégia de marca tenham a ver com ressonância emocional, uma abordagem clara e racional pode ajudar a eliminar as suposições do processo.

Este artigo esclarecerá o processo de criação da história da marca. Ele se aprofunda nas várias teorias sobre branding e as transforma em um processo discreto, passo a passo.

Criando uma história de marca

Em termos de criação de identidade de marca versus estratégia de marca, você precisa primeiro da primeira antes de criar a segunda. A identidade precisa ser uma propriedade emergente da história da marca. Isso pode soar como um sentimento insosso, mas operacionaliza os objetivos da marca.

Toda marca tem uma história embutida em sua existência. A parte difícil é defini-la de forma significativa e comunicar esse significado adequadamente. Felizmente, muitas ferramentas podem ajudar a criar uma identidade ressonante.

Esta é uma maneira eficiente de criar a história de sua marca com uma estrutura adequada:

• Decida seu personalidade da marca.
• Analisar o que valor da cola mais adequado à sua missão e ao seu produto.
• Escolha um metáfora da marca (se aplicável).
• Desenvolver um história da marca.

Havia muitos termos, portanto, vamos detalhá-los.

Estrutura da estratégia da marca

As técnicas modernas de branding geralmente ajudam a categorizar as marcas em categorias apropriadas para permitir estratégias genéricas. Embora essas estratégias não devam ser o fim de tudo, elas fornecem um bom roteiro a ser seguido. Personalidade da marca é um desses modelos:

Como mostra a imagem acima, as empresas podem ser categorizadas em tipos de personalidade com base na imagem que desejam projetar. Os diferentes tipos de personalidades de marca podem ajudar a alinhar objetivos futuros e fornecer modelos para a melhor forma de abordar os clientes. Lembre-se de que isso tem tanto a ver com a forma como a marca se vê quanto com a forma como o público a recebe.

• Sinceridade: Visa uma imagem saudável ou uma sensação honesta e amigável. Pense na Disney ou na Whole Foods.
• Excitação: Atrai clientes com um elemento de ousadia ou mensagem imaginativa/inovadora ou que muda o mundo. A Red Bull ou a Tesla poderiam se encaixar aqui, pois ambas tentam empolgar as pessoas, embora de maneiras diferentes (a primeira usa acrobacias ousadas, enquanto a segunda promete tecnologia que muda o mundo).
• Competência: Marcas confiáveis, bem-sucedidas e competentes, como o Google (muitas empresas de tecnologia se encaixam nesse estilo de mensagem).
• Sofisticação: Glamouroso e vistoso como atributo principal, como Mercedes ou Rolex.
• Robustez: Viril, corpulento, ao ar livre e "durão". Empresas como a Jeep ou a Harley-Davidson se enquadram nessa categoria.

Algumas marcas se desviam das linhas entre duas ou mais dessas categorias, portanto, esses não são modelos fixos. Em vez disso, são diretrizes para abordagem do pensamento estratégico.

Valor de cola e estratégia de marca

Valor da cola é o nível de vínculo que os clientes desenvolvem com seu produto. Esse fator pode decidir o valor simbólico que os consumidores podem atribuir à marca e como a empresa deve abordar suas mensagens. Como se pode imaginar, esse é um fator modelo centrado no consumidor/cliente.

As categorias de valor da cola vão da categoria 1 à categoria 5. Os níveis mais baixos de apego estão relacionados a um nível de interesse muito comercial e transacional. Esses produtos são especialmente substituíveis e são menos selecionados por sua história de marca ou ressonância emocional.

As categorias mais altas contêm produtos que têm uma forte atração emocional com base apenas na marca. As marcas com maior ressonância emocional tendem (embora nem sempre) a ter um apelo cada vez mais específico. Elas se ligam fortemente à identidade, aos valores ou às necessidades psicológicas dos consumidores de diferentes maneiras.

O valor da cola pode ajudar a decidir como criar mensagens e também transmitir a história de sua marca. Por exemplo, uma empresa na categoria 3 poderia ser uma empresa cujo vínculo com os consumidores depende de tendências ou contextos culturais e não tanto do produto. Seria o caso de uma empresa como a Oatly, cujo principal interesse do grupo-alvo está relacionado à sustentabilidade e ao respeito ao meio ambiente.

Abordagens de valor de cola B2B

O baixo valor da cola não significa lucros menores, mas exige uma abordagem estratégica diferente. Afinal, a maioria das marcas B2B tem baixos níveis de vínculo emocional (salvo exceções como Apple ou Google). A mensagem da marca B2B seria ineficaz sem uma compreensão realista desse fator. Aliás, a maioria dessas empresas está na categoria de valor de cola 1, ou seja, elas têm apenas um relacionamento racional e monetário.

Esse fator é confirmado pelas justificativas que a maioria das empresas dá para sua escolha de fornecedores ou parceiros. A maioria das empresas não está emocionalmente ligada a nenhum de seus fornecedores B2B e os deixaria por uma oferta melhor. É por isso que qualquer estratégia de comunicação pode ser melhor do que construir uma presença de marca digital com alcance por meio de anúncios, marketing por e-mail ou boletins eletrônicos, ofertas e estratégias off-line, como convenções comerciais.

Metáforas da marca

Outra maneira paralela de vincular estilos de mensagens e comunicação é pensar em termos de "metáforas profundas". Assim como as personalidades da marca, esses modelos oferecem modos de pensar que podem ser empregados em conjunto com a análise da marca. Esses modelos fornecem um meio de orientar qualquer mensagem e decidir qual comunicação de apelo deve ser feita deve ter com os consumidores.

Essas metáforas funcionam como temas literários que podem ser usados para criar uma mensagem convincente. Elas podem ser indicadores que transmitem indiretamente a voz da marca. Elas também permitem que uma marca expresse os benefícios intangíveis de um produto e transmita necessidades emocionais. Consequentemente, são uma forma útil de explorar mensagens não racionais.

Exemplos de metáforas profundas

• EquilíbrioO conceito de equilíbrio: tende ao equilíbrio e ao ajuste de forças. Consequentemente, baseia-se na crença de que a simetria e a ordem, sejam elas físicas ou metafóricas, são de extrema importância.
  Os exemplos variam de alimentos de "dieta balanceada" a simetria no design e equilíbrio como um conceito em notícias e informações.

• Transformação é sobre a mudança de um determinado estado ou status para algo novo.
  A transformação digital é uma das maneiras pelas quais as empresas de tecnologia utilizam essa metáfora, mas ela também pode ser usada para alimentos saudáveis ou anúncios "antes e depois".

• A jornada é uma metáfora de narração de histórias usada com frequência para descrever a própria vida e nossa relação com o tempo. A jornada metafórica sempre se refere a um processo, especialmente o progresso que as pessoas fazem ao longo de algum tempo ou durante uma jornada/aventura física.
  Evolução de um produto ou um trailer do final da temporada de um programa recapitulando o show. Fisicamente, os anúncios também podem usar um mapa para comparar como uma empresa se expandiu para novos territórios.

• O contêiner A metáfora descreve o armazenamento seguro. Portanto, ele tem duas funções: manter coisas preciosas dentro e manter coisas perigosas fora.
  Esse tipo de mensagem é aplicado por empresas de armazenamento em nuvem e também por aplicativos de segurança.

• Conexão pode incorporar o senso de pertencimento a um lugar ou a um grupo social.
  Todas as empresas de mídia social usam esse recurso, mas ele também é empregado por marcas com consciência social ou ambiental.

• Recursos A metáfora pode ser usada em nossas necessidades de sobrevivência, posicionando os produtos como recursos cruciais para adquiri-las (telefones celulares como a "chave" para a comunicação ou óleo de motor como a "força vital"). A metáfora também conota algo precioso e valioso.

• Controle utiliza a necessidade de agência em nossa vida. Isso pode se estender desde a privacidade até a segurança no emprego e o cuidado com os filhos.
  As seguradoras e as empresas de privacidade de dados são os principais exemplos.

Estratégia de comunicação da marca

A forma como as marcas se comunicam com os consumidores ou clientes decide, em última análise, o poder de permanência que terão. Uma estratégia de marca de longo prazo deve se basear nos elementos discutidos anteriormente, usando-os como um meio de chegar ao próximo passo lógico para uma empresa. Quando a empresa tiver um controle sobre a história de sua marca e a base de consumidores, poderá elaborar uma matriz de mensagens de marca.

A matriz também pode ser uma ótima maneira de promover o engajamento on-line da marca. Por exemplo, você pode usá-la como um modelo para escrever publicações on-line e acompanhar os canais. Também é uma ótima maneira de fundamentar uma estratégia de mensagem de marketing e torná-la prática.

O processo de estratégia de marca tem muito mais a oferecer, mas esperamos que esta cartilha sobre como contar sua história tenha sido esclarecedora. Se você estiver interessado em construir a imagem de sua empresa, mas não sabe por onde começar, nosso serviços de estratégia de marketing e marca pode ser útil. Oferecemos consultoria em marketing on-line e estratégia de marca digital para empresas on-line.