Las estrategias de creación de marca pueden parecer bastante abstractas e impenetrables para muchas empresas. Por suerte, existen varias herramientas y teorías de marca que una empresa puede aplicar para crear una identidad convincente. Aunque muchos aspectos de la estrategia de marca tienen que ver con la resonancia emocional, un planteamiento claro y racional puede ayudar a eliminar las conjeturas del proceso.
Este artículo arrojará algo de luz sobre el proceso de creación de una historia de marca. Se sumerge en las diversas teorías en torno al branding y las convierte en un proceso discreto, paso a paso.
Construir una historia de marca
En cuanto a la construcción de la identidad de marca frente a la estrategia de marca, primero se necesita la primera antes de poder construir la segunda. La identidad debe ser una propiedad emergente de la historia de la marca. Esto puede parecer una veleidad, pero hace operativos los objetivos de la marca.
Toda marca tiene una historia. Lo difícil es definirla con sentido y comunicarla adecuadamente. Por suerte, hay muchas herramientas que pueden ayudar a crear una identidad resonante.
He aquí una forma eficaz de construir la historia de su marca con un marco adecuado:
- Decide tu personalidad de marca.
- Analizar qué valor de la cola que más se ajuste a su misión y a su producto.
- Elige una metáfora de marca (si procede).
- Desarrollar un historia de marca.
Había muchos términos, así que vamos a desglosarlos.
Marco estratégico de la marca
Las técnicas modernas de branding suelen ayudar a clasificar las marcas en categorías apropiadas para permitir estrategias genéricas. Aunque éstas no deben ser el fin de la estrategia, proporcionan una buena hoja de ruta. Personalidad de marca es uno de esos modelos:
Como muestra la imagen anterior, las empresas pueden clasificarse en tipos de personalidad en función de la imagen que deseen proyectar. Los distintos tipos de personalidades de marca pueden ayudar a alinear objetivos futuros y proporcionar plantillas sobre la mejor manera de acercarse a los clientes. Tenga en cuenta que esto tiene tanto que ver con cómo la marca se ve a sí misma como con cómo la recibe el público.
- Sinceridad: Busca una imagen sana o una sensación de honestidad y amabilidad. Piense en Disney o Whole Foods.
- Emoción: Atrae a los clientes con un elemento de audacia o mensajes imaginativos/innovadores o que cambian el mundo. Red Bull o Tesla podrían encajar aquí, ya que ambos intentan emocionar a la gente, aunque de maneras diferentes (el primero utiliza acrobacias audaces, mientras que el segundo promete tecnología que cambia el mundo).
- Competencia: Marcas fiables, exitosas y competentes como Google (muchas empresas tecnológicas siguen este estilo de mensajería).
- Sofisticación: Glamour y vistosidad como atributo principal, al estilo de Mercedes o Rolex.
- Robustez: Varonil, corpulento, al aire libre y "duro". Empresas como Jeep o Harley-Davidson encajan en esta categoría.
Algunas marcas se mueven entre dos o más de estas categorías, por lo que no se trata de modelos fijos. Se trata más bien de directrices para enfoque pensamiento estratégico.
Valor de pegamento y estrategia de marca
Valor del pegamento es el nivel de apego que los clientes desarrollan con su producto. Este factor puede decidir qué valor simbólico pueden atribuir los consumidores a la marca y cómo debe enfocar la empresa sus mensajes. Como cabe imaginar, se trata de un modelo centrado en el consumidor/cliente.
Las categorías de valor del apego van de la categoría 1 a la categoría 5. Los niveles más bajos de apego están relacionados con un nivel de interés muy comercial y transaccional. Estos productos son especialmente sustituibles y se seleccionan menos por su historia de marca o su resonancia emocional.
Las categorías superiores contienen productos que tienen un fuerte tirón emocional basado únicamente en la marca. Las marcas con mayor resonancia emocional tienden (aunque no siempre) a ser cada vez más nicho en su atractivo. Se adhieren con bastante fuerza a la identidad, los valores o las necesidades psicológicas de los consumidores de diferentes maneras.
El valor de pegada puede ayudar a decidir cómo construir los mensajes y también a transmitir la historia de su marca. Por ejemplo, una empresa de la categoría 3 podría ser una firma cuya adhesión a los consumidores depende de tendencias o contextos culturales y no tanto del producto. Se trataría de una empresa como Oatly, cuyo principal interés del público objetivo está relacionado con la sostenibilidad y el respeto por el medio ambiente.
Enfoques del valor de la cola B2B
Un bajo valor de pegamento no significa menores beneficios, sino que requiere un enfoque estratégico diferente. Después de todo, la mayoría de las marcas B2B tienen bajos niveles de apego emocional (salvo excepciones como Apple o Google). Los mensajes de marca B2B serían ineficaces sin una comprensión realista de este factor. Por cierto, la mayoría de estas empresas están en la categoría de valor de cola 1, es decir, sólo tienen una relación racional, monetaria.
Este factor se confirma en las razones que la mayoría de las empresas aducen para su elección de proveedores o socios. La mayoría de las empresas no están vinculadas emocionalmente a ninguno de sus proveedores B2B y los abandonarían por una oferta mejor. Por eso, cualquier estrategia de comunicación puede ser mejor si se construye una presencia de marca digital con alcance a través de anuncios, marketing por correo electrónico o boletines electrónicos, ofertas y estrategias fuera de línea como las convenciones comerciales.
Metáforas de marca
Otra forma paralela de vincular los estilos de mensajería y comunicación pensando en términos de "metáforas profundas". Al igual que las personalidades de marca, ofrecen modos de pensar que pueden emplearse junto con el análisis de marca. Estas plantillas proporcionan un medio de dar dirección a cualquier mensaje y decidir qué comunicación atractiva con los consumidores.
Estas metáforas funcionan como temas literarios que se pueden utilizar para elaborar un mensaje convincente. Pueden ser indicadores que transmitan indirectamente la voz de la marca. También permiten a una marca expresar los beneficios intangibles de un producto y transmitir necesidades emocionales. Por consiguiente, son una forma útil de explorar la mensajería no racional.
Ejemplos de metáforas profundas
- Saldotiende al equilibrio y al ajuste de fuerzas. En consecuencia, se basa en la creencia de que la simetría y el orden, ya sean físicos o metafóricos, son de suma importancia.
Los ejemplos van desde los alimentos de la "dieta equilibrada" a la simetría en el diseño, pasando por el equilibrio como concepto en las noticias y la información.
- Transformación consiste en cambiar un determinado estado o estatus por algo nuevo.
La transformación digital es una de las formas en que las empresas tecnológicas despliegan esta metáfora, pero también puede utilizarse para alimentos saludables o anuncios de "antes y después".
- El viaje es una metáfora narrativa utilizada con frecuencia para describir la vida misma y nuestra relación con el tiempo. El viaje metafórico siempre se refiere a un proceso, especialmente al progreso que hacen las personas a lo largo de un tiempo o durante un viaje/aventura física.
Evolución de un producto o un tráiler del final de temporada de un programa recapitulando la serie. Físicamente, los anuncios también podrían utilizar un mapa para comparar cómo una empresa se ha extendido a nuevos territorios.
- El contenedor metáfora describe el almacenamiento seguro. Por tanto, tiene dos funciones: guardar cosas valiosas y mantener alejadas las peligrosas.
Este tipo de mensajería la aplican las empresas de almacenamiento en la nube y también las aplicaciones de seguridad.
- Conexión puede encarnar el sentimiento de pertenencia a un lugar o a un grupo social.
Todas las empresas de medios sociales lo utilizan, pero también lo emplean las marcas con conciencia social o medioambiental.
- Recursos puede jugar a favor de nuestras necesidades de supervivencia, situando los productos como recursos cruciales para adquirirlas (los teléfonos móviles como la "llave" de la comunicación o el aceite de motor como la "sangre vital"). La metáfora también connota algo preciado y valioso.
- Controlar utiliza la necesidad de agencia en nuestras vidas. Puede abarcar desde la intimidad hasta la seguridad laboral, pasando por el cuidado de los hijos.
Las compañías de seguros y las empresas de protección de datos son ejemplos de ello.
Estrategia de comunicación de marca
La forma en que las marcas se comunican con los consumidores o clientes decide en última instancia su capacidad de permanencia. Una estrategia de marca a largo plazo debe basarse en los elementos comentados anteriormente, utilizándolos como medio para llegar al siguiente paso lógico para una empresa. Una vez que la empresa conoce la historia de su marca y su base de consumidores, puede elaborar una matriz de mensajes de marca.
La matriz también puede ser una forma estupenda de impulsar la participación de la marca en línea. Por ejemplo, puede utilizarla como plantilla para escribir mensajes en línea y hacer un seguimiento de los canales. También es una forma estupenda de fundamentar una estrategia de mensajes de marketing y hacerla práctica.
El proceso de la estrategia de marca es mucho más amplio, pero esperamos que este manual sobre cómo contar su historia le haya resultado útil. Si le interesa construir la imagen de su empresa pero no sabe por dónde empezar, nuestra servicios de marketing y estrategia de marca puede resultarle útil. Ofrecemos consultoría de marketing online y estrategia de marca digital para negocios online.