Prekės ženklo kūrimas strategijos daugeliui įmonių gali atrodyti gana abstrakti ir neįveikiama. Laimei, yra keletas prekės ženklo priemonės ir teorijos, kurias įmonė gali taikyti siekdama sukurti įtikinamą tapatybę. Nors daugelis prekės ženklo strategijos aspektų susiję su emociniu rezonansu, aiškus ir racionalus požiūris gali padėti išvengti spėlionių.

Šis straipsnis šiek tiek paaiškins prekės ženklo istorijos kūrimo procesą. Jame gilinamasi į įvairias teorijas apie prekės ženklo kūrimą ir jos paverčiamos atskirais, nuosekliais žingsniais.

Prekės ženklo istorijos kūrimas

Kalbant apie prekės ženklo identiteto ir prekės ženklo strategijos kūrimą, pirmiausia reikia sukurti pirmąjį, o tik tada antrąjį. Tapatybė turi būti prekės ženklo istorijos dalis. Galbūt tai skamba kaip pageidavimai, tačiau jie padeda įgyvendinti prekės ženklo tikslus.

Kiekvienas prekės ženklas turi savo istoriją. Sudėtingiausia ją prasmingai apibrėžti ir tinkamai perteikti. Laimei, daugybė priemonių gali padėti sukurti skambią tapatybę.

Čia pateikiamas veiksmingas būdas sukurti savo prekės ženklo istoriją pagal tinkamą sistemą:

• Nuspręskite savo prekės ženklo asmenybė.
• Analizuokite, kas klijų vertė labiausiai atitinka jūsų misiją ir produktą.
• Pasirinkite prekės ženklo metafora (jei taikoma).
• Sukurti prekės ženklo istorija.

Buvo daug terminų, todėl juos suskirstykime.

Prekės ženklo strategijos sistema

Šiuolaikinės prekės ženklo kūrimo technikos dažnai padeda suskirstyti prekės ženklus į atitinkamas kategorijas, kad būtų galima taikyti bendrąsias strategijas. Nors tai neturėtų būti galutinė strategija, tačiau tai yra tinkamas gairių planas, kuriuo reikėtų vadovautis. Prekės ženklo asmenybė yra vienas iš tokių modelių:

Kaip matyti iš paveikslėlio, įmonės gali būti suskirstytos į asmenybės tipus pagal tai, kokį įvaizdį jos nori kurti. Įvairūs prekės ženklo asmenybės tipai gali padėti suderinti ateities tikslus ir pateikti pavyzdžius, kaip geriausiai kreiptis į klientus. Atminkite, kad tai susiję tiek su tuo, kaip prekės ženklas mato save, tiek su tuo, kaip jį vertina visuomenė.

• Nuoširdumas: Siekia sveiko įvaizdžio arba sąžiningo, draugiško įvaizdžio. Pagalvokite apie "Disney" arba "Whole Foods".
• Jaudulys: pritraukia klientus drąsiais, išradingais, novatoriškais ar pasaulį keičiančiais pranešimais. Čia galėtų tikti "Red Bull" arba "Tesla", nes jos abi stengiasi sujaudinti žmones, nors ir skirtingais būdais (pirmoji naudoja drąsius triukus, o antroji žada pasaulį keičiančias technologijas).
• Kompetencija: Patikimi, sėkmingi, kompetentingi prekių ženklai, pvz. "Google" (daug technologijų įmonių naudojasi šiuo pranešimų stiliumi).
• Išmanumas: Pagrindinė savybė - puošnumas ir efektingumas, panašiai kaip "Mercedes" ar "Rolex".
• Tvirtumas: Vyriškas, stambus, atletiškas ir "kietas". Į šią kategoriją patenka tokios bendrovės kaip "Jeep" ar "Harley-Davidson".

Kai kurie prekių ženklai yra tarp dviejų ar daugiau šių kategorijų, todėl tai nėra pastovūs modeliai. Veikiau tai yra gairės. požiūris strateginis mąstymas.

Klijų vertė ir prekės ženklo strategija

Klijų vertė tai klientų prisirišimo prie jūsų produkto lygis. Šis veiksnys gali nulemti, kokią simbolinę vertę vartotojai gali priskirti prekės ženklui ir kaip įmonė turėtų elgtis su savo pranešimais. Kaip galima įsivaizduoti, tai yra į vartotoją/klientą orientuotas modelis.

Klijų vertės kategorijos yra nuo 1 iki 5 kategorijos. Žemesni prisirišimo lygiai yra susiję su labai komerciniu, transakciniu susidomėjimo lygiu. Šie produktai yra ypač pakeičiami ir pasirenkami mažiau dėl jų prekės ženklo istorijos ar emocinio rezonanso.

Aukštesnėse kategorijose yra produktų, kuriuos stipriai emociškai veikia vien prekės ženklas. Didesnį emocinį rezonansą turintys prekių ženklai paprastai (nors ne visada) yra vis labiau nišiniai. Jie gana stipriai prisiriša prie vartotojų tapatybės, vertybių ar psichologinių poreikių įvairiais būdais.

Klijų vertė gali padėti nuspręsti, kaip kurti pranešimus ir perteikti savo prekės ženklo istoriją. Pavyzdžiui, 3 kategorijos įmonė galėtų būti įmonė, kurios prisirišimas prie vartotojų priklauso ne tiek nuo produkto, kiek nuo kultūrinių tendencijų ar konteksto. Tai būtų tokia įmonė kaip "Oatly", kurios tikslinės grupės pagrindinis susidomėjimas susijęs su tvarumu ir ekologiškumu.

B2B klijų vertės metodai

Maža klijų vertė nereiškia mažesnio pelno, bet reikalauja kitokio strateginio požiūrio. Juk daugumos B2B prekių ženklų emocinis prisirišimas yra žemo lygio (išskyrus tokias išimtis kaip "Apple" ar "Google"). B2B prekių ženklų pranešimai būtų neveiksmingi, jei realiai nesuprastumėte šio veiksnio. Beje, dauguma šių įmonių priklauso 1 klijų vertės kategorijai, t. y. jos turi tik racionalų, piniginį santykiai.

Šį veiksnį patvirtina daugumos bendrovių pateikti argumentai, kodėl jos pasirinko tiekėjai arba partneriai.. Dauguma įmonių nėra emociškai prisirišusios prie savo B2B tiekėjų ir paliks juos dėl geresnio pasiūlymo. Todėl bet kuris bendravimas strategiją gali būti geriau kurti skaitmeninis prekės ženklo buvimas, pasitelkiant reklamą, el. pašto rinkodarą arba el. naujienlaiškius, pasiūlymus ir neprisijungus prie interneto taikomas strategijas, pvz., prekybos konferencijas.

Prekės ženklo metaforos

Kitas lygiagretus būdas susieti pranešimų siuntimo ir bendravimo stilius, kai galvojama apie "gilios metaforos". Panašiai kaip ir prekės ženklo asmenybės, jie siūlo mąstymo būdus, kurie gali būti naudojami kartu su prekės ženklo analize. Šie šablonai suteikia galimybę nurodant kryptį bet kokiam pranešimų siuntimui ir priimant sprendimus dėl apeliacinio pranešimo. turėtų būti su vartotojais.

Šios metaforos veikia kaip literatūrinės temos, kuriomis galima pasinaudoti norint sukurti įtikinamą pranešimą. Tai gali būti rodikliai, netiesiogiai perteikiantys prekės ženklo balsą. Jos taip pat leidžia prekės ženklui išreikšti neapčiuopiamą produkto naudą ir perteikti emocinius poreikius. Todėl jie yra naudingas būdas tyrinėti neracionalias žinutes.

Gilios metaforos pavyzdžiai

• Balansas: linksta į pusiausvyrą ir reguliuoja jėgas. Todėl ji grindžiama įsitikinimu, kad simetrija ir tvarka, tiek fizinė, tiek metaforinė, yra labai svarbios.
  Pavyzdžiai - nuo "subalansuotos mitybos" maisto produktų iki simetrijos dizaine ir pusiausvyros kaip naujienų ir informacijos sąvokos.

 

• Transformacija tai tam tikros būsenos ar statuso pakeitimas į kažką naujo.
  Skaitmeninė transformacija yra vienas iš būdų, kuriuo technologijų įmonės naudoja šią metaforą, tačiau ji taip pat gali būti naudojama sveikų maisto produktų ar “prieš ir po” reklamose.

• Kelionė yra pasakojimo metafora, dažnai naudojama apibūdinti patį gyvenimą ir mūsų santykį su laiku. Metaforinė kelionė visada reiškia procesą, ypač žmonių pažangą laikui bėgant arba fizinės kelionės/nuotykio metu.
  Produkto ar serialo sezono finalo reklaminio filmuko, apibendrinančio serialą, evoliucija. Fiziškai reklamos taip pat galėtų naudoti žemėlapį, kad palygintų, kaip įmonė išsiplėtė į naujas teritorijas.

• Konteineris metafora apibūdina saugią saugyklą. Taigi, ji turi 2 funkcijos: brangių daiktų laikymas viduje ir pavojingų daiktų laikymas išorėje.
  Tokio pobūdžio pranešimus taiko debesų saugojimo įmonės ir saugumo programos.

• Ryšys gali įkūnyti priklausymo vietai ar socialinei grupei jausmą.
  Tai naudoja kiekviena socialinės žiniasklaidos įmonė, tačiau tai taip pat naudoja socialiai ar ekologiškai sąmoningi prekių ženklai.

 

• Ištekliai gali atitikti mūsų išgyvenimo poreikius, pateikdami produktus kaip svarbiausius išteklius jiems įgyti (mobilieji telefonai - kaip "raktas" ryšiui palaikyti arba variklio alyva - kaip "gyvybės kraujas"). Ši metafora taip pat reiškia kažką brangaus ir vertingo.

• Valdymas išnaudoja mūsų gyvenime esantį poreikį turėti agentūrą. Tai gali apimti privatumą, darbo saugumą, vaikų priežiūrą.
  Geriausi pavyzdžiai - draudimo bendrovės ir duomenų privatumo įmonės.

Prekės ženklo komunikacijos strategija

Nuo to, kaip prekių ženklai bendrauja su vartotojais ar klientais, priklauso, kiek jie išliks. Ilgalaikė prekės ženklo strategija turėtų remtis anksčiau aptartais elementais ir juos naudoti kaip priemonę, padedančią įmonei žengti kitą logišką žingsnį. Kai įmonė jau žino savo prekės ženklo istoriją ir vartotojų bazę, ji gali sudaryti prekės ženklo pranešimų matricą.

Matrica taip pat gali būti puikus būdas skatinti prekės ženklo įsitraukimą internete. Pavyzdžiui, ją galite naudoti kaip šabloną rašydami internetinius įrašus ir stebėdami kanalus. Tai taip pat puikus būdas pagrįsti rinkodaros pranešimo strategiją ir padaryti ją praktišką.

Prekės ženklo strategijos kūrimo procesas turi daug daugiau aspektų, tačiau tikimės, kad šis istorijos pasakojimo elementorius buvo įžvalgus. Jei jus domina įmonės įvaizdžio kūrimas, bet nežinote, nuo ko pradėti, mūsų rinkodaros ir prekės ženklo strategijos paslaugos gali praversti. Siūlome internetinės rinkodaros ir skaitmeninės prekės ženklo strategijos konsultacijas internetinėms įmonėms.