Daugeliui įmonių prekės ženklo kūrimo strategijos gali atrodyti gana abstrakčios ir neįveikiamos. Laimei, yra keletas prekės ženklo kūrimo priemonių ir teorijų, kurias įmonė gali taikyti siekdama sukurti įtikinamą tapatybę. Nors daugelis prekės ženklo strategijos aspektų susiję su emociniu rezonansu, aiškus ir racionalus požiūris gali padėti pašalinti spėliones iš šio proceso.

Šiame straipsnyje šiek tiek paaiškinsime prekės ženklo istorijos kūrimo procesą. Jame gilinamasi į įvairias prekės ženklo kūrimo teorijas ir jos paverčiamos diskrečiu, žingsnis po žingsnio atliekamu procesu.

Prekės ženklo istorijos kūrimas

Kalbant apie prekės ženklo identiteto ir prekės ženklo strategijos kūrimą, pirmiausia reikia sukurti pirmąjį, o tik tada antrąjį. Tapatybė turi būti prekės ženklo istorijos dalis. Galbūt tai skamba kaip pageidavimai, tačiau jie padeda įgyvendinti prekės ženklo tikslus.

Kiekvienas prekės ženklas turi savo istoriją. Sudėtingiausia ją prasmingai apibrėžti ir tinkamai perteikti. Laimei, daugybė priemonių gali padėti sukurti skambią tapatybę.

Čia pateikiamas veiksmingas būdas sukurti savo prekės ženklo istoriją pagal tinkamą sistemą:

• Nuspręskite savo prekės ženklo asmenybė.
• Analizuokite, kas klijų vertė labiausiai atitinka jūsų misiją ir produktą.
• Pasirinkite prekės ženklo metafora (jei taikoma).
• Sukurti prekės ženklo istorija.

Buvo daug terminų, todėl juos suskirstykime.

Prekės ženklo strategijos sistema

Šiuolaikiniai prekės ženklo kūrimo metodai dažnai padeda suskirstyti prekės ženklus į atitinkamas kategorijas, kad būtų galima taikyti bendrąsias strategijas. Nors tai neturėtų būti galutinė strategija, ji yra tinkamas planas, kuriuo galima vadovautis. Prekės ženklo asmenybė yra vienas iš tokių modelių:

Kaip matyti iš paveikslėlio, įmones galima suskirstyti į asmenybės tipus, atsižvelgiant į tai, kokį įvaizdį jos nori kurti. Skirtingi prekės ženklo asmenybės tipai gali padėti suderinti būsimus tikslus ir pateikti šablonus, kaip geriausia kreiptis į klientus. Atminkite, kad tai ne mažiau susiję su tuo, kaip prekės ženklas mato pats save, nei su tuo, kaip jį priima visuomenė.

• Nuoširdumas: Siekia sveiko įvaizdžio arba sąžiningo, draugiško įvaizdžio. Pagalvokite apie "Disney" arba "Whole Foods".
• Jaudulys: pritraukia klientus drąsiais, išradingais, novatoriškais ar pasaulį keičiančiais pranešimais. Čia galėtų tikti "Red Bull" arba "Tesla", nes jos abi stengiasi sujaudinti žmones, nors ir skirtingais būdais (pirmoji naudoja drąsius triukus, o antroji žada pasaulį keičiančias technologijas).
• Kompetencija: Patikimi, sėkmingi, kompetentingi prekių ženklai, tokie kaip "Google" (daug technologijų įmonių atitinka šį pranešimų stilių).
• Išmanumas: Pagrindinė savybė - puošnumas ir efektingumas, panašiai kaip "Mercedes" ar "Rolex".
• Tvirtumas: Vyriškas, stambus, atletiškas ir "kietas". Į šią kategoriją patenka tokios bendrovės kaip "Jeep" ar "Harley-Davidson".

Kai kurie prekių ženklai yra tarp dviejų ar daugiau šių kategorijų, todėl tai nėra pastovūs modeliai. Veikiau tai yra gairės. požiūris strateginis mąstymas.

Klijų vertė ir prekės ženklo strategija

Klijų vertė tai klientų prisirišimo prie jūsų produkto lygis. Šis veiksnys gali nulemti, kokią simbolinę vertę vartotojai gali priskirti prekės ženklui ir kaip įmonė turėtų elgtis su savo pranešimais. Kaip galima įsivaizduoti, tai yra į vartotoją/klientą orientuotas modelis.

Klijų vertės kategorijos yra nuo 1 iki 5 kategorijos. Žemesni prisirišimo lygiai yra susiję su labai komerciniu, transakciniu susidomėjimo lygiu. Šie produktai yra ypač pakeičiami ir pasirenkami mažiau dėl jų prekės ženklo istorijos ar emocinio rezonanso.

Aukštesnėse kategorijose yra produktų, kuriuos stipriai emociškai veikia vien prekės ženklas. Didesnį emocinį rezonansą turintys prekių ženklai paprastai (nors ne visada) yra vis labiau nišiniai. Jie gana stipriai prisiriša prie vartotojų tapatybės, vertybių ar psichologinių poreikių įvairiais būdais.

Klijų vertė gali padėti nuspręsti, kaip kurti pranešimus ir perteikti savo prekės ženklo istoriją. Pavyzdžiui, 3 kategorijos įmonė galėtų būti įmonė, kurios prisirišimas prie vartotojų priklauso ne tiek nuo produkto, kiek nuo kultūrinių tendencijų ar konteksto. Tai būtų tokia įmonė kaip "Oatly", kurios tikslinės grupės pagrindinis susidomėjimas susijęs su tvarumu ir ekologiškumu.

B2B klijų vertės metodai

Maža klijų vertė nereiškia mažesnio pelno, bet reikalauja kitokio strateginio požiūrio. Juk dauguma B2B prekių ženklų pasižymi mažu emociniu prisirišimu (išskyrus tokias išimtis kaip "Apple" ar "Google"). B2B prekių ženklų pranešimai būtų neveiksmingi, jei realiai nesuprastumėte šio veiksnio. Beje, dauguma šių įmonių priklauso 1 klijų vertės kategorijai, t. y. jas sieja tik racionalus, piniginis ryšys.

Šį veiksnį patvirtina daugumos bendrovių pateikti argumentai, kodėl jos pasirinko tiekėjai arba partneriai.. Dauguma įmonių nėra emociškai prisirišusios prie savo B2B tiekėjų ir paliks juos dėl geresnio pasiūlymo. Štai kodėl bet kokią komunikacijos strategiją gali būti geriau kurti skaitmeninį prekės ženklo buvimą su pasiekiamumu per skelbimus, el. pašto rinkodarą ar el. naujienlaiškius, pasiūlymus ir neprisijungus prie interneto taikomas strategijas, pavyzdžiui, prekybos suvažiavimus.

Prekės ženklo metaforos

Kitas lygiagretus būdas susieti pranešimų siuntimo ir bendravimo stilius, kai galvojama apie "gilios metaforos". Panašiai kaip ir prekės ženklo asmenybės, jie siūlo mąstymo būdus, kurie gali būti naudojami kartu su prekės ženklo analize. Šie šablonai suteikia galimybę nurodant kryptį bet kokiam pranešimų siuntimui ir priimant sprendimus dėl apeliacinio pranešimo. turėtų būti su vartotojais.

Šios metaforos veikia kaip literatūrinės temos, kuriomis galima pasinaudoti norint sukurti įtikinamą pranešimą. Tai gali būti rodikliai, netiesiogiai perteikiantys prekės ženklo balsą. Jos taip pat leidžia prekės ženklui išreikšti neapčiuopiamą produkto naudą ir perteikti emocinius poreikius. Todėl jie yra naudingas būdas tyrinėti neracionalias žinutes.

Gilios metaforos pavyzdžiai

• Balansas: linksta į pusiausvyrą ir reguliuoja jėgas. Todėl ji grindžiama įsitikinimu, kad simetrija ir tvarka, tiek fizinė, tiek metaforinė, yra labai svarbios.
  Pavyzdžiai - nuo "subalansuotos mitybos" maisto produktų iki simetrijos dizaine ir pusiausvyros kaip naujienų ir informacijos sąvokos.

• Transformacija tai tam tikros būsenos ar statuso pakeitimas į kažką naujo.
  Skaitmeninė transformacija yra vienas iš būdų, kaip technologijų bendrovės naudoja šią metaforą, tačiau ją taip pat galima naudoti sveiko maisto produktams arba "prieš ir po" reklamoms.

• Kelionė tai pasakojimo metafora, dažnai naudojama apibūdinti pačiam gyvenimui ir mūsų santykiui su laiku. Kelionės metafora visada reiškia procesą, ypač pažangą, kurią žmonės padaro per tam tikrą laiką arba fizinės kelionės ar nuotykio metu.
  Produkto evoliucija arba serialo sezono finalo priekaba, kurioje apibendrinamas serialas. Fiziškai reklamose taip pat galima naudoti žemėlapį, kad būtų galima palyginti, kaip įmonė išsiplėtė į naujas teritorijas.

• Konteineris metafora apibūdina saugią saugyklą. Ji atlieka dvi funkcijas: saugo brangius daiktus ir saugo pavojingus daiktus.
  Tokio pobūdžio pranešimus taiko debesų saugojimo įmonės ir saugumo programos.

• Ryšys gali įkūnyti priklausymo vietai ar socialinei grupei jausmą.
  Tai naudoja kiekviena socialinės žiniasklaidos įmonė, tačiau tai taip pat naudoja socialiai ar ekologiškai sąmoningi prekių ženklai.

• Ištekliai gali atitikti mūsų išgyvenimo poreikius, pateikdami produktus kaip svarbiausius išteklius jiems įgyti (mobilieji telefonai - kaip "raktas" ryšiui palaikyti arba variklio alyva - kaip "gyvybės kraujas"). Ši metafora taip pat reiškia kažką brangaus ir vertingo.

• Valdymas panaudoja mūsų gyvenime būtinybę turėti agentūrą. Tai gali apimti privatumą, darbo saugumą ir vaikų priežiūrą.
  Geriausi pavyzdžiai - draudimo bendrovės ir duomenų privatumo įmonės.

Prekės ženklo komunikacijos strategija

Nuo to, kaip prekių ženklai bendrauja su vartotojais ar klientais, priklauso, kiek jie išliks. Ilgalaikė prekės ženklo strategija turėtų remtis anksčiau aptartais elementais ir juos naudoti kaip priemonę, padedančią įmonei žengti kitą logišką žingsnį. Kai įmonė jau žino savo prekės ženklo istoriją ir vartotojų bazę, ji gali sudaryti prekės ženklo pranešimų matricą.

Matrica taip pat gali būti puikus būdas skatinti prekės ženklo įsitraukimą internete. Pavyzdžiui, ją galite naudoti kaip šabloną rašydami internetinius įrašus ir stebėdami kanalus. Tai taip pat puikus būdas pagrįsti rinkodaros pranešimo strategiją ir padaryti ją praktišką.

Prekės ženklo strategijos kūrimo procesas turi daug daugiau aspektų, tačiau tikimės, kad šis istorijos pasakojimo elementorius buvo įžvalgus. Jei jus domina įmonės įvaizdžio kūrimas, bet nežinote, nuo ko pradėti, mūsų rinkodaros ir prekės ženklo strategijos paslaugos gali praversti. Siūlome internetinės rinkodaros ir skaitmeninės prekės ženklo strategijos konsultacijas internetinėms įmonėms.