Zīmola veidošanas stratēģijas daudziem uzņēmumiem var šķist diezgan abstraktas un necaurredzamas. Par laimi, ir vairāki zīmola veidošanas rīki un teorijas, ko uzņēmums var izmantot, lai izveidotu pārliecinošu identitāti. Lai gan daudzi zīmola stratēģijas aspekti ir saistīti ar emocionālo rezonansi, skaidra un racionāla pieeja var palīdzēt šajā procesā novērst minējumus.

Šajā rakstā tiks sniegta informācija par zīmola stāsta veidošanas procesu. Tajā ir aplūkotas dažādas teorijas par zīmolvedību un tās ir pārvērstas diskrētā, soli pa solim sadalītā procesā.

Zīmola stāsta veidošana

Runājot par zīmola identitātes veidošanu un zīmola stratēģiju, vispirms ir jāveido zīmola identitāte un tikai pēc tam - zīmola stratēģija. Identitātei ir jābūt zīmola stāsta īpašībai. Iespējams, tas izklausās kā pārsteidzīgi izteikumi, taču tie ļauj īstenot zīmola mērķus.

Katram zīmolam ir savs stāsts. Sarežģītākais ir to jēgpilni definēt un pareizi komunicēt. Par laimi, daudzi rīki var palīdzēt radīt rezonējošu identitāti.

Šis ir efektīvs veids, kā veidot zīmola stāstu, izmantojot atbilstošu sistēmu:

• Izlemiet savu zīmola personība.
• Analizējiet, kas līmes vērtība vislabāk atbilst jūsu misijai un produktam.
• Izvēlieties zīmola metafora (ja piemērojams).
• Izstrādāt zīmola stāsts.

Terminu bija daudz, tāpēc sadalīsim tos.

Zīmola stratēģijas sistēma

Mūsdienu zīmolvedības metodes bieži palīdz iedalīt zīmolus atbilstošās kategorijās, lai varētu izmantot vispārīgas stratēģijas. Lai gan tām nevajadzētu būt stratēģijas galam, tās ir labs ceļvedis, pēc kura vadīties. Zīmola personība ir viens no šādiem modeļiem:

Kā redzams attēlā, uzņēmumus var iedalīt personības tipos, pamatojoties uz to, kādu tēlu tie vēlas radīt. Dažādie zīmola personības tipi var palīdzēt saskaņot nākotnes mērķus un sniegt paraugus, kā vislabāk uzrunāt klientus. Paturiet prātā, ka tas ir tikpat daudz saistīts ar to, kā zīmols redz pats sevi, kā ar to, kā to uztver sabiedrība.

• Sirsnība: Mērķis ir veselīgs tēls vai godīga, draudzīga attieksme. Padomājiet par Disney vai Whole Foods.
• Satraukums: Piesaista klientus ar drosmīgu vai izdomas bagātu/novatorisku vai pasauli mainošu vēstījumu elementu. Šai kategorijai varētu atbilst Red Bull vai Tesla, jo abas šīs kompānijas cenšas aizraut cilvēkus, lai gan dažādos veidos (pirmā izmanto drosmīgus trikus, bet otrā sola pasauli mainošu tehnoloģiju).
• Kompetence: Uzticami, veiksmīgi, kompetenti zīmoli, piemēram, Google (daudzi tehnoloģiju uzņēmumi izmanto šo saziņas stilu).
• Izsmalcinātība: Glamūrīgs un krāšņs kā galvenais atribūts, līdzīgi kā Mercedes vai Rolex.
• Izturība: Vīrišķīgs, vīrišķīgs, sportisks un "izturīgs". Šai kategorijai atbilst tādi uzņēmumi kā Jeep vai Harley-Davidson.

Daži zīmoli atrodas starp divām vai vairākām no šīm kategorijām, tāpēc tie nav nemainīgi modeļi. Tās drīzāk ir vadlīnijas, lai pieeja stratēģiskā domāšana.

Līmes vērtība un zīmola stratēģija

Līmes vērtība ir klientu piesaistes līmenis jūsu produktam. Šis faktors var izšķirt, kādu simbolisku vērtību patērētāji var piešķirt zīmolam un kā uzņēmumam būtu jāpieiet pie tā informācijas izplatīšanas. Kā var iedomāties, tas ir uz patērētāju/klientu orientēts modelis.

Līmes vērtības kategorijas ir no 1. līdz 5. kategorijai. Zemākie piesaistes līmeņi ir saistīti ar ļoti komerciālu, darījumu intereses līmeni. Šie produkti ir īpaši aizvietojami un tiek izvēlēti mazāk zīmola stāsta vai emocionālās rezonanses dēļ.

Augstākajās kategorijās ir produkti, kuriem ir spēcīga emocionālā piesaiste, pamatojoties tikai uz zīmolu. Zīmoliem ar lielāku emocionālo rezonansi ir tendence (lai gan ne vienmēr) būt aizvien nišveidīgākiem. Tie dažādos veidos diezgan spēcīgi saistās ar patērētāju identitāti, vērtībām vai psiholoģiskajām vajadzībām.

Līmes vērtība var palīdzēt izlemt, kā veidot vēstījumus un arī nodot jūsu zīmola stāstu. Piemēram, 3. kategorijas uzņēmums varētu būt uzņēmums, kura piesaiste patērētājiem ir atkarīga no kultūras tendencēm vai konteksta, nevis tik daudz no produkta. Tas varētu būt tāds uzņēmums kā Oatly, kura mērķgrupas galvenā interese ir saistīta ar ilgtspēju un ekoloģiskumu.

B2B līmes vērtības pieejas

Zema līmes vērtība nenozīmē mazāku peļņu, bet gan drīzāk prasa atšķirīgu stratēģisko pieeju. Galu galā lielākajai daļai B2B zīmolu ir zems emocionālās piesaistes līmenis (izņemot tādus izņēmumus kā Apple vai Google). B2B zīmola vēstījumi būtu neefektīvi, ja nebūtu reālistiskas izpratnes par šo faktoru. Starp citu, vairums šo uzņēmumu ir 1. līmeņu vērtību kategorijā, t. i., tiem ir tikai racionālas, monetāras attiecības.

Šo faktoru apliecina pamatojums, ko lielākā daļa uzņēmumu norāda, kāpēc izvēlas piegādātāji vai partneri. Lielākā daļa uzņēmumu nav emocionāli piesaistīti nevienam no saviem B2B piegādātājiem un pamestu tos labāka piedāvājuma dēļ. Tāpēc jebkuru komunikācijas stratēģiju var labāk veidot, veidojot zīmola klātbūtni digitālajā vidē, izmantojot reklāmu, e-pasta mārketingu vai e-newsletterus, piedāvājumus un bezsaistes stratēģijas, piemēram, tirdzniecības kongresus.

Zīmola metaforas

Vēl viens paralēls veids, kā sasaistīt ziņojumapmaiņas un saziņas stilu, domājot par "dziļas metaforas". Līdzīgi kā zīmola personības, tie piedāvā domāšanas veidus, ko var izmantot kopā ar zīmola analīzi. Šīs veidnes nodrošina līdzekļus norādot virzienu jebkādiem ziņojumiem un lemjot par to, kāda apelācijas saziņa. būtu jāsadarbojas ar patērētājiem.

Šīs metaforas darbojas kā literāras tēmas, kuras var izmantot, lai radītu pārliecinošu vēstījumu. Tie var būt rādītāji, kas netieši pauž zīmola balsi. Tās arī ļauj zīmolam izteikt produkta nemateriālās priekšrocības un nodot emocionālās vajadzības. Līdz ar to tie ir noderīgs veids, kā izpētīt ar racionāliem apsvērumiem nesaistītus vēstījumus.

Dziļas metaforas piemēri

• Līdzsvars: tiecas uz līdzsvaru un spēku pielāgošanos. Līdz ar to tās pamatā ir pārliecība, ka simetrija un kārtība - gan fiziska, gan metaforiska - ir ārkārtīgi svarīga.
  Piemēri ir dažādi - no "sabalansēta uztura" pārtikas produktiem līdz simetrijai dizainā un līdzsvaram kā jēdzienam ziņās un informācijā.

• Transformācija ir par noteikta stāvokļa vai statusa maiņu uz kaut ko jaunu.
  Digitālā transformācija ir viens no veidiem, kā tehnoloģiju uzņēmumi izmanto šo metaforu, taču to var izmantot arī veselīgu pārtikas produktu vai "pirms un pēc" reklāmu jomā.

• Ceļojums ir stāsta metafora, ko bieži izmanto, lai aprakstītu pašu dzīvi un mūsu attiecības ar laiku. Metaforiskais ceļojums vienmēr attiecas uz procesu, jo īpaši uz progresu, ko cilvēki gūst noteiktā laika posmā vai fiziska ceļojuma/pasākuma laikā.
  Produkta evolūcija vai seriāla sezonas fināla treileris, kurā apkopots seriāls. Arī fiziski reklāmās var izmantot karti, lai salīdzinātu, kā uzņēmums ir paplašinājis savu darbību jaunās teritorijās.

• Konteiners metafora apraksta drošu glabāšanu. Tādējādi tai ir divas funkcijas: tajā tiek glabātas vērtīgas lietas un no tās tiek pasargātas bīstamas lietas.
  Šāda veida ziņojumapmaiņu izmanto mākoņglabāšanas uzņēmumi un arī drošības lietotnes.

• Savienojums var iemiesot piederības sajūtu vietai vai sociālajai grupai.
  To izmanto ikviens sociālo mediju uzņēmums, taču to izmanto arī sociāli vai ekoloģiski domājoši zīmoli.

• Resursi var ietekmēt mūsu izdzīvošanas vajadzības, pozicionējot produktus kā būtiskus resursus to iegūšanai (mobilie tālruņi kā "saziņas atslēga" vai motoreļļa kā "dzīvības asinis"). Šī metafora arī norāda uz kaut ko vērtīgu un vērtīgu.

• Vadība izmanto vajadzību pēc aģentūras mūsu dzīvē. Tas var attiekties no privātuma līdz darba drošībai un bērnu aprūpei.
  Labākie piemēri ir apdrošināšanas uzņēmumi un datu privātuma uzņēmumi.

Zīmola komunikācijas stratēģija

Tas, kā zīmoli sazinās ar patērētājiem vai klientiem, galu galā nosaka to, cik liela būs to noturība. Ilgtermiņa zīmola stratēģijai jābalstās uz iepriekš minētajiem elementiem, izmantojot tos kā līdzekli, lai nonāktu pie loģiska nākamā uzņēmuma soļa. Kad uzņēmums ir apzinājis sava zīmola stāstu un patērētāju bāzi, tas var izstrādāt zīmola ziņojumu matricu.

Matrica var būt arī lielisks veids, kā veicināt zīmola iesaisti tiešsaistē. Piemēram, to var izmantot kā veidni tiešsaistes ziņu rakstīšanai un kanālu uzskaitei. Tas ir arī lielisks veids, kā pamatot mārketinga vēstījuma stratēģiju un padarīt to praktisku.

Zīmolvedības stratēģijas process ir daudz plašāks, taču cerams, ka šis stāstījums par jūsu stāstu ir bijis noderīgs. Ja vēlaties veidot sava uzņēmuma tēlu, bet nezināt, ar ko sākt, mūsu mārketinga un zīmola stratēģijas pakalpojumi var noderēt. Mēs piedāvājam tiešsaistes mārketinga un digitālās zīmola stratēģijas konsultācijas tiešsaistes uzņēmumiem.