Стратегиите за изграждане на търговска марка могат да изглеждат доста абстрактни и непроницаеми за много компании. За щастие съществуват няколко инструмента и теории за изграждане на бранд, които предприятието може да приложи, за да създаде убедителна идентичност. Въпреки че много аспекти на стратегията за бранда са свързани с емоционалния отзвук, ясният и рационален подход може да помогне за премахване на догадките от процеса.

Тази статия ще хвърли малко светлина върху процеса на създаване на история на марката. В нея се разглеждат различните теории за брандинга и се превръщат в дискретен процес стъпка по стъпка.

Изграждане на история на марката

Що се отнася до изграждането на идентичност на марката в сравнение със стратегията на марката, първо трябва да изградите първата, преди да можете да изградите втората. Идентичността трябва да бъде възникващо свойство на историята на марката. Това може да звучи като пожелателни мисли, но те операционализират целите на марката.

Всеки бранд има история, която е заложена в неговото съществуване. Трудното е да я дефинирате по смислен начин и да я предадете по подходящ начин. За щастие, много инструменти могат да помогнат за създаването на резонираща идентичност.

Ето един ефективен начин да изградите историята на марката си с помощта на подходяща рамка:

• Вземете решение за вашия индивидуалност на марката.
• Анализирайте какво стойност на лепилото най-подходящ за вашата мисия и продукт.
• Изберете метафора на марката (ако е приложимо).
• Разработване на история на марката.

Имаше много термини, така че нека ги разбием.

Рамка за стратегия на марката

Съвременните техники за брандиране често помагат за категоризиране на марките в подходящи категории, за да се даде възможност за общи стратегии. Макар че те не трябва да бъдат крайната цел на стратегията, те предоставят прилична пътна карта, която да следвате. Личност на марката е един такъв модел:

Както се вижда от горното изображение, компаниите могат да бъдат разделени на типове личности в зависимост от това какъв имидж искат да създадат. Различните типове личности на марката могат да помогнат за съгласуване на бъдещите цели и да предоставят шаблони за това как най-добре да се подхожда към клиентите. Имайте предвид, че това е свързано както с начина, по който марката вижда себе си, така и с начина, по който я възприема обществеността.

• Искреност: Насочва се към здравословен имидж или честно, приятелско усещане. Помислете за Disney или Whole Foods.
• Вълнение: Привлича клиенти с елемент на смелост, въображение/новаторство или послания, които променят света. Red Bull или Tesla биха могли да се впишат тук, тъй като и двете компании се опитват да развълнуват хората, макар и по различни начини (първата използва дръзки каскади, а втората обещава технологии, които променят света).
• Компетентност: Надеждни, успешни и компетентни марки като Google (много технологични фирми се вписват в този стил на комуникация).
• Изтънченост: Бляскав и ефектен като основен атрибут, подобно на Mercedes или Rolex.
• Издръжливост: Мъжествен, як, открит и "твърд". Компании като Jeep или Harley-Davidson попадат в тази категория.

Някои марки преминават границата между две или повече от тези категории, така че това не са фиксирани модели. По-скоро те са насоки за подход стратегическо мислене.

Стойност на лепилото и стратегия на марката

Стойност на лепилото е степента на привързаност на клиентите към вашия продукт. Този фактор може да реши каква символична стойност могат да придадат потребителите на марката и как компанията трябва да подходи към своите послания. Както може да се предположи, това е модел, ориентиран към потребителя/клиента.

Категориите на стойността на лепилото са от категория 1 до категория 5. По-ниските нива на привързаност са свързани с много търговско, транзакционно ниво на интерес. Тези продукти са особено заменими и се избират в по-малка степен заради историята на марката или емоционалния им отзвук.

По-високите категории съдържат продукти, които са силно емоционално привличащи само въз основа на марката. Марките с по-силен емоционален отзвук обикновено (макар и не винаги) са все по-нишови в своята привлекателност. Те се привързват доста силно към идентичността, ценностите или психологическите потребности на потребителите по различни начини.

Стойността на лепилото може да ви помогне да решите как да изградите посланията и да предадете историята на вашата марка. Например компания от категория 3 може да бъде фирма, чиято привързаност към потребителите зависи от културните тенденции или контексти, а не толкова от продукта. Това би била фирма като Oatly, чийто основен интерес на целевата група е свързан с устойчивостта и екологичността.

Подходи към стойността на B2B лепилото

Ниската стойност на лепилото не означава по-ниски печалби, а по-скоро изисква различен стратегически подход. В края на краищата повечето B2B марки имат ниски нива на емоционална привързаност (с изключение на изключения като Apple или Google). Съобщенията за B2B марките биха били неефективни без реалистично разбиране на този фактор. Между другото, повечето от тези компании са в категорията на стойността на клей 1, т.е. те имат само рационални, парични отношения.

Този фактор се потвърждава от мотивите, които повечето компании дават за избора си на доставчици или партньори.. Повечето компании не са емоционално обвързани с нито един от своите B2B доставчици и биха ги напуснали при по-добра оферта. Ето защо всяка комуникационна стратегия може да е по-добра за изграждане на дигитално присъствие на марката с достигане чрез реклами, маркетинг по електронна поща или електронни бюлетини, оферти и офлайн стратегии като търговски конгреси.

Метафори на марката

Друг паралелен начин за обвързване на съобщенията и стиловете на комуникация е мисленето по отношение на "дълбоки метафори". Подобно на личностите на марката, те предлагат начини на мислене, които могат да се използват заедно с анализа на марката. Тези шаблони предоставят средства за определяне на насоките на съобщенията и вземане на решения относно комуникацията за обжалване. трябва да имат с потребителите.

Тези метафори работят като литературни теми, които могат да се използват за създаване на убедително послание. Те могат да бъдат индикатори, които индиректно предават гласа на марката. Те също така позволяват на марката да изрази неосезаемите ползи от продукта и да предаде емоционалните си потребности. Следователно те са полезен начин за изследване на нерационални послания.

Примери за дълбока метафора

• Баланс: стремеж към равновесие и регулиране на силите. Следователно тя се основава на убеждението, че симетрията и редът, независимо дали са физически или метафорични, са от изключителна важност.
  Примерите варират от храни с "балансирана диета" през симетрия в дизайна до баланс като концепция в новините и информацията.

• Трансформация е да се промени определено състояние или статус в нещо ново.
  Цифровата трансформация е един от начините, по които технологичните компании използват тази метафора, но тя може да се използва и за здравословни храни или реклами "преди и след".

• Пътуването е метафора за разказване на истории, която се използва често за описание на самия живот и отношението ни към времето. Метафоричното пътуване винаги се отнася до процес, особено до напредъка, който хората правят за определен период от време или по време на физическо пътуване/приключение.
  Еволюция на продукт или трейлър за финала на сезона на сериал, който обобщава сериала. Във физически план рекламите могат да използват и карта, за да сравнят как дадена компания се е разширила в нови територии.

• Контейнерът метафора описва безопасното съхранение. Така то има две функции: да съхранява ценни вещи и да пази опасни вещи.
  Този вид съобщения се прилагат от компаниите за съхранение в облака, както и от приложенията за сигурност.

• Връзка може да олицетворява чувството за принадлежност към дадено място или социална група.
  Всяка компания за социални медии използва този метод, но той се използва и от марки със социална или екологична насоченост.

• Ресурси могат да се впишат в нуждите ни за оцеляване, като позиционират продуктите като ключови ресурси за тяхното придобиване (мобилните телефони като "ключ" за комуникация или моторното масло като "жизнена сила"). Метафората също така се свързва с нещо ценно и скъпоценно.

• Контрол използва нуждата от посредничество в живота ни. Тя може да се простира от неприкосновеността на личния живот до сигурността на работата и грижите за децата.
  Застрахователните компании и фирмите за защита на личните данни са най-добри примери.

Комуникационна стратегия на марката

Начинът, по който марките общуват с потребителите или клиентите, в крайна сметка определя колко дълго ще се задържат. Дългосрочната стратегия за марката трябва да се основава на разгледаните по-рано елементи, като ги използва като средство за достигане до логичната следваща стъпка за компанията. След като компанията се е ориентирала в историята на своята марка и потребителската си база, тя може да изготви матрица за комуникация на марката.

Матрицата може да бъде и чудесен начин за стимулиране на онлайн ангажираността на марката. Например, можете да я използвате като шаблон за писане на онлайн публикации и проследяване на каналите. Тя също така е чудесен начин да обосновете стратегия за маркетингово послание и да я направите практична.

Процесът на разработване на стратегия за марката има много повече аспекти, но се надяваме, че този уводен материал за разказване на историята ви е бил полезен. Ако се интересувате от изграждането на имиджа на компанията си, но не знаете откъде да започнете, нашите услуги за маркетинг и стратегия на марката може да се окаже полезен. Предлагаме консултации за онлайн маркетинг и дигитална стратегия на марката за онлайн бизнеси.