A mídia social domina grande parte do nosso tempo, desde nossas vidas pessoais até nossas carreiras. Se você fosse um observador externo e alheio, pensaria que as pessoas estão absolutamente apaixonadas por ela. Infelizmente, todos nós sabemos há anos que a maioria das pessoas pode usar a mídia social como uma necessidade, ou até mesmo como um hobby viciante, sem gostar dela. Essa suspeita se tornou um importante campo de pesquisa, com muitos citando estatísticas sobre depressão e ansiedade que essas plataformas podem causar. Agora, o Índice Americano de Satisfação do Cliente tem os números que mostram que as pessoas não estão particularmente satisfeitas com muitas plataformas.

O relatório de satisfação do cliente da ACSI detalha os inúmeros motivos pelos quais as pessoas estão se sentindo mal em aplicativos como Facebook e Instagram. No entanto, o declínio na favorabilidade tem pouco a ver com a qualidade do serviço, que permaneceu praticamente estável. Em vez disso, os consumidores estão preocupados com a privacidade dos dados (ou com a falta dela), com a confusão de anúncios e com a atualização do conteúdo. Isso fez com que todo o setor de mídia social recebesse baixos índices de satisfação do cliente, rivalizando com os dos provedores de serviços de TV e Internet. Não é um bom sinal quando a percepção do cliente está no mesmo nível da AT&T e da Time Warner.

Vamos dar uma olhada mais de perto e examinar como os clientes veem as plataformas. Além disso, não estamos aqui para dar um chute nas plataformas, mas sim para ver como as empresas podem melhorar essas percepções. Além disso, como a mídia social está tão arraigada no ecossistema de marketing moderno, ela tem efeitos em cascata para todos os outros negócios. É importante entender como essas mudanças de percepção podem afetar sua estratégia de marketing on-line.

Os números de satisfação do cliente falam por si mesmos

No geral, o relatório de e-business da ACSI mostrou satisfações medianas na maioria das grandes plataformas de mídia social. É importante mencionar que empresas como Facebook e Tumblr registraram aumentos em relação ao ano anterior. Entretanto, os números atuais não são muito promissores para empresas que têm grandes bases de clientes globais. Uma análise de tendência mais longa mostra um declínio geral em vários anos. Ter mais de um terço de sua base de bilhões de clientes insatisfeitos é um grande problema, especialmente quando se trata de planejar como mitigá-lo.

Outro motivo para considerar esses números de forma negativa é que as principais plataformas estão ficando para trás, enquanto os participantes menores estão crescendo. As plataformas tradicionais de mídia social estão ficando para trás em relação a formatos mais especializados, como o Pinterest ou o Snapchat. Esse tipo de formato de mídia social com foco direto está em voga atualmente (um fator que já abordamos várias vezes). Basicamente, as empresas com um nicho específico estão se saindo melhor do que as grandes empresas como o LinkedIn ou o Facebook, que visam a uma base ampla.

No geral, houve uma queda de 2,8% em todas as plataformas juntas, o que não é um bom presságio para o setor. A maior queda foi registrada no YouTube, com grandes gafes de conteúdo e insatisfações com decisões corporativas. Muitos usuários e criadores no YouTube expressaram seu descontentamento com a desmonetização, com os canais de celebridades que receberam mais atenção da empresa (principalmente durante o Youtube Rewind no ano passado) e com o conteúdo inadequado que causou preocupações com a violência política.

Da mesma forma, o Facebook sofreu uma queda nos anos anteriores a 2019 devido ao escândalo da Cambridge Analytica. A empresa recebeu uma multa de $5 bilhões das mãos da Comissão Federal de Comércio e grandes perdas na confiança do consumidor. Recentemente, a empresa vem se recuperando e observando uma melhora na percepção do cliente.

Preocupações com a privacidade estão no topo da conta

Conforme mencionado anteriormente, a principal preocupação dos usuários é com a privacidade dos dados. As avaliações dos usuários para essa métrica atingiram o mínimo histórico de 69%. Os eventos recentes não melhoraram as coisas, com grandes escândalos políticos e longos períodos de inação em relação à proliferação de notícias falsas. Durante anos, o Facebook ficou para trás nesse quesito, com a pontuação mais baixa em privacidade do cliente.

Como afirma o relatório:

O Facebook enfrentou uma série de controvérsias relacionadas à privacidade, lapsos de segurança, retórica violenta e notícias falsas. Desde o escândalo da Cambridge Analytica em 2018 até os recentes boicotes publicitários, a empresa tem enfrentado ondas de publicidade negativa.

Parece que as preocupações com a privacidade não vão desaparecer tão cedo. Em julho, o Twitter sofreu uma enorme violação de segurança privada, que o a empresa teve que abordar publicamente. O Twitter é conhecido por ter uma atitude negligente com relação a assédio, doxing e preocupações dos clientes em geral. Esse último incidente é um revés infeliz para uma empresa que já tem uma reputação duvidosa em relação à privacidade de dados.

Em geral, as métricas de experiência do usuário também estão caindo. A variedade de recursos, o desempenho do site e a facilidade de upload estão se saindo pior nas avaliações dos clientes. Além disso, o frescor do conteúdo também está em declínio, com o LinkedIn se saindo especialmente mal. Por outro lado, a qualidade dos aplicativos móveis está se saindo melhor do que nos anos anteriores. A quantidade de anúncios está obtendo pontuações de satisfação mais altas, mas empresas como o Facebook têm se saído pior individualmente.

Os mecanismos de busca e as organizações de notícias sofrem

Em todos os setores, houve uma queda na satisfação do cliente, com exceção do Yahoo e do Google. A maior parte da insatisfação vem da abundância de publicidade. Isso pode ser devido à quantidade de conteúdo patrocinado que as empresas promovem, o que é reforçado por mudanças no design visual para acomodar os anúncios. No entanto, a qualidade dos anúncios teve uma classificação melhor por parte dos clientes, apesar da insatisfação com o número de anúncios.

Dito isso, os mecanismos de busca estão se saindo muito bem em várias métricas. As ferramentas de busca e os sites de informações têm excelentes aplicativos móveis, com altas classificações de qualidade (84) e confiabilidade (83). Os mecanismos de pesquisa também são fáceis de usar em diferentes dispositivos (80). Embora a navegação tenha caído para 80, ela continua sendo uma pontuação forte, juntamente com o desempenho do site (80).

Os sites de notícias também sofreram grandes retrocessos na percepção do consumidor. A única métrica que não caiu foi a qualidade dos aplicativos móveis. Embora o uso tenha aumentado durante a pandemia, houve uma queda drástica para várias empresas de notícias importantes. Empresas como o NYTimes passaram por grandes escândalos e boicoteso que prejudicou seus níveis de confiança entre os consumidores. As principais empresas de notícias também estão sofrendo com a desconfiança geral em relação às notícias on-line, em grande parte devido ao medo da desinformação.

Como o declínio da mídia social afeta as partes interessadas

Stakeholders pode ser uma palavra muito vaga, portanto, talvez seja melhor esclarecer um pouco mais. As partes interessadas, neste caso, são muitas partes relevantes que usam os serviços de mídia social. Isso inclui anunciantes, empresas que administram vitrines nas mídias sociais, organizações de notícias etc. Os principais produtores de conteúdo que mantêm a mídia social fluindo e têm um relacionamento comercial simbiótico com ela também estão incluídos.

A maneira mais óbvia pela qual isso afeta as empresas que anunciam em plataformas é fadiga da mídia social. Os consumidores migrarão para outras plataformas ou simplesmente ficarão off-line, prejudicando uma importante fonte de comunicação de marketing. Infelizmente, a publicidade está apenas exacerbando a insatisfação do cliente, pois a maioria dos consumidores não gosta dos níveis de comercialização que encontra on-line. Um efeito contrário desse fator pode ser a adoção, pelos anunciantes, de diferentes tipos de promoção que sejam menos evidentes. Pode ser o marketing de influência ou outras formas que forneçam algum conteúdo de entretenimento que pareça mais natural. Há maneiras inteligentes de contornar isso.

Os usuários de mídia social que dependem de plataformas para obter renda têm uma situação bastante pior. Muitas empresas de tecnologia podem fazer alterações em seu algoritmo ou em seu layout que causam grandes dores de cabeça. Isso pode resultar na necessidade de alterar formatos, reajustar estratégias, dar ênfase a diferentes áreas da estratégia on-line etc. Como resultado, as tentativas de uma empresa de corrigir a satisfação do cliente podem causar efeitos em cascata que afetam os profissionais de marketing de mídia social.

As empresas de notícias também podem sofrer com problemas semelhantes. A insatisfação contínua do cliente às vezes está ligada à abundância de informações falsas on-line. Portanto, um aumento na insatisfação do cliente às vezes está relacionado à desconfiança das informações on-line. As novas empresas em geral podem sofrer com esse tipo de desconfiança. Empresas como o Facebook têm tentado atenuar esse problema com sugestões de verificação de fatos. Da mesma forma, o Twitter está reprimindo certos tipos de desinformação prejudicial, especialmente sobre a pandemia de Covid.

Como as plataformas podem aumentar a satisfação do cliente

As plataformas podem buscar algumas áreas importantes para aprimoramento. Principalmente, elas precisam melhorar a privacidade e ser mais transparentes sobre as medidas que tomam. A prevenção de violações deve ser a principal preocupação quando se trata de aplicar patches de segurança. Outro problema é o excesso de publicidade, que está se tornando intrusivo para muitos usuários.

Os usuários dizem que querem ver um melhor desempenho de mídia quando se trata de vídeo on-line. Eles querem um desempenho de vídeo mais rápido e mais confiável nas plataformas. Da mesma forma, a facilidade de upload diminuiu nos últimos anos, mas poderia ser melhorada simplificando o processo e tornando-o menos complicado. Isso também poderia resolver outra grande preocupação, que é o frescor do conteúdo. Se o conteúdo for mais fácil de carregar, isso poderá resultar em melhores classificações nessa métrica.

O assédio, as notícias falsas e o discurso de ódio também estão prejudicando empresas como o Facebook e o Twitter. É mais complicado lidar com isso e pode exigir cooperação com verificadores de fatos e legisladores. Isso levanta questões sobre a liberdade de expressão e o que conta como informação confiável, mas é um problema que está pairando sobre todas as mídias sociais. Essas questões são mais complexas de serem resolvidas e não há uma solução fácil para elas. Dito isso, será necessário fazer mudanças drásticas se eles quiserem reverter seus números de satisfação do consumidor.