Социалните медии доминират в голяма част от времето ни - от личния ни живот до кариерата ни. Ако бяхте външен, чужд наблюдател, щяхте да си помислите, че хората са напълно влюбени в тях. За съжаление, всички знаем от години, че мнозинството от хората могат да използват социалните медии като необходимост или дори като пристрастяващо хоби, без да им доставят удоволствие. Това подозрение се превърна в значима област на изследване, като мнозина се позовават на статистически данни за депресията и тревожността, които тези платформи могат да причинят.. Сега Американски индекс за удовлетвореност на клиентите има данни, които показват, че хората не са особено доволни от много платформи.

В доклада на ACSI за удовлетвореността на клиентите се описват безбройните причини, поради които хората се чувстват зле от приложения като Facebook и Instagram. Спадът в благоразположението обаче е малко свързан с качеството на услугите, което до голяма степен се е запазило стабилно. По-скоро потребителите изпитват притеснения относно поверителността на данните (или липсата на такава), рекламното претрупване и свежестта на съдържанието. Това е причина цялата индустрия на социалните медии да получи слаби оценки за удовлетвореността на клиентите, които съперничат на тези на доставчиците на телевизионни и интернет услуги. Не е добър знак, когато възприемането на клиентите ви е в една лига с AT&T и Time Warner.

Нека разгледаме по-отблизо как клиентите възприемат платформите. Освен това не сме тук, за да ритаме платформите, когато са в криза, а по-скоро за да видим как компаниите могат да подобрят тези възприятия. Освен това, тъй като социалните медии са толкова силно застъпени в съвременната маркетингова екосистема, те имат верижни ефекти за всеки друг бизнес. Важно е да разберете как тези промени във възприятията могат да повлияят на вашата онлайн маркетингова стратегия.

Цифрите за удовлетвореност на клиентите говорят сами за себе си

Като цяло, докладът на ACSI за електронния бизнес показва средна степен на удовлетвореност от повечето големи платформи за социални медии. Трябва да се отбележи, че компании като Facebook и Tumblr са отбелязали увеличение спрямо предходната година. Въпреки това настоящите цифри не са много обещаващи за компаниите, които имат големи, глобални клиентски бази. По-дългосрочният анализ на тенденциите показва цялостен спад през няколко години. Неудовлетвореността на над една трета от милиардната ви клиентска база е сериозен проблем, особено когато става въпрос за планиране на начините за нейното намаляване.

Друга причина да разглеждаме тези цифри в негативна светлина е, че всички големи платформи изостават, докато по-малките участници се изкачват нагоре. Традиционните платформи за социални медии отстъпват пред по-специализирани формати като Pinterest или Snapchat. Този тип социални медийни формати с директна насоченост са на мода в наши дни (фактор, който вече сме разглеждали многократно). По принцип компаниите с конкретна ниша се справят по-добре от големите като LinkedIn или Facebook, които се стремят към широка база.

Като цяло се наблюдава спад от 2,8% за всички платформи, взети заедно, което не предвещава нищо добро за индустрията. Най-големият спад е в Youtube, където се наблюдават големи гафове със съдържанието и недоволство от корпоративните решения. Много потребители и творци в Youtube изразиха недоволството си от демонетизацията, каналите на известни личности, които получиха по-голямо внимание от компанията (особено по време на Youtube Rewind миналата година), и неподходящото съдържание, което предизвика опасения за политическо насилие.

По същия начин Facebook отбеляза спад през годините преди 2019 г. заради скандала с Cambridge Analytica. Компанията отнесе глоба от $5 млрд. от Федералната търговска комисия и сериозни загуби на потребителско доверие. Напоследък те се възстановяват и се наблюдава подобрено възприемане от страна на клиентите.

Загриженост за неприкосновеността на личния живот на първо място в законопроекта

Както беше споменато по-рано, основната грижа на потребителите е свързана с поверителността на данните. Оценките на потребителите по този показател са достигнали исторически минимум от 69%. Неотдавнашните събития не подобриха нещата - големи политически скандали и дълги периоди на бездействие спрямо разпространението на фалшиви новини. В продължение на години Facebook изоставаше в това отношение, като имаше най-ниската оценка за поверителност на потребителите.

Както се посочва в доклада:

Facebook се сблъска с редица противоречия, свързани с неприкосновеността на личния живот, пропуските в сигурността, агресивната реторика и фалшивите новини. От скандала с Cambridge Analytica през 2018 г. до неотдавнашните рекламни бойкоти, компанията се сблъска с вълни от негативна публичност.

Изглежда, че опасенията за неприкосновеността на личния живот няма да изчезнат скоро. През юли Twitter претърпя масивен пробив в личната сигурност, който компанията трябваше да се обърне публично към. Twitter е известен с небрежното си отношение към тормоза, шиканирането и проблемите на клиентите като цяло. Последният инцидент е злощастен неуспех за компания, която вече има колеблива репутация по отношение на поверителността на данните.

Като цяло показателите за потребителско изживяване също се понижават. Разнообразието от функции, производителността на сайта и лекотата на качване се влошават в оценките на клиентите. Освен това свежестта на съдържанието също намалява, като LinkedIn е особено зле. За сметка на това качеството на мобилните приложения се представя по-добре от предходните години. Количеството на рекламите получава по-високи оценки за удовлетвореност, но компании като Facebook се справят по-зле индивидуално.

Търсачките и новинарските организации страдат

Освен в Yahoo и Google, удовлетвореността на клиентите е намаляла във всички компании. По-голямата част от неудовлетвореността идва от изобилието от реклами. Това може да се дължи на това колко много спонсорирано съдържание предлагат компаниите, което се подсилва от промените във визуалния дизайн, за да се приспособят рекламите. Въпреки това, качеството на рекламите е с по-добра оценка от страна на клиентите, въпреки недоволството от броя на рекламите.

Въпреки това търсачките се справят доста добре по редица показатели. Търсачките и информационните сайтове имат отлични мобилни приложения, с високи оценки за качество (84) и надеждност (83). Търсачките също така са лесни за използване на различни устройства (80). Въпреки че навигацията спада до 80, това остава силна оценка, заедно с представянето на сайта (80).

Новинарските сайтове също претърпяха сериозни поражения във възприятието на потребителите. Единственият показател, който не е спаднал, е качеството на мобилните приложения. Въпреки че по време на пандемията употребата им нарасна, при няколко известни новинарски компании се наблюдава драстичен спад. Компании като NYTimes преминаха през големи скандали и бойкоти, което намалява доверието на потребителите в тях. Големите новинарски компании също страдат поради общото недоверие към новините онлайн, което до голяма степен се дължи на опасенията от дезинформация.

Как спадът на социалните медии влияе на заинтересованите страни

Заинтересованите страни могат да бъдат много неясна дума, така че може би е най-добре да се изясни малко повече. Заинтересованите страни в този случай формират множество съответни страни, които използват услугите на социалните медии. Това включва рекламодатели, предприятия, които управляват витрини в социалните медии, новинарски организации и др. Включени са и основните производители на съдържание, които поддържат потока на социалните медии и имат симбиотични бизнес отношения с тях.

Най-очевидният начин, по който това се отразява на фирмите, рекламиращи в платформите, е умора от социалните медии. Потребителите ще се пренасочат към други платформи или просто ще излязат извън мрежата, като по този начин ще се лишат от един от основните източници на маркетингова комуникация. За съжаление, рекламата само задълбочава недоволството на клиентите, тъй като повечето потребители не харесват нивата на комерсиализация, с които се сблъскват онлайн. Противодействието на този фактор може да се изрази в това, че рекламодателите ще възприемат различни видове промоции, които са по-малко явни. Това може да бъде маркетинг на влиятелни личности или други форми, които осигуряват забавно съдържание, което изглежда по-естествено. Съществуват интелигентни начини за заобикаляне на този проблем.

Потребителите на социални медии, които разчитат на платформите за своите доходи, са в доста по-лошо положение. Много технологични компании могат да направят промени в алгоритъма си или в оформлението си, които да причинят големи главоболия. Това може да доведе до необходимостта от промяна на форматите, пренастройване на стратегиите, поставяне на акцент върху различни области на онлайн стратегията и т.н. В резултат на това опитите на дадена компания да поправи удовлетвореността на клиентите могат да предизвикат вълнообразни ефекти, които да повлияят на маркетолозите в социалните медии.

Новинарските компании също могат да страдат от подобни проблеми. Постоянната неудовлетвореност на клиентите понякога е свързана с изобилието от невярна информация онлайн. Следователно увеличаването на неудовлетвореността на клиентите понякога е свързано с недоверие към информацията онлайн. Новите компании като цяло могат да страдат от този вид недоверие. Компании като Facebook се опитват да смекчат това, като имат предложения за проверка на фактите. По подобен начин Twitter затяга контрола върху някои видове вредна дезинформация, особено за пандемията от ковида.

Как платформите могат да повишат удовлетвореността на клиентите

Платформите могат да се насочат към някои ключови области за подобрение. Най-вече те трябва да подобрят защитата на личните данни и да бъдат по-прозрачни по отношение на мерките, които предприемат. Предотвратяването на пробиви трябва да бъде основната грижа, когато става въпрос за поправка на сигурността. Друг проблем е прекомерното количество реклами, които стават натрапчиви за много потребители.

Потребителите казват, че искат да видят по-добро медийно представяне, когато става въпрос за онлайн видео. Те искат по-бързо и по-надеждно представяне на видео в платформите. По подобен начин лекотата на качване е намаляла през предходните години, но би могла да се подобри, като се рационализира процесът и се направи по-малко сложен. Това би могло да реши и друг основен проблем, а именно свежестта на съдържанието. Ако съдържанието се качва по-лесно, това може да доведе до по-добри позиции по този показател.

Тормозът, фалшивите новини и речта на омразата също пречат на компании като Facebook и Twitter. Това е по-трудно за справяне и може да изисква сътрудничество с проверяващите факти и законодателите. Това повдига въпроси за свободата на словото и за това какво се счита за достоверна информация, но това е проблем, който е надвиснал над всички социални медии. Това са по-сложни въпроси за решаване и за тях няма лесно решение. Въпреки това ще е необходимо да се направят драстични промени, ако някога искат да променят броя на удовлетворените си потребители.