Las redes sociales dominan gran parte de nuestro tiempo, desde nuestra vida personal hasta nuestras carreras. Si uno fuera un observador ajeno, pensaría que la gente está absolutamente enamorada de ellas. Por desgracia, todos sabemos desde hace años que la mayoría de la gente puede utilizar las redes sociales como una necesidad, o incluso como un pasatiempo adictivo, sin disfrutar de ellas. Esta sospecha se convirtió en un destacado campo de investigación, y muchos citan estadísticas sobre depresión y ansiedad que estas plataformas pueden provocar. Ahora, el Índice americano de satisfacción del cliente tiene cifras que demuestran que la gente no está especialmente contenta con muchas plataformas.

El informe de satisfacción del cliente de ACSI detalla las innumerables razones por las que la gente se siente a disgusto con aplicaciones como Facebook e Instagram. Sin embargo, el descenso de la favorabilidad tiene poco que ver con la calidad del servicio, que se ha mantenido estable en gran medida. Más bien, los consumidores están preocupados por la privacidad de los datos (o la falta de ella), la saturación de anuncios y la frescura de los contenidos. Esto ha provocado que todo el sector de las redes sociales reciba malos índices de satisfacción del cliente, que rivalizan con los de los proveedores de servicios de televisión e Internet. No es buena señal que la percepción del cliente esté a la altura de AT&T y Time Warner.

Echemos un vistazo más de cerca y examinemos cómo ven los clientes las plataformas. Además, no estamos aquí para dar una patada a las plataformas cuando están en el suelo, sino para ver cómo las empresas pueden mejorar estas percepciones. Además, dado que las redes sociales están tan arraigadas en el ecosistema del marketing moderno, tienen un efecto dominó en todas las demás empresas. Es importante entender cómo estos cambios de percepción pueden afectar a tu estrategia de marketing online.

Las cifras de satisfacción de los clientes hablan por sí solas

En general, el informe ACSI sobre comercio electrónico ha mostrado un nivel de satisfacción medio en la mayoría de las grandes plataformas de medios sociales. Cabe mencionar que empresas como Facebook y Tumblr han experimentado aumentos con respecto al año anterior. Sin embargo, las cifras actuales no son muy prometedoras para las empresas que tienen grandes bases de clientes globales. Un análisis de tendencias a más largo plazo muestra un descenso general a lo largo de varios años. La insatisfacción de más de un tercio de una base de mil millones de clientes es un problema importante, especialmente cuando se trata de planificar cómo mitigarlo.

Otra razón para considerar estas cifras de forma negativa es que las principales plataformas se están quedando rezagadas, mientras que otras más pequeñas se acercan sigilosamente. Las redes sociales tradicionales están quedando relegadas a un segundo plano frente a formatos más especializados como Pinterest o Snapchat. Este tipo de formato de medios sociales con un enfoque directo está de moda en estos días (un factor que hemos cubierto anteriormente en múltiples ocasiones). Básicamente, a las empresas con un nicho concreto les va mejor que a las grandes como LinkedIn o Facebook, que se dirigen a una base amplia.

En general, se ha producido un descenso de 2,8% en todas las plataformas juntas, lo que no augura nada bueno para el sector. La mayor caída se ha producido en Youtube, con grandes meteduras de pata en los contenidos e insatisfacción con las decisiones empresariales. Muchos usuarios y creadores de Youtube han expresado su descontento con la desmonetización, los canales de famosos que reciben más atención de la empresa (en particular durante el Youtube Rewind del año pasado) y el contenido inapropiado que causa preocupación por la violencia política.

Del mismo modo, Facebook experimentó una caída durante los años anteriores a 2019 debido al escándalo de Cambridge Analytica. La empresa asumió una multa de $5 mil millones a manos de la Comisión Federal de Comercio y grandes pérdidas en la confianza de los consumidores. Recientemente, se han recuperado y han visto mejorar la percepción de los clientes.

La privacidad, principal preocupación

Como ya se ha mencionado, la principal preocupación de los usuarios es la privacidad de los datos. Las valoraciones de los usuarios para esta métrica han alcanzado un mínimo histórico de 69%. Los acontecimientos recientes no han mejorado las cosas, con grandes escándalos políticos y largos periodos de inacción ante la proliferación de noticias falsas. Durante años, Facebook ha ido a la zaga en este aspecto, con la puntuación más baja en privacidad de los clientes.

Como dice el informe:

Facebook se ha enfrentado a una serie de controversias en torno a la privacidad, los fallos de seguridad, la retórica violenta y las noticias falsas. Desde el escándalo de Cambridge Analytica en 2018 hasta los recientes boicots publicitarios, la empresa se ha enfrentado a oleadas de publicidad negativa.

Parece que la preocupación por la privacidad no va a desaparecer pronto. En julio Twitter sufrió una brecha masiva de seguridad privada que el empresa tuvo que abordar públicamente. Twitter ha sido famoso por tener una actitud laxa hacia el acoso, el doxing y las preocupaciones de los clientes en general. Este último incidente es un desafortunado revés para una empresa que ya tiene una reputación dudosa en cuanto a la privacidad de los datos.

En general, las métricas de experiencia de usuario también están bajando. La variedad de funciones, el rendimiento del sitio y la facilidad para cargar contenidos están empeorando en las evaluaciones de los clientes. Además, la frescura de los contenidos también ha disminuido, y LinkedIn sale especialmente mal parado. Por el contrario, la calidad de las aplicaciones móviles es mejor que en años anteriores. La cantidad de anuncios está obteniendo puntuaciones de satisfacción más altas, pero empresas como Facebook han empeorado individualmente.

Los motores de búsqueda y las organizaciones de noticias sufren

En general, la satisfacción de los clientes ha disminuido, salvo en Yahoo y Google. La mayor parte del descontento se debe a la abundancia de publicidad. Esto puede deberse a la cantidad de contenidos patrocinados que promueven las empresas, que se ve reforzada por los cambios en el diseño visual para dar cabida a los anuncios. Sin embargo, la calidad de los anuncios ha experimentado una mejor valoración por parte de los clientes a pesar de la insatisfacción con el número de anuncios.

Dicho esto, los motores de búsqueda salen bastante bien parados en varias métricas. Los motores de búsqueda y los sitios de información tienen excelentes aplicaciones móviles, con altas puntuaciones en calidad (84) y fiabilidad (83). Los motores de búsqueda también son fáciles de usar en diferentes dispositivos (80). Aunque la navegación baja a 80, sigue siendo una buena puntuación, junto con el rendimiento del sitio (80).

Los sitios de noticias también han sufrido importantes reveses en la percepción de los consumidores. La única métrica que no ha caído es la calidad de las aplicaciones móviles. Aunque el uso aumentó durante la pandemia, se ha producido un descenso drástico en varias empresas de noticias destacadas. Empresas como el NYTimes han sufrido grandes escándalos y boicotslo que dificulta sus niveles de confianza entre los consumidores. Las grandes empresas periodísticas también sufren las consecuencias de la desconfianza generalizada hacia las noticias en línea, en gran medida por el temor a la desinformación.

Cómo afecta a las partes interesadas el declive de las redes sociales

Partes interesadas puede ser una palabra muy vaga, por lo que sería mejor aclararla un poco más. Las partes interesadas, en este caso, son muchas de las partes relevantes que utilizan los servicios de las redes sociales. Esto incluye a anunciantes, empresas que gestionan escaparates en las redes sociales, organizaciones de noticias, etc. También se incluyen los principales productores de contenidos que mantienen el flujo de las redes sociales y tienen una relación comercial simbiótica con ellas.

La forma más obvia en que esto afecta a las empresas que se anuncian en plataformas es fatiga de las redes sociales. Los consumidores migrarán a otras plataformas o simplemente se desconectarán, paralizando una importante fuente de comunicación comercial. Desgraciadamente, la publicidad no hace sino exacerbar la insatisfacción de los consumidores, que no ven con buenos ojos los niveles de comercialización que encuentran en Internet. Un efecto contrario a este factor puede ser que los anunciantes adopten diferentes tipos de promoción que sean menos evidentes. Podría ser el marketing de influencers u otras formas que ofrezcan contenidos entretenidos que parezcan más naturales. Hay formas inteligentes de evitarlo.

Los usuarios de redes sociales que dependen de plataformas para sus ingresos lo tienen bastante peor. Muchas empresas tecnológicas pueden hacer cambios en su algoritmo o en su diseño que causen grandes quebraderos de cabeza. Esto puede provocar la necesidad de cambiar formatos, reajustar estrategias, poner énfasis en diferentes áreas de la estrategia online, etc. Como resultado, los intentos de una empresa por arreglar la satisfacción del cliente pueden causar efectos dominó que afecten a los profesionales del marketing en redes sociales.

Las empresas de noticias también pueden sufrir problemas similares. La insatisfacción continuada de los clientes está a veces ligada a la abundancia de información falsa en línea. Por tanto, un aumento de la insatisfacción de los clientes a veces se correlaciona con la desconfianza en la información en línea. Las nuevas empresas en general pueden sufrir este tipo de desconfianza. Empresas como Facebook han intentado mitigar esta situación mediante sugerencias de comprobación de hechos. Del mismo modo, Twitter está tomando medidas drásticas contra ciertos tipos de desinformación perjudicial, especialmente sobre la pandemia de Covid.

Cómo las plataformas pueden aumentar la satisfacción del cliente

Las plataformas pueden fijarse en algunas áreas clave para mejorar. Principalmente, deben mejorar la privacidad y ser más transparentes sobre las medidas que adoptan. La prevención de brechas debería ser la principal preocupación a la hora de parchear la seguridad. Otro problema es la sobreabundancia de publicidad, que se está convirtiendo en intrusiva para muchos usuarios.

Los usuarios dicen que quieren un mejor rendimiento de los medios cuando se trata de vídeo en línea. Quieren un rendimiento de vídeo más rápido y fiable en las plataformas. Del mismo modo, la facilidad de carga ha disminuido en años anteriores, pero podría mejorar si se agilizara el proceso y se hiciera menos complicado. Esto también podría resolver otra gran preocupación, que es la frescura de los contenidos. Si el contenido es más fácil de subir, podría dar lugar a mejores posiciones en esta métrica.

El acoso, las noticias falsas y la incitación al odio también están afectando a empresas como Facebook y Twitter. Esto es más difícil de manejar y puede requerir la cooperación con los verificadores de hechos y los legisladores. Esto plantea problemas para la libertad de expresión y lo que se considera información fidedigna, pero es un problema que se cierne sobre todas las redes sociales. Se trata de cuestiones más complejas de resolver y no tienen una solución fácil. Dicho esto, será necesario hacer cambios drásticos si alguna vez quieren dar la vuelta a sus cifras de satisfacción de los consumidores.