Os anúncios do Facebook costumam ser alvo de dúvidas sobre seu nível de relevância, mas continuam sendo uma parte importante do marketing on-line. Com mais de um bilhão de usuários únicos, a empresa é uma potência em termos de dólares de publicidade. No entanto, às vezes, eles podem ser um pouco opacos sobre os detalhes de como o sistema funciona. Recentemente, no entanto, o Facebook lançou alguma luz sobre seu funcionamento interno e forneceu aos usuários um guia útil sobre como seu sistema de anúncios funciona.
O comunicado de imprensa do Facebook contém algumas informações interessantes que esclarecem como a plataforma de marketing da empresa funciona. Há alguns insights e mudanças em relação às versões anteriores que é bom saber para quem quer gerar buzz na plataforma.
Já falamos anteriormente sobre como os usuários podem usar as tendências do Facebook em seu marketing, mas este artigo terá um foco diferente. Estamos analisando os detalhes de como o sistema de anúncios do Facebook funciona e as novas informações do comunicado à imprensa, resumindo quais partes são importantes para as empresas comuns.
Segmentação de público-alvo
O primeiro fator principal que o Facebook usa para determinar quais usuários veem quais anúncios é a segmentação por público-alvo. Esse fator é definido pelo anunciante em questão e ajuda a direcionar pessoas específicas com características semelhantes. Como o Facebook é particularmente bom em coletar dados de usuários, isso torna todo o processo muito conveniente. No entanto, como mostraremos mais adiante, pode ser vantajoso ter seus dados prontos.
Para começar, os anunciantes escolhem um público-alvo por meio das ferramentas de autoatendimento do Facebook para que possam direcioná-lo. O Facebook cria um público-alvo usando uma série de fatores, como idade e gênero, seus padrões de comportamento na página do Facebook ou seu histórico de cliques em anúncios. Os anunciantes também podem aplicar suas próprias informações para criar públicos personalizados ou públicos "semelhantes" (como o Facebook os chama).
As empresas podem usar listas de e-mail ou dados sobre pessoas que visitaram seu site para criar suas próprias listas personalizadas, que o Facebook pode usar para identificar características semelhantes, embora a precisão dependa da profundidade dos dados.
Há também o sistema de leilão de anúncios do Facebook...
Leilão de anúncios
A publicidade no Facebook tem outra dimensão que requer um pouco mais de explicação. Trata-se de quanto dinheiro você está disposto a gastar em anúncios do Facebook, sendo que alocações mais altas contribuem para um melhor alcance da publicidade. Há dois elementos que você pode controlar. A qualidade do anúncio é o primeiro, e o lance do leilão é o segundo. No entanto, isso não deve dar às empresas a ilusão de controle total.
Para cada anúncio, o Facebook calcula fatores que o profissional de marketing nem sempre pode controlar. Portanto, de acordo com o Facebook, os anúncios com o lance mais alto nem sempre vencerão o leilão. O algoritmo favorece o engajamento em relação ao dinheiro gasto. Os anúncios com lances mais baixos geralmente vencem se o sistema determinar que é mais provável que uma demonstração responda a eles. Os tipos de anúncio e sua finalidade também são muito importantes. O sistema também pode atribuir a um anúncio uma pontuação mais baixa devido à qualidade insuficiente do anúncio.
Outros fatores que influenciam o sistema de anúncios do Facebook
Depois que suas preferências de público-alvo estiverem prontas, ainda há outras considerações que devem ser levadas em conta. O Facebook tentará calcular o valor total de seu anúncio por meio de uma fórmula que contém os outros fatores. A fórmula é mais ou menos assim: Valor total = lance do anunciante x taxa de ação estimada + qualidade do anúncio.
A taxa de ação estimada é um conceito bastante simples, embora seu cálculo seja complexo. O Facebook usa isso como uma estimativa da probabilidade de cada usuário realizar uma ação em um anúncio. Isso se baseia em uma série de fatores relacionados a seus comportamentos, como os descritos anteriormente.
Como diz o comunicado de imprensa do Facebook:
"Para encontrar a taxa de ação estimada, os modelos de aprendizado de máquina preveem a probabilidade de uma determinada pessoa realizar a ação desejada pelo anunciante, com base no objetivo comercial que o anunciante seleciona para o anúncio, como aumentar as visitas ao site ou gerar compras. Para fazer isso, nossos modelos consideram o comportamento dessa pessoa dentro e fora do Facebook, bem como outros fatores, como o conteúdo do anúncio, a hora do dia e as interações entre as pessoas e os anúncios."
O Facebook também mede a qualidade do anúncio em tempo real, levando em conta o feedback que recebe dos usuários. Isso pode incorporar o número de pessoas que denunciam ou ocultam seu anúncio no feed ou os detalhes que compõem a qualidade. Listamos esses determinantes de qualidade em um artigo anterior, mas para resumir: fatores como muito texto na imagem do anúncio, linguagem sensacionalista e isca de engajamento também podem ter um impacto negativo.