Рекламные объявления Facebook часто подвергаются сомнениям относительно степени их релевантности, однако они остаются важной частью онлайн-маркетинга. Имея более миллиарда уникальных пользователей, компания является мощным источником рекламных долларов. Тем не менее, иногда они могут быть немного непрозрачными в отношении специфики работы системы. Однако недавно Facebook пролил свет на свои внутренние механизмы и предоставил пользователям полезное руководство по работе своей рекламной системы.

В пресс-релизе Facebook содержится несколько интересных сведений, проливающих свет на работу маркетинговой платформы компании. В нем довольно много сведений и изменений по сравнению с предыдущими версиями, которые полезно знать всем, кто хочет генерировать шумиху на платформе.

Ранее мы уже рассказывали о том, как пользователи могут использовать тренды Facebook в своем маркетинге, но эта статья будет иметь другой фокус. Мы рассмотрим особенности работы рекламной системы Facebook и новую информацию в пресс-релизе, обобщив, какие ее части имеют значение для среднего бизнеса.

Таргетинг аудитории

Первый основной фактор, который Facebook использует для определения того, какие пользователи видят ту или иную рекламу, - это таргетинг аудитории. Этот фактор задается рекламодателем и помогает нацелиться на конкретных людей с похожими характеристиками. Поскольку Facebook особенно хорошо умеет собирать данные о пользователях, это делает весь процесс очень удобным. Хотя, как мы покажем далее, может быть полезно иметь готовые данные.

Для начала рекламодатели выбирают целевую аудиторию с помощью инструментов самообслуживания Facebook, чтобы затем нацелиться на нее. Facebook создает целевую аудиторию, используя ряд факторов, таких как возраст и пол, их поведение на странице Facebook или история кликов на рекламу. Рекламодатели также могут использовать собственную информацию для создания пользовательских аудиторий или "похожих" аудиторий (как их называет Facebook).

Компании могут использовать списки электронной почты или данные о людях, посетивших их сайт, для создания таких пользовательских списков, которые Facebook может использовать для выявления схожих черт, хотя точность будет зависеть от того, насколько глубоки ваши данные.

А еще есть система аукциона рекламы Facebook...

Аукцион объявлений

У рекламы на Facebook есть еще одно измерение, которое требует более подробного объяснения. Это то, сколько денег вы готовы потратить на рекламу в Facebook, причем более высокие ассигнования способствуют лучшему охвату рекламы. Есть два элемента, которые вы можете контролировать. Первый - качество объявлений, второй - ставка аукциона. Однако это не должно создавать у бизнеса иллюзию полного контроля.

Для каждого объявления Facebook рассчитывает факторы, которые маркетолог не всегда может контролировать. Так, по мнению Facebook, объявления с самой высокой ставкой не всегда выигрывают аукцион. Алгоритм отдает предпочтение вовлеченности, а не потраченным деньгам. Объявления с более низкими ставками часто побеждают, если система определяет, что демо-версия с большей вероятностью отреагирует на них. Типы объявлений и их назначение также имеют большое значение. Система также может дать объявлению более низкий балл из-за недостаточного качества объявления.

Другие факторы, влияющие на рекламную систему Facebook

После того как ваши предпочтения аудитории готовы, необходимо учитывать и другие факторы. Facebook попытается рассчитать общую стоимость вашего объявления по формуле, содержащей другие факторы. Формула выглядит примерно так: Общая стоимость = ставка рекламодателя x предполагаемая скорость действия + качество объявления.

Оценочный коэффициент действий - довольно простое понятие, хотя его расчет довольно сложен. Facebook использует этот показатель для оценки вероятности того, что каждый пользователь совершит действие по объявлению. Он основывается на ряде факторов, связанных с их поведением, как описано выше.

Как говорится в пресс-релизе Facebook:

"Чтобы определить предполагаемую частоту действий, модели машинного обучения предсказывают вероятность того, что конкретный человек совершит желаемое действие, исходя из бизнес-цели, которую рекламодатель выбрал для своего объявления, например, увеличение количества посещений веб-сайта или стимулирование покупок. Для этого наши модели учитывают поведение человека в Facebook и за его пределами, а также другие факторы, такие как содержание рекламы, время суток и взаимодействие между людьми и рекламой".

Facebook также измеряет качество рекламы в режиме реального времени, принимая во внимание отзывы пользователей. Это может включать в себя количество людей, которые сообщают или скрывают ваше объявление в своей ленте, или детали, которые определяют качество. Мы уже перечисляли эти факторы, определяющие качество, в предыдущей статье, но если говорить кратко, то такие факторы, как слишком большой объем текста в изображении объявления, сенсационный язык и приманка для вовлечения, также могут оказывать негативное влияние.