Los anuncios de Facebook están a menudo envueltos en dudas sobre su nivel de relevancia, pero siguen siendo una parte importante del marketing online. Con más de mil millones de usuarios únicos, la compañía es una potencia para los dólares de publicidad. Sin embargo, a veces pueden ser un poco opacos sobre los detalles del funcionamiento del sistema. Recientemente, sin embargo, Facebook ha arrojado algo de luz sobre su funcionamiento interno y ha proporcionado a los usuarios una guía útil sobre cómo funciona su sistema de anuncios.

El comunicado de prensa de Facebook contiene información muy útil sobre el funcionamiento de la plataforma de marketing de la empresa. Hay bastantes datos y cambios respecto a versiones anteriores que es bueno conocer para cualquiera que quiera generar expectación en la plataforma.

Ya hemos hablado anteriormente de cómo los usuarios pueden utilizar las tendencias de Facebook en sus campañas de marketing, pero este artículo tiene un enfoque diferente. Nos centraremos en los detalles del funcionamiento del sistema de anuncios de Facebook y en la nueva información del comunicado de prensa, resumiendo qué partes son importantes para la empresa media.

Selección de audiencias

El primer factor principal que utiliza Facebook para determinar qué usuarios ven qué anuncios es la segmentación por público. Este factor lo establece el anunciante en cuestión y ayuda a dirigirse a personas concretas con características similares. Como Facebook es especialmente bueno recopilando datos de los usuarios, esto hace que todo el proceso sea muy cómodo. Aunque, como veremos más adelante, puede ser beneficioso tener los datos preparados.

Para empezar, los anunciantes eligen un público objetivo a través de las herramientas de autoservicio de Facebook para poder dirigirse a él. Facebook crea un público objetivo utilizando una serie de factores como la edad y el sexo, sus patrones de comportamiento en la página de Facebook o su historial de clics en anuncios. Los anunciantes también pueden aplicar su propia información para crear públicos personalizados o públicos "similares" (como los llama Facebook).

Las empresas pueden utilizar listas de correo electrónico o datos sobre las personas que han visitado su sitio web para crear sus propias listas personalizadas, que Facebook puede utilizar para identificar rasgos similares, aunque la precisión dependerá de la profundidad de los datos.

Luego está el sistema de subasta de anuncios de Facebook...

Subasta de anuncios

La publicidad en Facebook tiene otra dimensión que requiere un poco más de explicación. Se trata de la cantidad de dinero que estás dispuesto a gastar en anuncios de Facebook, ya que las asignaciones más altas contribuyen a un mejor alcance de la publicidad. Hay dos elementos que puedes controlar. La calidad del anuncio es el primero, y la puja de la subasta es el segundo. Sin embargo, esto no debe dar a las empresas la ilusión de control total.

Para cada anuncio, Facebook calcula factores que el vendedor no siempre puede controlar. Así, según Facebook, los anuncios con la puja más alta no siempre ganarán la subasta. El algoritmo favorece el compromiso sobre el dinero gastado. Los anuncios con pujas más bajas suelen ganar si el sistema determina que es más probable que una demo responda a ellos. Los tipos de anuncio y su finalidad también importan bastante. También puede dar a un anuncio una puntuación más baja si la calidad del anuncio es insuficiente.

Otros factores que influyen en el sistema publicitario de Facebook

Una vez listas tus preferencias de audiencia, aún hay otras consideraciones que debes tener en cuenta. Facebook intentará calcular el valor total de tu anuncio mediante una fórmula que contiene los demás factores. La fórmula es más o menos así: Valor total = Oferta del anunciante x Tasa de acción estimada + Calidad del anuncio.

La tasa de acción estimada es un concepto bastante sencillo, aunque su cálculo es complejo. Facebook lo utiliza como una estimación de la probabilidad de que cada usuario realice una acción en un anuncio. Se basa en una serie de factores relacionados con su comportamiento, como los descritos anteriormente.

Como dice el comunicado de prensa de Facebook:

"Para calcular la tasa de acción estimada, los modelos de aprendizaje automático predicen la probabilidad de que una persona concreta realice la acción deseada por el anunciante, en función del objetivo comercial que éste seleccione para su anuncio, como aumentar las visitas a su sitio web o impulsar las compras. Para ello, nuestros modelos tienen en cuenta el comportamiento de esa persona dentro y fuera de Facebook, así como otros factores, como el contenido del anuncio, la hora del día y las interacciones entre las personas y los anuncios".

Facebook también mide la calidad del anuncio en tiempo real, teniendo en cuenta los comentarios que recibe de los usuarios. Esto puede incorporar cuántas personas denuncian u ocultan tu anuncio en su feed o los detalles que conforman la calidad. Ya hemos enumerado estos factores determinantes de la calidad en un artículo anterior, pero para abreviar: factores como demasiado texto en la imagen del anuncio, lenguaje sensacionalista y cebo para el engagement también pueden tener un impacto negativo.