Рекламите във Facebook често са подложени на съмнения относно тяхната релевантност, но въпреки това те остават важна част от онлайн маркетинга. С над един милиард уникални потребители компанията е източник на рекламни средства. Понякога обаче тя може да бъде малко непрозрачна по отношение на спецификата на функциониране на системата. Неотдавна обаче Facebook хвърли малко светлина върху вътрешната си работа и предостави на потребителите полезно ръководство за това как работи нейната рекламна система.
В прессъобщението на Facebook има интересна информация, която хвърля светлина върху начина на функциониране на маркетинговата платформа на компанията. Има доста прозрения и промени спрямо предишните версии, които е добре да се знаят от всички, които искат да генерират шум в платформата.
Вече сме разглеждали как потребителите могат да използват тенденциите във Facebook в своя маркетинг, но в тази статия ще се фокусираме върху нещо различно. Ще разгледаме особеностите на работата на рекламната система на Facebook и новата информация в прессъобщението, като обобщим кои части от нея са от значение за средния бизнес.
Насочване на аудиторията
Първият основен фактор, който Facebook използва, за да определи кои потребители да виждат какви реклами, е таргетирането на аудиторията. Този фактор се задава от съответния рекламодател и помага за насочване към конкретни хора със сходни характеристики. Тъй като Facebook е особено добър в събирането на данни за потребителите, това прави целия процес много удобен. Въпреки че, както ще покажем по-късно, може да е от полза да имате готови данни.
В началото рекламодателите избират целева аудитория чрез инструментите за самообслужване на Facebook, за да могат да я насочат към нея. Facebook създава целева аудитория, като използва редица фактори, като възраст и пол, модели на поведение на страницата във Facebook или история на кликване върху реклами. Рекламодателите могат също така да прилагат своя собствена информация, за да създадат персонализирани аудитории или "сходни" аудитории (както ги нарича Facebook).
Компаниите могат да използват списъци с имейли или данни за хора, които са посетили техния уебсайт, за да изградят собствени персонализирани списъци, които Facebook може да използва за идентифициране на сходни черти, въпреки че точността зависи от това колко задълбочени са данните ви.
Има и система за рекламни търгове във Facebook...
Продажба на реклами на търг
Рекламата във Facebook има още едно измерение, което изисква малко повече обяснения. Това е колко пари сте готови да похарчите за реклами във Facebook, като по-големите суми допринасят за по-добър обхват на рекламата. Съществуват два елемента, които можете да контролирате. Първият е качеството на рекламата, а вторият е цената на търга. Това обаче не бива да създава у бизнеса илюзията за пълен контрол.
За всяка реклама Facebook изчислява фактори, които маркетологът не винаги може да контролира. Така, според Facebook, рекламите с най-висока оферта не винаги печелят търга. Алгоритъмът дава предимство на ангажираността пред похарчените пари. Рекламите с по-ниски оферти често печелят, ако системата прецени, че е по-вероятно демонстраторът да им отговори. Видовете реклами и тяхното предназначение също имат доста голямо значение. Също така може да се даде по-ниска оценка на дадена реклама заради недостатъчно качество на рекламата.
Други фактори, влияещи върху системата за рекламиране на Facebook
След като предпочитанията на аудиторията ви са готови, има още други съображения, които трябва да имате предвид. Facebook ще се опита да изчисли общата стойност на рекламата ви чрез формула, съдържаща останалите фактори. Формулата изглежда приблизително по следния начин: Обща стойност = оферта на рекламодателя x очаквана скорост на действие + качество на рекламата.
Прогнозната честота на действие е доста проста концепция, въпреки че нейното изчисляване е сложно. Facebook я използва като оценка на вероятността всеки потребител да предприеме действие по дадена реклама. Тя се основава на редица фактори, свързани с поведението им, като описаните по-рано.
Както се казва в прессъобщението на Facebook:
"За да се определи приблизителният процент на действие, моделите за машинно обучение предвиждат вероятността дадено лице да предприеме желаното от рекламодателя действие въз основа на бизнес целта, която рекламодателят избира за своята реклама, като например увеличаване на посещенията на уебсайта му или насърчаване на покупките. За да направят това, нашите модели отчитат поведението на това лице във и извън Facebook, както и други фактори, като съдържанието на рекламата, времето на деня и взаимодействията между хората и рекламите."
Facebook също така измерва качеството на рекламата в реално време, като взема предвид обратната връзка, която получава от потребителите. Това може да включва броя на хората, които докладват или скриват рекламата ви в своя фийд, или подробности, които съставляват качеството. Изброихме тези определящи качеството фактори в предишна статия, но за да бъдем кратки: фактори като твърде много текст в изображението на рекламата, сензационен език и примамка за ангажиране също могат да имат отрицателно въздействие.