O posicionamento de mercado é um aspecto crucial da concepção de sua abordagem de marketing, principalmente no que se refere à concorrência. As empresas B2B precisam estar especialmente atentas a esse aspecto, pois precisam demonstrar o melhor valor para seus clientes com menos abordagens do que as empresas B2C.

Este artigo discutirá alguns aspectos importantes de branding, diferenciação e posicionamento.

O que é posicionamento de mercado?

Em termos mais simples, o posicionamento de mercado é o ato de influenciar a percepção do consumidor com relação a uma marca ou produto em comparação com os concorrentes. O posicionamento de mercado permite que as empresas controlem a conversa em torno de sua marca e a diferenciem da concorrência. Vemos isso na vida cotidiana o tempo todo:

• Apple se posiciona contra Microsoft como um sistema operacional mais luxuoso.
• Tesla se posiciona como de ponta enquanto Mercedes se posiciona como clássica, aproveitando seu legado de prestígio.
• Supermercados como Lidl tentará ser econômico contra lojas locais.

Modelos de posicionamento e estratégia de marketing

Há muitos tipos de estratégias de posicionamento no marketing. Elas podem se basear em vários elementos de o mix de marketing ou fatores externos:

• Atributos e benefícios do produto: Aproveitar o USP principal de seu produto e usá-lo como estratégia de marketing.
• Preço do produto: Diferenciar-se usando preços.
• Qualidade do produto: Enfatizar o valor que seus produtos podem oferecer ou o status que a marca transmite.
• Uso e aplicação do produto: Associar sua marca/produto a um uso específico.
• Concorrentes: O posicionamento competitivo coloca duas empresas frente a frente e as compara (pense nos anúncios Mac vs PC ou na briga Coca-Cola vs Pepsi).

O posicionamento estratégico tenta obter uma vantagem competitiva sustentável ao criar nichos específicos no mercado geral com o mínimo de sobreposição. Ele ajuda a não bater de frente com outra marca, enquanto o posicionamento competitivo faz o contrário.

As empresas B2B geralmente se encontram em um espaço competitivo, disputando a atenção dos clientes e enfatizando os USPs/valor para o cliente em potencial em comparação com os da concorrência. A exceção a isso é se elas operarem em um oceano azul e fornecerem um produto que ninguém mais pode oferecer (por exemplo, um pacote de software específico do setor ou algo com uma marca registrada tão completa que nenhuma empresa possa oferecer um substituto).

Isso é melhor ilustrado pela estrutura de posicionamento da marca:

Posicionamento de marca B2B

Estratégia de marketing e posicionamento competitivo

O posicionamento B2B é semelhante ao B2C na teoria, mas, na prática, pode ser bastante distinto. Por exemplo, quando se trata de B2B, você provavelmente terá concorrentes com produtos muito semelhantes tentando atender às necessidades racionais de uma empresa. Isso geralmente significa que as empresas B2B precisam competir por preço ainda mais do que o mercado B2C médio, pois o resultado final precisa aumentar a eficiência ou diminuir os preços.

Portanto, uma das primeiras maneiras de pensarmos em preço, qualidade e vantagem estratégica é com um mapa de posicionamento da marca:

A marca C tem preços mais baixos, mas também tem qualidade inferior, portanto, certamente pode colher as vantagens de preços competitivos usando a penetração de preços ou o marketing cognitivo, como a oferta de ofertas para empresas que não têm preços de concorrentes. A marca A tem uma vantagem maior sobre a marca B, pois tem qualidade superior e preço inferior. Nesse caso, a Marca B estaria em desvantagem, mas há outras maneiras de se diferenciar da concorrência além do preço.

Como realizar uma análise de preços competitivos

Com essas etapas em mente, aqui estão algumas dicas:

O preço mais baixo nem sempre é a melhor opção. Uma das desvantagens do preço competitivo é que ele pode levar a lucros menores devido à aglomeração do mercado. Como abordaremos no caso ao final, um preço mais alto pode aumentar as vendas, dependendo das expectativas do público.

A precificação de bens e serviços deve levar em consideração mais do que o preço puro. Algumas empresas podem oferecer uma gama mais ampla com equipamentos ou processos melhores. Levar isso em consideração faz parte do posicionamento e da capacidade de contra-atacar com uma mensagem adequada.

Você também pode ler nosso artigo abrangente sobre análises da concorrência Para mais informações.

Posicionamento de diferenciação

A diferenciação requer muita segmentação específica de mercado, direcionamento e posicionamento. Encontre e pesquise seu público-alvo, crie um perfil de comprador, identifique o que os parceiros B2B existentes estão perdendo e crie um plano que o diferencie da concorrência. Aqui estão algumas categorias a serem consideradas ao procurar áreas que não sejam de preço para diferenciar seu produto do de um concorrente:

• Qualidade.
• Desempenho.
• Design ou recursos.

Se não for possível alterar seu produto, você pode oferecer um processo mais suave (isso é particularmente útil para desenvolver estratégias de posicionamento no marketing de serviços):

• Velocidade ou eficiência do processamento de pedidos.
• A disponibilidade pode ser particularmente útil para empresas com prazos apertados ou irregulares.
• Tempo.
• Localização.
• Métodos de distribuição.
• Serviços e suporte pós-venda.

O posicionamento de diferenciação exige que um produto seja capaz de se definir em relação à concorrência de tal forma que não possa ser substituído ou facilmente substituído. Nesse sentido, as empresas com esse posicionamento podem procurar empresas com necessidades especiais em seu fluxo de trabalho.

Casos práticos de posicionamento de mercado

Microsoft x Apple

Entre os exemplos famosos de posicionamento de marca, podemos considerar a Microsoft e a Apple como ótimos exemplos de comunicação do posicionamento de marca, embora estejam no mesmo setor.

A Apple declaração de posicionamento é o seguinte:

Por outro lado, a Microsoft se manteve dominante ao jogando com seu legado de homem comum:

Observando as duas declarações, algumas diferenças temáticas ficam claras:

• A Apple se concentra em individualismoenquanto a Microsoft se concentra em colaborativo, sinergia corporativa.
• A Microsoft está falando em trazer à tona todo o potencial do pessoas e negócios.
• A Apple está se concentrando em inovação e avanço.
• A Microsoft fala sobre seu produtos como ferramentas para um trabalho melhor.
• A Apple fala sobre seus produtos como revolucionário, inovadore até mesmo que mudam o mundo.

Estratégia de mercado de reposicionamento e desposicionamento da marca Chivas Regal

O posicionamento de preço em uma estrutura competitiva nem sempre é uma corrida pelo menor preço. Muitas vezes, uma empresa pode se posicionar com um preço mais alto para se posicionar como uma alternativa mais "sofisticada". Elas também podem empregar o posicionamento de diferenciação. Caso em questão: Chivas Regal (embora não seja uma empresa B2B, o caso faz uma boa observação sobre a percepção de preço).

Originalmente concebido como um uísque mais barato, com um sabor mais suave do que sua faixa de preço normalmente permitiria, a primeira edição do gigante das bebidas não foi, de forma alguma, estelar. O problema aqui não estava no produto ou nos esforços de marketing da marca, mas sim nas expectativas dos clientes.

Os bebedores de uísque preferem algo na faixa de mercado médio ou alto porque é uma bebida com uma imagem específica: elegante, formal, um significante de sucesso e geralmente usada como presente para um cavalheiro erudito. Com essas características peculiares, algo comercializado a preço baixo pode estar em desvantagem. A solução: aumentar o preço sem alterar o produto.

O aumento no preço trouxe consigo uma nova impressão da marca. Uma espécie de efeito placebo baseado no custo fez com que a base de clientes elevasse a marca como licor para a paleta refinada.