El posicionamiento en el mercado es un aspecto crucial a la hora de diseñar su enfoque de marketing, sobre todo en lo que respecta a la competencia. Las empresas B2B tienen que ser especialmente conscientes de este aspecto, ya que tienen que demostrar el mejor valor para sus clientes con menos enfoques que las empresas B2C.

Este artículo tratará algunos aspectos importantes de la marca, la diferenciación y el posicionamiento.

¿Qué es el posicionamiento en el mercado?

En los términos más sencillos, el posicionamiento en el mercado es el acto de influir en la percepción del consumidor con respecto a una marca o producto en comparación con sus competidores. El posicionamiento en el mercado permite a las empresas controlar la conversación en torno a su marca y diferenciarla de la competencia. Lo vemos en la vida cotidiana todo el tiempo:

• Manzana se posiciona en contra Microsoft como un sistema operativo más lujoso.
• Tesla se posiciona como vanguardista a la vez que Mercedes se posiciona como clásica, aprovechando su legado de prestigio.
• Supermercados como Lidl intentará ser rentable contra tiendas locales.

Modelos de posicionamiento y estrategia de marketing

Existen muchos tipos de estrategias de posicionamiento en marketing. Pueden basarse en diversos elementos de el marketing mix o factores externos:

• Atributos y ventajas del producto: Basarse en la principal USP de su producto y utilizarla como estrategia de marketing.
• Precio del producto: Diferenciarse mediante la fijación de precios.
• Calidad del producto: Hacer hincapié en el valor que pueden aportar sus productos o en el estatus que transmite la marca.
• Uso y aplicación del producto: Asociar su marca/producto a un uso específico.
• Competidores: El posicionamiento competitivo pone a dos empresas frente a frente y las compara (piense en los anuncios de Mac contra PC o en la disputa de Coca-Cola contra Pepsi).

El posicionamiento estratégico trata de lograr una ventaja competitiva sostenible creando nichos específicos dentro del mercado global con un solapamiento mínimo. Ayuda a no chocar con otra marca, mientras que el posicionamiento competitivo hace lo contrario.

Las empresas B2B se encuentran a menudo en un espacio competitivo, compitiendo por la atención de los clientes y haciendo hincapié en las ventajas y el valor para el cliente potencial frente a los de la competencia. La excepción es que operen en un océano azul y ofrezcan un producto que nadie más pueda ofrecer (por ejemplo, un paquete de software específico del sector o algo tan registrado que ninguna empresa pueda ofrecer un sustituto).

El marco de posicionamiento de la marca es el mejor ejemplo:

Posicionamiento de marcas B2B

Estrategia de marketing y posicionamiento competitivo

El posicionamiento B2B es similar al B2C en teoría pero, en la práctica, puede ser bastante distinto. Por ejemplo, cuando se trata de B2B, es probable que haya competidores con productos muy similares que intenten satisfacer las necesidades racionales de una empresa. Esto significa a menudo que las empresas B2B tienen que competir en precio incluso más que la media del mercado B2C, ya que su resultado final tiene que aumentar la eficiencia o disminuir los precios.

Por lo tanto, una de las primeras formas de pensar en el precio, la calidad y la ventaja estratégica es con un mapa de posicionamiento de marca:

La marca C tiene precios más bajos, pero también menor calidad, por lo que sin duda puede aprovechar las ventajas de la fijación de precios competitiva utilizando la penetración de precios o el marketing cognitivo, como ofrecer ofertas a las empresas que tienen precios más bajos que los de la competencia. La marca A tiene una mayor ventaja sobre la marca B, ya que es de mayor calidad a la vez que de menor precio. En este caso, la marca B estaría en desventaja, pero hay otras formas de diferenciarse de la competencia aparte del precio.

Cómo realizar un análisis de precios competitivos

Teniendo en cuenta estos pasos, he aquí algunos consejos:

El precio más bajo no siempre es la mejor opción. Una de las desventajas de los precios competitivos es que pueden reducir los beneficios al saturar el mercado. Como veremos en el caso del final, un precio más alto puede aumentar las ventas en función de las expectativas del público.

La fijación de precios de bienes y servicios debe tener en cuenta algo más que el mero precio. Algunas empresas pueden ofrecer una gama más amplia con mejores equipos o procesos. Tener esto en cuenta forma parte del posicionamiento y de poder contrarrestar con un mensaje adecuado.

También puede leer nuestro completo artículo sobre análisis de la competencia para más información.

Diferenciación Posicionamiento

La diferenciación requiere una gran cantidad de segmentación específica del mercado, orientación y posicionamiento. Encuentre e investigue a su público objetivo, cree un comprador persona, identifique lo que sus socios B2B actuales se están perdiendo y cree un plan que le diferencie de la competencia. He aquí algunas categorías a tener en cuenta cuando busque áreas distintas del precio para diferenciar su producto del de la competencia:

• Calidad.
• Rendimiento.
• Diseño o características.

Si no puede modificar su producto, puede ofrecer un proceso más fluido (esto es especialmente útil para desarrollar estrategias de posicionamiento en el marketing de servicios):

• Rapidez o eficacia en la tramitación de pedidos.
• La disponibilidad puede ser especialmente útil para empresas con plazos ajustados o irregulares.
• Horario.
• Ubicación.
• Métodos de distribución.
• Servicios y asistencia posventa.

El posicionamiento de diferenciación requiere que un producto sea capaz de definirse frente a la competencia de tal manera que no pueda ser sustituido o reemplazado fácilmente. En este sentido, las empresas con un posicionamiento de este tipo pueden buscar empresas con necesidades especiales en su flujo de trabajo.

Casos prácticos de posicionamiento en el mercado

Microsoft contra Apple

Entre los ejemplos famosos de posicionamiento de marca, se puede mirar a Microsoft y Apple como grandes ejemplos de comunicación de posicionamiento de marca estando en el mismo sector.

Apple declaración de posicionamiento es la siguiente:

Por otro lado, Microsoft se ha mantenido dominante al jugando en su legado everyman:

Si se examinan las dos declaraciones, quedan claras algunas diferencias temáticas:

• Apple se centra en individualismomientras que Microsoft se centra en colaboración, sinergia empresarial.
• Microsoft habla de sacar todo el potencial de gente y empresas.
• Apple se centra en innovación y avance.
• Microsoft habla de su productos como herramientas para trabajar mejor.
• Apple habla de sus productos como revolucionario, innovadore incluso cambia el mundo.

Estrategia de reposicionamiento de la marca Chivas Regal

El posicionamiento de precios en un marco competitivo no es siempre una carrera hacia el precio más bajo. A menudo, una empresa puede posicionarse con un precio más alto para ocupar un lugar como alternativa más "de gama alta". También pueden emplear el posicionamiento de diferenciación. Un ejemplo: Chivas Regal (aunque no es una empresa B2B, el caso es muy ilustrativo sobre la percepción del precio).

Concebido originalmente como un whisky más barato y con un sabor más suave de lo que permitía su categoría de precio, la carrera original del gigante del licor no fue estelar ni mucho menos. El problema no estaba en el producto ni en los esfuerzos de marketing de la marca, sino en las expectativas de los clientes.

Los bebedores de whisky prefieren algo de la gama media o alta porque es una bebida con una imagen particular: con clase, formal, significante de éxito y a menudo utilizada como regalo para un caballero erudito. Con estos rasgos peculiares, algo comercializado a bajo precio puede estar en desventaja. La solución: aumentar el precio sin modificar el producto.

El aumento del precio trajo consigo una nueva impresión de la marca. Una especie de efecto placebo basado en el coste hizo que la clientela valorara la marca como licor por la paleta refinada.