Tirgus pozicionēšana ir būtisks aspekts mārketinga pieejas izstrādē, jo īpaši attiecībā uz konkurenci. B2B uzņēmumiem šis aspekts ir īpaši jāņem vērā, jo tiem ir jāparāda vislabākā vērtība saviem klientiem, izmantojot mazāk pieeju nekā B2C uzņēmumiem.

Šajā rakstā tiks aplūkoti daži svarīgi zīmola veidošanas, diferenciācijas un pozicionēšanas aspekti.

Kas ir tirgus pozicionēšana?

Visvienkāršāk runājot, tirgus pozicionēšana ir darbība, kas ietekmē patērētāju uztveri. attiecībā uz zīmolu vai produktu salīdzinājumā ar konkurentiem. Tirgus pozicionēšana ļauj uzņēmumiem kontrolēt sarunas par savu zīmolu un nošķirt to no konkurentiem. Mēs to visu laiku redzam ikdienas dzīvē:

• Apple nostājas pret Microsoft kā greznāku operētājsistēmu.
• Tesla pozicionē sevi kā modernu, vienlaikus Mercedes pozicionē sevi kā klasisku, izmantojot savu prestiža mantojumu.
• Tādi lielveikali kā Lidl centīsies būt rentabls pret vietējie veikali.

Pozicionēšanas un mārketinga stratēģijas modeļi

Mārketingā ir daudz pozicionēšanas stratēģiju veidu. Tās var balstīties uz dažādiem mārketinga kombināciju vai ārējos faktorus.:

• Produkta īpašības un priekšrocības: Pamatojoties uz sava produkta galveno USP un izmantojot to kā mārketinga stratēģiju.
• Produkta cena: Diferencēšana, izmantojot cenu noteikšanu.
• Produkta kvalitāte: Uzsveriet vērtību, ko var sniegt jūsu produkti, vai statusu, ko piešķir zīmols.
• Produkta lietošana un pielietojums: Jūsu zīmola/produkta saistīšana ar konkrētu lietojumu.
• Konkurenti: Konkurences pozicionēšana nostāda divus uzņēmumus vienu pret otru un salīdzina tos (atcerieties Mac un PC reklāmas vai kolas un Pepsi strīdu).

Stratēģiskā pozicionēšana ir mēģinājums panākt ilgtspējīgas konkurences priekšrocības, iezīmējot konkrētas nišas kopējā tirgū ar minimālu pārklāšanos. Tas palīdz izvairīties no sadursmēm ar citu zīmolu, savukārt konkurētspējīga pozicionēšana dara pretējo.

B2B uzņēmumi bieži nonāk konkurences situācijā, cīnoties par klientu uzmanību un uzsverot savas priekšrocības/vērtību potenciālajiem klientiem salīdzinājumā ar konkurentiem. Izņēmums ir tad, ja tie darbojas zilajā okeānā un piedāvā produktu, ko neviens cits nevar piedāvāt (piemēram, nozarei specifisku programmatūras paketi vai kaut ko tik rūpīgi aizsargātu ar preču zīmi, ka neviens cits uzņēmums nevar piedāvāt aizstājēju).

To vislabāk ilustrē zīmola pozicionēšanas sistēma:

B2B zīmola pozicionēšana

Mārketinga stratēģija un konkurences pozicionēšana

B2B pozicionēšana teorētiski ir līdzīga B2C, taču praksē tā var būt diezgan atšķirīga. Piemēram, B2B jomā jums, visticamāk, būs konkurenti ar ļoti līdzīgiem produktiem, kas centīsies apmierināt uzņēmuma racionālas vajadzības. Tas bieži vien nozīmē, ka B2B uzņēmumiem ir jākonkurē ar cenu pat vairāk nekā vidēji B2C tirgū, jo to gala rezultātā ir vai nu jāpalielina efektivitāte, vai jāsamazina cenas.

Tāpēc viens no pirmajiem veidiem, kā mēs domājam par cenu, kvalitāti un stratēģiskajām priekšrocībām, ir zīmola pozicionēšanas karte:

C zīmolam ir zemākas cenas, bet arī zemāka kvalitāte, tāpēc tas noteikti var izmantot konkurētspējīgas cenu noteikšanas priekšrocības, izmantojot cenu iekļūšanu vai kognitīvo mārketingu, piemēram, piedāvājot piedāvājumus uzņēmumiem, kuru cenas nosaka konkurenti. Zīmolam A ir lielāka priekšrocība salīdzinājumā ar zīmolu B, jo tam ir augstāka kvalitāte, bet zemāka cena. Šajā gadījumā zīmols B būtu neizdevīgākā situācijā, bet ir arī citi veidi, kā atšķirties no konkurentiem, izņemot cenu.

Kā veikt konkurences cenu analīzi

Ņemot vērā šos soļus, šeit ir sniegti daži padomi:

Zemākā cena ne vienmēr ir labākais variants. Viens no konkurētspējīgas cenu noteikšanas trūkumiem ir tas, ka, pārpildot tirgu, var samazināties peļņa. Kā mēs aplūkosim piemērā beigās, augstāka cena var palielināt pārdošanas apjomus atkarībā no auditorijas gaidām.

Nosakot preču un pakalpojumu cenas, jāņem vērā ne tikai cena. Daži uzņēmumi var nodrošināt plašāku klāstu, izmantojot labāku aprīkojumu vai procesus. To ņemšana vērā ir daļa no pozicionēšanas un spējas pretoties ar atbilstošu vēstījumu.

Varat arī izlasīt mūsu visaptverošo rakstu par konkurentu analīze papildu informācijai.

Diferenciācijas pozicionēšana

Diferenciācijai ir nepieciešama specifiska tirgus segmentācijas mērķauditorija un pozicionēšana. Atrodiet un izpētiet savu mērķauditoriju, izveidojiet pircēja personību, noskaidrojiet, ko tās pašreizējie B2B partneri nesaņem, un izveidojiet plānu, kas jūs atšķirs no konkurentiem. Šeit ir dažas kategorijas, kas jāņem vērā, meklējot ar cenu nesaistītas jomas, lai atšķirtu savu produktu no konkurentu produktiem:

• Kvalitāte.
• Veiktspēja.
• Dizains vai funkcijas.

Ja nevarat mainīt savu produktu, varat nodrošināt vienmērīgāku procesu (tas ir īpaši noderīgi, izstrādājot pozicionēšanas stratēģijas pakalpojumu mārketingā):

• Pasūtījumu apstrādes ātrums vai efektivitāte.
• Pieejamība var būt īpaši noderīga uzņēmumiem ar saspringtiem vai neregulāriem termiņiem.
• Laiks.
• Atrašanās vieta.
• Izplatīšanas metodes.
• Pēcpārdošanas pakalpojumi un atbalsts.

Diferenciācijas pozicionēšanai ir nepieciešams, lai produkts spētu sevi definēt attiecībā pret konkurentiem tā, ka to nevar aizstāt vai viegli aizstāt. Šajā ziņā uzņēmumi ar šādu pozīciju var meklēt uzņēmumus ar īpašām vajadzībām savā darba plūsmā.

Praktiski tirgus pozicionēšanas gadījumi

Microsoft pret Apple

No slavenākajiem zīmolu pozicionēšanas piemēriem var minēt Microsoft un Apple kā lieliskus zīmolu pozicionēšanas komunikācijas piemērus, lai gan tie darbojas vienā nozarē.

Apple pozicionēšanas paziņojums ir šāds:

No otras puses, Microsoft ir saglabājusi dominējošo pozīciju, izmantojot spēlē savu mūžīgo cilvēku mantojumu.:

Aplūkojot abus izteikumus, kļūst skaidras dažas tematiskas atšķirības:

• Apple koncentrējas uz individuālisms, savukārt Microsoft koncentrējas uz sadarbība, korporatīvā sinerģija.
• Microsoft runā par to, lai pilnībā izmantotu visu potenciālu, ko piedāvā cilvēki un uzņēmumi.
• Apple koncentrējas uz inovācijas un attīstība.
• Microsoft stāsta par savu produkti kā rīki labākai darba kvalitātei.
• Apple par saviem produktiem runā kā par revolucionārs, inovatīvs, un pat pasaules mēroga pārmaiņas.

Chivas Regal zīmola pozicionēšanas un pārpozicionēšanas tirgus stratēģija

Cenu pozicionēšana konkurences apstākļos ne vienmēr ir sacensība par zemāko cenu. Bieži vien uzņēmums var pozicionēt sevi ar augstāku cenu, lai ieņemtu vietu kā "augstākā tirgus" alternatīva. Tie var izmantot arī diferenciācijas pozicionēšanu. Konkrēts piemērs: Chivas Regal (lai gan tas nav B2B uzņēmums, šis gadījums labi norāda uz cenu uztveri).

Sākotnēji izstrādāts kā lētāks viskijs ar maigāku garšu, nekā parasti pieļauj tā cenu kategorija, sākotnējā spirta giganta sērija nekādā ziņā nebija zvaigžņota. Problēma bija nevis produktā vai zīmola mārketinga centienos, bet gan pircēju gaidās.

Viskija dzērāji dod priekšroku kādam vidējā vai augstākā tirgus segmenta dzērienam, jo tas ir dzēriens ar īpašu tēlu: elegants, formāls, panākumus simbolizējošs un bieži tiek izmantots kā dāvana erudītam džentlmenim. Ņemot vērā šīs īpašās iezīmes, lētam dzērienam, kas tiek pārdots par lētu cenu, var būt neizdevīga pozīcija. Risinājums: paaugstināt cenu, nemainot produktu.

Cenas pieaugums radīja jaunu iespaidu par zīmolu. Savdabīgs uz izmaksām balstīts placebo efekts lika klientu bāzei novērtēt zīmolu kā liķieri par izsmalcinātu paleti.