Rinkos pozicionavimas yra labai svarbus aspektas kuriant rinkodaros metodą, ypač atsižvelgiant į konkurenciją. B2B įmonės turi ypač daug dėmesio skirti šiam aspektui, nes jos turi įrodyti geriausią vertę savo klientams, taikydamos mažiau metodų nei B2C įmonės.

Šiame straipsnyje bus aptarti kai kurie svarbūs prekės ženklo kūrimo, diferencijavimo ir pozicionavimo aspektai.

Kas yra rinkos pozicionavimas?

Paprasčiau tariant, rinkos pozicionavimas - tai poveikis vartotojų suvokimui. prekės ženklo ar produkto vertinimą, palyginti su konkurentais. Rinkos pozicionavimas leidžia įmonėms kontroliuoti pokalbį apie savo prekės ženklą ir išskirti jį iš konkurentų. Tai nuolat matome kasdieniame gyvenime:

• "Apple" pozicijas prieš "Microsoft" kaip prabangesnė OS.
• Tesla pozicionuoja save kaip pažangiausią, o Mercedes pozicionuoja save kaip klasikinį, remdamasi savo prestižiniu palikimu.
• Prekybos centrai, pvz. "Lidl" stengsis būti ekonomiškai efektyvus prieš vietinės parduotuvės.

Pozicionavimo ir rinkodaros strategijos modeliai

Rinkodaroje yra daug pozicionavimo strategijų tipų. Jos gali būti pagrįstos įvairiais elementais rinkodaros priemonių rinkinį arba išorės veiksnius.:

• Produkto savybės ir privalumai: Remdamiesi pagrindiniu savo produkto privalumu ir naudodami jį kaip rinkodaros strategiją.
• Produkto kaina: Išskirtinumas naudojant kainodarą.
• Produkto kokybė: Pabrėžkite vertę, kurią gali suteikti jūsų gaminiai, arba statusą, kurį suteikia prekės ženklas.
• Produkto naudojimas ir pritaikymas: Jūsų prekės ženklo ir (arba) produkto susiejimas su konkrečia paskirtimi.
• Konkurentai: Konkurencinis pozicionavimas stato dvi įmones vieną prieš kitą ir jas lygina (prisiminkite "Mac" ir "PC" reklamas arba "Coke" ir "Pepsi" kovą).

Strateginiu pozicionavimu bandoma pasiekti tvarų konkurencinį pranašumą, išskiriant konkrečias nišas bendroje rinkoje, kurios kuo mažiau persidengia. Tai padeda nesusidurti su kitu prekės ženklu, o konkurencinis pozicionavimas veikia priešingai.

B2B įmonės dažnai susiduria su konkurencine erdve, kovoja dėl klientų dėmesio ir akcentuoja savo pranašumus ir (arba) vertę potencialiems klientams, palyginti su konkurentų pranašumais. Išimtis - jei įmonė veikia "žydrajame vandenyne" ir teikia produktą, kurio niekas kitas negali pasiūlyti (pvz., konkrečiai pramonei skirtą programinės įrangos paketą arba produktą, kuris taip kruopščiai apsaugotas prekių ženklu, kad jokia kita įmonė negali pasiūlyti jo pakaitalo).

Geriausiai tai iliustruoja prekės ženklo pozicionavimo sistema:

B2B prekės ženklo pozicionavimas

Rinkodaros strategija ir konkurencinės pozicijos nustatymas

Teoriškai B2B pozicionavimas panašus į B2C, tačiau praktiškai jis gali būti gana skirtingas. Pavyzdžiui, kalbant apie B2B, tikėtina, kad turėsite konkurentų su labai panašiais produktais, kurie bandys patenkinti racionalius įmonės poreikius. Tai dažnai reiškia, kad B2B įmonėms tenka konkuruoti kainomis dar labiau nei vidutiniškai B2C rinkoje, nes jų galutinis rezultatas turi būti arba efektyvumo didinimas, arba kainų mažinimas.

Todėl vienas pirmųjų būdų, kaip galvojame apie kainą, kokybę ir strateginį pranašumą, yra prekės ženklo pozicionavimo žemėlapis:

Prekės ženklo C kainos yra mažesnės, tačiau kokybė taip pat prastesnė, todėl jis tikrai gali pasinaudoti konkurencinės kainodaros privalumais, taikydamas kainų skverbimąsi arba pažintinę rinkodarą, pavyzdžiui, siūlydamas pasiūlymus įmonėms, kurių kainas nustatė konkurentai. Prekės ženklas A turi didesnį pranašumą prieš prekės ženklą B, nes jo kokybė yra aukštesnė, o kaina mažesnė. Šiuo atveju prekės ženklas B atsidurtų nepalankioje padėtyje, tačiau yra ir kitų būdų išsiskirti iš konkurentų, išskyrus kainą.

Kaip atlikti konkurencinės kainodaros analizę

Atsižvelgdami į šiuos žingsnius, pateikiame keletą patarimų:

Mažiausia kaina ne visada yra geriausias pasirinkimas. Vienas iš konkurencinės kainodaros trūkumų yra tas, kad dėl rinkos perpildymo gali sumažėti pelnas. Kaip aptarsime atvejo pabaigoje, didesnė kaina gali padidinti pardavimus, priklausomai nuo auditorijos lūkesčių.

Nustatant prekių ir paslaugų kainas reikėtų atsižvelgti ne tik į kainą. Kai kurios įmonės gali teikti platesnį asortimentą naudodamos geresnę įrangą ar procesus. Į tai reikia atsižvelgti nustatant poziciją ir sugebėti tinkamai pateikti argumentus.

Taip pat galite perskaityti išsamų straipsnį apie konkurentų analizė daugiau informacijos.

Diferenciacijos pozicionavimas

Diferencijavimui reikia daug konkrečių rinkos segmentų tikslinės atrankos ir pozicionavimo. Suraskite ir ištirkite savo tikslinę auditoriją, sukurkite pirkėjo asmenį, nustatykite, ko trūksta esamiems B2B partneriams, ir sukurkite planą, kuriuo išsiskirsite iš konkurentų. Štai kelios kategorijos, į kurias reikėtų atsižvelgti ieškant su kaina nesusijusių sričių, kuriomis galėtumėte išskirti savo produktą iš konkurentų:

• Kokybė.
• Veikimas.
• Dizainas arba savybės.

Jei negalite pakeisti savo produkto, galite užtikrinti sklandesnį procesą (tai ypač naudinga kuriant pozicionavimo strategijas paslaugų rinkodaros srityje):

• Užsakymų apdorojimo greitis arba efektyvumas.
• Galimybė naudotis paslaugomis gali būti ypač naudinga įmonėms, kurių terminai yra trumpi arba nereguliarūs.
• Laikas.
• Vieta.
• Platinimo būdai.
• Popardaviminės paslaugos ir palaikymas.

Diferenciacijos pozicionavimas reikalauja, kad produktas galėtų apibrėžti save prieš konkurentus taip, kad jo nebūtų galima pakeisti ar lengvai pakeisti. Šia prasme tokią poziciją turinčios įmonės gali ieškoti įmonių, turinčių specialių poreikių savo darbo procese.

Praktiniai rinkos pozicionavimo atvejai

"Microsoft" prieš "Apple

Tarp garsių prekės ženklo pozicionavimo pavyzdžių galima paminėti "Microsoft" ir "Apple" kaip puikius prekės ženklo pozicionavimo komunikavimo pavyzdžius, nors jie yra to paties sektoriaus atstovai.

"Apple pozicionavimo pareiškimas yra toks:

Kita vertus, "Microsoft" išliko dominuojanti, nes žaidžia su savo amžinojo žmogaus palikimu.:

Žvelgiant į šiuos du teiginius išryškėja keletas teminių skirtumų:

• "Apple" daugiausia dėmesio skiria individualizmas, o "Microsoft" daugiausia dėmesio skiria bendradarbiavimas, įmonių sinergija.
• "Microsoft" kalba apie tai, kaip išnaudoti visas žmonės ir įmonės.
• "Apple" daugiausia dėmesio skiria inovacijos ir pažanga.
• "Microsoft" kalba apie savo produktai kaip geresnio darbo priemonės..
• "Apple" apie savo produktus kalba kaip apie revoliucinis, novatoriškasir net pasaulį keičiantis.

"Chivas Regal" prekės ženklo pozicionavimo panaikinimo ir perpozicionavimo rinkos strategija

Kainos nustatymas konkurencinėje aplinkoje ne visada reiškia lenktynes dėl mažiausios kainos. Dažnai įmonė gali nustatyti aukštesnę kainą, kad užimtų aukštesnę vietą rinkoje. Jos taip pat gali taikyti diferenciacijos pozicionavimą. Pavyzdys: Chivas Regal" (nors tai nėra B2B įmonė, šis atvejis gerai atskleidžia kainos suvokimą).

Iš pradžių sukurtas kaip pigesnis viskis, kurio skonis švelnesnis, nei paprastai leidžia jo kaina, tačiau pirminė šio alkoholio milžino serija jokiu būdu nebuvo išskirtinė. Problema buvo ne produktas ar prekės ženklo rinkodaros pastangos, o klientų lūkesčiai.

Viskio mėgėjai renkasi vidutinės ar aukštesnės klasės viskį, nes tai yra gėrimas, turintis tam tikrą įvaizdį: stilingas, oficialus, reiškiantis sėkmę ir dažnai naudojamas kaip dovana eruditui džentelmenui. Dėl šių ypatingų savybių pigus gėrimas gali būti nenaudingas. Sprendimas: padidinti kainą nekeičiant produkto.

Padidėjus kainai susidarė naujas įspūdis apie prekės ženklą. Dėl savotiško kaštais pagrįsto placebo efekto klientai ėmė vertinti prekės ženklą kaip alkoholį už patobulintą paletę.