логотип
логотип

Онлайн-маркетинг Онлайн-присутствие 30 января 2023 года

Тактика позиционирования на рынке для B2B-компаний

Написано promoguynl

комментарии 0

Market Positioning is a crucial aspect of designing your approach to маркетинг, particularly as it pertains to competition. B2B Компании have to be especially conscious of this aspect as they have to demonstrate the best value for their clients with fewer approaches than B2C companies.

В этой статье мы рассмотрим некоторые важные аспекты брендинга, дифференциации и позиционирования.

Что такое позиционирование на рынке?

Проще говоря, позиционирование на рынке - это воздействие на восприятие потребителя отношение к бренду или продукту по сравнению с конкурентами. Позиционирование на рынке позволяет компаниям контролировать разговоры вокруг своего бренда и выделять его среди конкурентов. Мы постоянно видим это в повседневной жизни:

  • Apple позиционирует себя против Microsoft как более роскошная ОС.
  • Tesla позиционирует себя как передовую, в то время как Mercedes Позиционирует себя как классический, играя на своем престижном наследии.
  • Такие супермаркеты, как Lidl постарается быть экономически эффективным против местные магазины.

Модели позиционирования и маркетинговой стратегии

В маркетинге существует множество типов стратегий позиционирования. Они могут быть основаны на различных элементах маркетинг-микс или внешние факторы:

  • Атрибуты и преимущества продукта: Опирайтесь на основное УТП вашего продукта и используйте его в качестве маркетинговой стратегии.
  • Цена продукта: Дифференцируйте себя с помощью ценообразования.
  • Качество продукции: Подчеркните ценность ваших продуктов или статус, который передает бренд.
  • Использование и применение продукта: Ассоциирование вашего бренда/продукта с конкретным использованием.
  • Конкуренты: Конкурентное позиционирование ставит две компании лицом к лицу друг с другом и сравнивает их (вспомните рекламу Mac vs PC или вражду Coke vs Pepsi).

Стратегическое позиционирование - это попытка добиться устойчивого конкурентного преимущества за счет выделения определенных ниш на общем рынке с минимальным дублированием. Оно помогает не столкнуться с другим брендом, в то время как конкурентное позиционирование делает обратное.

B2B-компании часто оказываются в конкурентном пространстве, борясь за внимание клиентов и подчеркивая УТП/ценность для потенциальных клиентов по сравнению с конкурентами. Исключение составляют случаи, когда компания работает в "голубом океане" и предлагает продукт, который не может предложить никто другой (например, пакет программного обеспечения для конкретной отрасли или что-то настолько тщательно защищенное торговой маркой, что ни одна компания не может предложить замену).

Лучше всего это видно на примере системы позиционирования бренда:

Позиционирование бренда B2B

Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование

Теоретически позиционирование в B2B похоже на позиционирование в B2C, но на практике оно может быть довольно специфичным. Например, когда речь идет о B2B, у вас, скорее всего, будут конкуренты с очень похожими продуктами, пытающиеся удовлетворить рациональные потребности компании. Это часто означает, что B2B-компании вынуждены конкурировать по цене даже больше, чем на среднем B2C-рынке, поскольку их конечным результатом должно быть либо повышение эффективности, либо снижение цен.

Поэтому одним из первых способов осмысления цены, качества и стратегических преимуществ является карта позиционирования бренда:

Карта позиционирования бренда Маркетинг

У бренда C более низкие цены, но и более низкое качество, поэтому он, безусловно, может воспользоваться преимуществами конкурентного ценообразования, используя проникновение цен или когнитивный маркетинг, например, предлагая предложения компаниям, уступающим в цене конкурентам. Бренд A имеет преимущество перед брендом B в том, что он обладает более высоким качеством при более низкой цене. В этом случае бренд B окажется в невыгодном положении, но есть и другие способы выделиться на фоне конкурентов, помимо цены.

Как провести анализ конкурентного ценообразования

Учитывая эти моменты, предлагаем вам несколько советов:

Самая низкая цена не всегда является лучшим вариантом. Один из недостатков конкурентного ценообразования заключается в том, что оно может привести к снижению прибыли из-за переполненности рынка. Как мы рассмотрим в примере в конце, более высокая цена может увеличить продажи в зависимости от ожиданий аудитории.

При ценообразовании товаров и услуг следует учитывать не только цену. Некоторые компании могут предоставить более широкий ассортимент, используя лучшее оборудование или процессы. Учет этого фактора - часть позиционирования и умения правильно противостоять.

Вы также можете прочитать нашу подробную статью о анализ конкурентов за дополнительной информацией.

Дифференциация Позиционирование

Дифференциация требует особого таргетинга и позиционирования в сегменте рынка. Найдите и изучите свою целевую аудиторию, создайте персону покупателя, определите, что упускают их существующие B2B-партнеры, и разработайте план, который выделит вас на фоне конкурентов. Вот несколько категорий, которые следует учитывать при поиске неценовых областей, позволяющих отличить ваш продукт от продукта конкурентов:

  • Качество.
  • Производительность.
  • Дизайн или особенности.

Если вы не можете изменить свой продукт, вы можете обеспечить более плавный процесс (это особенно полезно для разработки стратегий позиционирования в маркетинге услуг):

  • Скорость или эффективность обработки заказов.
  • Доступность может быть особенно полезна для компаний с жесткими или нерегулярными сроками.
  • Время.
  • Расположение.
  • Методы распространения.
  • Послепродажное обслуживание и поддержка.

Дифференцирующее позиционирование требует, чтобы продукт был способен выделить себя на фоне конкурентов таким образом, чтобы его нельзя было заменить или легко заменить. В этом смысле компании с такой позицией могут искать компании с особыми потребностями в своем рабочем процессе.

Практические кейсы по позиционированию на рынке

Microsoft против Apple

Среди известных примеров позиционирования брендов можно назвать Microsoft и Apple, которые, находясь в одном секторе, отлично справляются с задачей позиционирования бренда.

Apple позиционирование заключается в следующем:

Заявление о позиционировании Apple

С другой стороны, Microsoft сохраняет свое доминирующее положение благодаря играя на своем наследии универсала:

 

 

Заявление о позиционировании Microsoft

При взгляде на эти два заявления становятся очевидными несколько тематических различий:

  • Apple фокусируется на индивидуализмВ то время как Microsoft фокусируется на совместная работа, корпоративная синергия.
  • Microsoft рассказывает о том, как раскрыть весь потенциал люди и предприятия.
  • Apple сосредоточилась на инновации и продвижение.
  • Microsoft рассказывает о своей продукты как инструменты для лучшей работы.
  • Apple говорит о своих продуктах как о революционный, инновационныйи даже меняющий мир.

Стратегия депозиционирования и репозиционирования бренда Chivas Regal на рынке

Стратегия позиционирования Chivas Regal
Изображение через Алгонт на Голландская Википедия

Ценовое позиционирование в условиях конкуренции - это не всегда гонка за самой низкой ценой. Часто компания может позиционировать себя с более высокой ценой, чтобы занять место более "высококлассной" альтернативы. Они также могут использовать дифференцированное позиционирование. Пример: Chivas Regal (хотя это и не B2B-компания, в данном случае речь идет о восприятии цены).

Изначально задуманный как более дешевый виски с более мягким вкусом, чем обычно позволяет его ценовая категория, первоначальный выпуск ликероводочного гиганта отнюдь не был звездным. Проблема заключалась не в продукте или маркетинговых усилиях бренда, а скорее в ожиданиях покупателей.

Любители виски предпочитают напитки среднего или высшего ценового диапазона, потому что это напиток с особым имиджем: стильный, формальный, знак успеха, часто используемый в качестве подарка эрудированному джентльмену. С такими особенностями дешевый напиток может оказаться в невыгодном положении. Решение: повысить цену, не меняя продукта.

Повышение цены принесло с собой новое впечатление о бренде. Своеобразный эффект плацебо, основанный на стоимости, заставил покупательскую аудиторию воспринять бренд как ликер для изысканной палитры.