Позиционирование на рынке - важнейший аспект разработки вашего подхода к маркетингу, особенно с учетом конкуренции. Компании B2B должны быть особенно внимательны к этому аспекту, поскольку им приходится демонстрировать наилучшую ценность для своих клиентов с меньшим количеством подходов, чем компаниям B2C.

В этой статье мы рассмотрим некоторые важные аспекты брендинга, дифференциации и позиционирования.

Что такое позиционирование на рынке?

Проще говоря, позиционирование на рынке - это воздействие на восприятие потребителя отношение к бренду или продукту по сравнению с конкурентами. Позиционирование на рынке позволяет компаниям контролировать разговоры вокруг своего бренда и выделять его среди конкурентов. Мы постоянно видим это в повседневной жизни:

• Apple позиционирует себя против Microsoft как более роскошная ОС.
• Tesla позиционирует себя как передовую, в то время как Mercedes Позиционирует себя как классический, играя на своем престижном наследии.
• Такие супермаркеты, как Lidl постарается быть экономически эффективным против местные магазины.

Модели позиционирования и маркетинговой стратегии

В маркетинге существует множество типов стратегий позиционирования. Они могут быть основаны на различных элементах маркетинг-микс или внешние факторы:

• Атрибуты и преимущества продукта: Опирайтесь на основное УТП вашего продукта и используйте его в качестве маркетинговой стратегии.
• Цена продукта: Дифференцируйте себя с помощью ценообразования.
• Качество продукции: Подчеркните ценность ваших продуктов или статус, который передает бренд.
• Использование и применение продукта: Ассоциирование вашего бренда/продукта с конкретным использованием.
• Конкуренты: Конкурентное позиционирование ставит две компании лицом к лицу друг с другом и сравнивает их (вспомните рекламу Mac vs PC или вражду Coke vs Pepsi).

Стратегическое позиционирование - это попытка добиться устойчивого конкурентного преимущества за счет выделения определенных ниш на общем рынке с минимальным дублированием. Оно помогает не столкнуться с другим брендом, в то время как конкурентное позиционирование делает обратное.

B2B-компании часто оказываются в конкурентном пространстве, борясь за внимание клиентов и подчеркивая УТП/ценность для потенциальных клиентов по сравнению с конкурентами. Исключение составляют случаи, когда компания работает в "голубом океане" и предлагает продукт, который не может предложить никто другой (например, пакет программного обеспечения для конкретной отрасли или что-то настолько тщательно защищенное торговой маркой, что ни одна компания не может предложить замену).

Лучше всего это видно на примере системы позиционирования бренда:

Позиционирование бренда B2B

Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование

Теоретически позиционирование в B2B похоже на позиционирование в B2C, но на практике оно может быть довольно специфичным. Например, когда речь идет о B2B, у вас, скорее всего, будут конкуренты с очень похожими продуктами, пытающиеся удовлетворить рациональные потребности компании. Это часто означает, что B2B-компании вынуждены конкурировать по цене даже больше, чем на среднем B2C-рынке, поскольку их конечным результатом должно быть либо повышение эффективности, либо снижение цен.

Поэтому одним из первых способов осмысления цены, качества и стратегических преимуществ является карта позиционирования бренда:

У бренда C более низкие цены, но и более низкое качество, поэтому он, безусловно, может воспользоваться преимуществами конкурентного ценообразования, используя проникновение цен или когнитивный маркетинг, например, предлагая предложения компаниям, уступающим в цене конкурентам. Бренд A имеет преимущество перед брендом B в том, что он обладает более высоким качеством при более низкой цене. В этом случае бренд B окажется в невыгодном положении, но есть и другие способы выделиться на фоне конкурентов, помимо цены.

Как провести анализ конкурентного ценообразования

Учитывая эти моменты, предлагаем вам несколько советов:

Самая низкая цена не всегда является лучшим вариантом. Один из недостатков конкурентного ценообразования заключается в том, что оно может привести к снижению прибыли из-за переполненности рынка. Как мы рассмотрим в примере в конце, более высокая цена может увеличить продажи в зависимости от ожиданий аудитории.

При ценообразовании товаров и услуг следует учитывать не только цену. Некоторые компании могут предоставить более широкий ассортимент, используя лучшее оборудование или процессы. Учет этого фактора - часть позиционирования и умения правильно противостоять.

Вы также можете прочитать нашу подробную статью о анализ конкурентов за дополнительной информацией.

Дифференциация Позиционирование

Дифференциация требует особого таргетинга и позиционирования в сегменте рынка. Найдите и изучите свою целевую аудиторию, создайте персону покупателя, определите, что упускают их существующие B2B-партнеры, и разработайте план, который выделит вас на фоне конкурентов. Вот несколько категорий, которые следует учитывать при поиске неценовых областей, позволяющих отличить ваш продукт от продукта конкурентов:

• Качество.
• Производительность.
• Дизайн или особенности.

Если вы не можете изменить свой продукт, вы можете обеспечить более плавный процесс (это особенно полезно для разработки стратегий позиционирования в маркетинге услуг):

• Скорость или эффективность обработки заказов.
• Доступность может быть особенно полезна для компаний с жесткими или нерегулярными сроками.
• Время.
• Расположение.
• Методы распространения.
• Послепродажное обслуживание и поддержка.

Дифференцирующее позиционирование требует, чтобы продукт был способен выделить себя на фоне конкурентов таким образом, чтобы его нельзя было заменить или легко заменить. В этом смысле компании с такой позицией могут искать компании с особыми потребностями в своем рабочем процессе.

Практические кейсы по позиционированию на рынке

Microsoft против Apple

Среди известных примеров позиционирования брендов можно назвать Microsoft и Apple, которые, находясь в одном секторе, отлично справляются с задачей позиционирования бренда.

Apple позиционирование заключается в следующем:

С другой стороны, Microsoft сохраняет свое доминирующее положение благодаря играя на своем наследии универсала:

При взгляде на эти два заявления становятся очевидными несколько тематических различий:

• Apple фокусируется на индивидуализмВ то время как Microsoft фокусируется на совместная работа, корпоративная синергия.
• Microsoft рассказывает о том, как раскрыть весь потенциал люди и предприятия.
• Apple сосредоточилась на инновации и продвижение.
• Microsoft рассказывает о своей продукты как инструменты для лучшей работы.
• Apple говорит о своих продуктах как о революционный, инновационныйи даже меняющий мир.

Стратегия депозиционирования и репозиционирования бренда Chivas Regal на рынке

Ценовое позиционирование в условиях конкуренции - это не всегда гонка за самой низкой ценой. Часто компания может позиционировать себя с более высокой ценой, чтобы занять место более "высококлассной" альтернативы. Они также могут использовать дифференцированное позиционирование. Пример: Chivas Regal (хотя это и не B2B-компания, в данном случае речь идет о восприятии цены).

Изначально задуманный как более дешевый виски с более мягким вкусом, чем обычно позволяет его ценовая категория, первоначальный выпуск ликероводочного гиганта отнюдь не был звездным. Проблема заключалась не в продукте или маркетинговых усилиях бренда, а скорее в ожиданиях покупателей.

Любители виски предпочитают напитки среднего или высшего ценового диапазона, потому что это напиток с особым имиджем: стильный, формальный, знак успеха, часто используемый в качестве подарка эрудированному джентльмену. С такими особенностями дешевый напиток может оказаться в невыгодном положении. Решение: повысить цену, не меняя продукта.

Повышение цены принесло с собой новое впечатление о бренде. Своеобразный эффект плацебо, основанный на стоимости, заставил покупательскую аудиторию воспринять бренд как ликер для изысканной палитры.