Пазарното позициониране е ключов аспект от разработването на вашия подход към маркетинга, особено що се отнася до конкуренцията. Компаниите B2B трябва да са особено внимателни към този аспект, тъй като трябва да демонстрират най-добрата стойност за своите клиенти с по-малко подходи, отколкото компаниите B2C.

В тази статия ще бъдат разгледани някои важни аспекти на брандинга, диференциацията и позиционирането.

Какво е пазарно позициониране?

Най-просто казано, пазарното позициониране е актът на въздействие върху възприятието на потребителите по отношение на дадена марка или продукт в сравнение с конкурентите. Пазарното позициониране позволява на компаниите да контролират разговора за своята марка и да я разграничат от конкуренцията. Виждаме това в ежедневието през цялото време:

• Apple се позиционира срещу Microsoft като по-луксозна операционна система.
• Tesla позиционира себе си като авангарден и същевременно Mercedes се позиционира като класически, като се възползва от престижното си наследство.
• Супермаркети като Lidl ще се опита да бъде икономически ефективен срещу местни магазини.

Модели за позициониране и маркетингова стратегия

В маркетинга има много видове стратегии за позициониране. Те могат да се основават на различни елементи на маркетинговия микс или външните фактори:

• Атрибути и предимства на продукта: Изграждане на основна USP на вашия продукт и използването й като маркетингова стратегия.
• Цена на продукта: Диференциране чрез ценообразуване.
• Качество на продукта: Подчертаване на стойността, която вашите продукти могат да осигурят, или на статуса, който марката предоставя.
• Употреба и приложение на продукта: Свързване на вашата марка/продукт с конкретна употреба.
• Конкуренти: Конкурентното позициониране поставя две компании една срещу друга и ги сравнява (спомнете си за рекламите на Mac срещу PC или враждата между Coke и Pepsi).

Стратегическото позициониране се опитва да постигне устойчиво конкурентно предимство чрез обособяване на специфични ниши в рамките на общия пазар с минимално припокриване. То помага да не се сблъскваме с друга марка, докато конкурентното позициониране прави обратното.

B2B компаниите често се намират в конкурентно пространство, като се борят за вниманието на клиентите и подчертават своите предимства/стойност за потенциалните клиенти спрямо тези на конкурентите си. Изключение от това правило е, ако работят в "синия океан" и предлагат продукт, който никой друг не може да предложи (например специфичен за отрасъла софтуерен пакет или нещо, което е толкова добре защитено с търговска марка, че никоя компания не може да предложи заместител).

Това най-добре се илюстрира от рамката за позициониране на марката:

Позициониране на марката B2B

Маркетингова стратегия и конкурентно позициониране

На теория B2B позиционирането е подобно на B2C, но на практика може да бъде доста различно. Например, когато става въпрос за B2B, вероятно ще имате конкуренти с много сходни продукти, които се опитват да задоволят рационалните нужди на компанията. Това често означава, че B2B компаниите трябва да се конкурират ценово дори повече от средния B2C пазар, тъй като крайният им резултат трябва или да увеличи ефективността, или да намали цените.

Ето защо един от първите начини, по които мислим за цената, качеството и стратегическото предимство, е с помощта на картата за позициониране на марката:

Марката C има по-ниски цени, но и по-ниско качество, така че тя със сигурност може да се възползва от предимствата на конкурентното ценообразуване, като използва проникване на цените или когнитивен маркетинг, като например предлагане на оферти на компании, които са изпреварени от конкуренти. Марката А има по-голямо предимство пред марката В, тъй като е с по-високо качество и същевременно с по-ниска цена. В този случай марката Б би била в неизгодно положение, но освен цената има и други начини да се отличите от конкуренцията.

Как да извършим анализ на конкурентните цени

Като имате предвид тези стъпки, ето няколко съвета:

Най-ниската цена не винаги е най-добрият вариант. Един от недостатъците на конкурентното ценообразуване е, че то може да доведе до по-ниски печалби поради пренасищане на пазара. Както ще разгледаме в казуса в края, по-високата цена може да увеличи продажбите в зависимост от очакванията на аудиторията.

При ценообразуването на стоки и услуги трябва да се вземат предвид не само цените. Някои компании могат да предоставят по-широка гама с по-добро оборудване или процеси. Отчитането на това е част от позиционирането и възможността да се противопоставите с подходящо послание.

Можете също така да прочетете нашата подробна статия за анализи на конкуренти за допълнителна информация.

Диференциране Позициониране

Диференциацията изисква много специфично сегментиране на пазара, таргетиране и позициониране. Намерете и проучете целевата си аудитория, създайте личност на купувача, определете какво пропускат съществуващите B2B партньори и създайте план, който ви отличава от конкуренцията. Ето няколко категории, които трябва да разгледате, когато търсите неценови области, за да разграничите продукта си от този на конкурента:

• Качество.
• Изпълнение.
• Дизайн или характеристики.

Ако не можете да промените продукта си, можете да осигурите по-гладък процес (това е особено полезно при разработването на стратегии за позициониране в маркетинга на услуги):

• Скорост или ефективност на обработката на поръчките.
• Наличността може да бъде особено полезна за компании с кратки или нередовни срокове.
• Време.
• Местоположение.
• Методи на разпространение.
• Следпродажбени услуги и поддръжка.

Диференциращото позициониране изисква продуктът да може да се определи спрямо конкуренцията по такъв начин, че да не може да бъде заменен или лесно заменен. В този смисъл компаниите с такава позиция могат да търсят компании със специални нужди в своя работен процес.

Практически казуси за пазарно позициониране

Microsoft срещу Apple

Сред известните примери за позициониране на марката, Microsoft и Apple са чудесни примери за комуникация при позиционирането на марката в един и същи сектор.

Apple декларация за позициониране е следната:

От друга страна, Microsoft запазва доминиращо положение чрез възползвайки се от наследството си на вечен човек:

При разглеждането на двете твърдения стават ясни няколко тематични разлики:

• Apple се фокусира върху индивидуализъм, докато Microsoft се фокусира върху сътрудничество, корпоративна синергия.
• Microsoft говори за използване на пълния потенциал на хора и предприятия.
• Apple се фокусира върху иновации и напредък.
• Microsoft разказва за своите продуктите като инструменти за по-добра работа.
• Apple говори за своите продукти като за революционен, иновативени дори променящи света.

Пазарна стратегия за депозициониране и репозициониране на марката Chivas Regal

Ценовото позициониране в условията на конкуренция не винаги е състезание за най-ниска цена. Често компанията може да се позиционира с по-висока цена, за да си извоюва място като по-"по-висока" алтернатива на пазара. Те могат да използват и диференцирано позициониране. Пример за това: Chivas Regal (въпреки че не е B2B компания, случаят добре показва възприемането на цената).

Първоначално замислено като по-евтино уиски с по-гладък вкус, отколкото обикновено позволява ценовата му категория, първоначалното производство на алкохолния гигант в никакъв случай не е било звездно. Проблемът не е в продукта или в маркетинговите усилия на марката, а по-скоро в очакванията на клиентите.

Любителите на уиски предпочитат нещо от средния или високия пазарен клас, защото това е напитка с определен имидж: стилна, официална, знак за успех и често използвана като подарък за ерудиран джентълмен. При тези особени черти нещо, което се предлага на пазара на ниска цена, може да бъде в неизгодно положение. Решението: увеличаване на цената без промени в продукта.

Увеличението на цената доведе до ново впечатление за марката. Един вид плацебо ефект, базиран на разходите, накара клиентите да издигнат марката като алкохол заради усъвършенстваната палитра.