La venta de moda en línea se ha convertido en un sector muy popular en los últimos años, casi un tercio de las ventas en Estados Unidos. Debido a la pandemia, también se ha producido un notable desplazamiento hacia las compras en línea, a pesar de los giros negativos para el sector en su conjunto. Aunque el sector sigue de capa caída y las marcas de primera calidad experimentan un parón en la demanda, el marketing en línea sigue ofreciendo muchas oportunidades para impulsar las ventas.

Este estudio de caso profundizará en el trabajo de Promoguy con una marca de moda holandesa que quiere conseguir ventas online. La empresa en cuestión produce ropa sostenible de gama alta con un énfasis en el lujo. La tienda requería contenidos publicitarios, marketing en redes sociales y asesoramiento sobre el funcionamiento del sitio web.

Con nuestra ayuda, la campaña de marketing tuvo éxito y fomentó el aumento de las ventas, como ilustrará este caso práctico de moda en línea.

NOTA: El nombre del cliente y los materiales no se revelan en aras de la confidencialidad.

Visión general del cliente

El cliente en cuestión era una marca de moda holandesa que buscaba atraer más ventas a su negocio minorista. La empresa había estado gestionando una tienda web y distribuyendo su propia ropa original y sostenible. Su actividad se basa en ofrecer ropa de diseño de gama alta, en contraposición a la venta masiva. Esto significaba que el objetivo requería un tirón más de moda y estéticamente elegante.

El público objetivo de la empresa es más bien nicho, ya que el minorista ofrecía moda de gama alta. Su principal segmento de clientes son las mujeres interesadas en ropa de moda. La marca operaba principalmente en los Países Bajos.

Mientras la empresa desarrollaba artículos de moda sostenibles, quería convertirla en una USP secundaria en lugar de primaria. Una de las razones era que ya no encajaba con la imagen de marca que querían transmitir. En la actualidad, están adoptando un enfoque de marketing más centrado en el estilo de vida, que hace hincapié en la individualidad, la pureza, los productos locales y las tendencias de la ropa. Nuestro enfoque de marketing haría más hincapié en estos otros elementos.

Además de promocionar el sitio web, el cliente quería atraer gente a sus actividades fuera de línea. Éstas se realizarían en forma de pop-ups y lanzamientos de moda para atraer a nuevos clientes. Organizarían eventos en los que la gente podría beber, comprar cosas y conocer el trabajo de la empresa en persona.

Necesitaban marketing en redes sociales, publicidad en línea y asesoramiento para su sitio web. El sitio web también funcionaba como su principal escaparate de comercio electrónico. Redirigir el tráfico a la tienda y fomentar las ventas era, por tanto, un objetivo importante.

Proceso de preparación para el marketing en línea

Para empezar, el cliente quería crear una campaña de marketing en redes sociales. En concreto, quería una serie de anuncios en los que se mostraran sus vestidos. Aunque esto requirió un poco de planificación de contenidos e investigación por nuestra parte, el cliente nos proporcionó material de sus propias sesiones de fotos. Esto aceleró el proceso y lo hizo mucho más fácil.

A lo largo de varias reuniones con los clientes, desarrollamos una idea básica para sus directrices de contenido. Esta giraba en torno a los diversos aspectos de su marca mencionados en la descripción general del cliente. El cliente también quería crear textos publicitarios y promocionar sus eventos pop-up ocasionalmente. Asimismo, como muchas marcas de moda, la oferta de la empresa (las líneas de ropa) era estacional.

Como consecuencia de estas dependencias temporales, la naturaleza del trabajo cambiaba constantemente. Había que estar al tanto de las operaciones del cliente, de la ropa nueva, de los eventos y esperar a las sesiones de fotos para obtener más contenidos. También se dependía mucho del cliente para la comunicación en forma de reuniones y aprobaciones de contenidos.

La marca de lujo de la empresa también supuso algunos obstáculos en la comercialización ocasional. Por ejemplo, el uso de la palabra "descuento" estaba mal visto porque daba la impresión de que los artículos eran de menor calidad. Adaptamos varios mensajes para evitar este tipo de términos, optando en su lugar por ofertas, rebajas, etc.

Lanzamiento de las campañas

Para empezar, creamos un montón de maquetas para que el cliente eligiera. El lenguaje debía ser ágil, elegante y a la moda, pero con clase al mismo tiempo. Las paletas de colores se basaron en el diseño del sitio web y en los distintos materiales que presentaban. Las maquetas se modificaron en función de los comentarios del cliente durante el proceso de aprobación.

Una de las campañas que llevamos a cabo era diferente del resto, ya que el cliente solicitó el uso de un influencer de Instagram para aumentar la participación. El influencer modeló la ropa del cliente y también publicó en sus propias redes sociales. Esto fue notable, ya que creó un aumento de la visibilidad de la campaña en Instagram.

Existe un obstáculo importante en el comercio digital para las marcas de moda: los consumidores suelen querer probarse vestidos caros antes de comprarlos. Al tratarse de un artículo de lujo, el marketing debía ser sólido para frenar este factor. A la inversa, por eso también fue útil anunciar los eventos y pop-ups offline de la empresa, ya que no incurrirían en estos problemas.

Segmentación de marketing en línea

Como parte de la campaña, publicamos 150 anuncios para el cliente en un plazo de 6 meses. Incluimos banners en redes sociales, carruseles y vídeos cortos.

Los anuncios se publicaron en Facebook e Instagram, ya que coincidían con las características demográficas más adecuadas para el cliente. En consecuencia, todos los anuncios se ajustaron a los formatos de estos dos sitios. Los anuncios de Facebook, por ejemplo, se publicaron con carruseles de imágenes conectadas entre sí para formar una narrativa de marketing entrelazada.

Todo el tiempo, estábamos recopilando información con el uso de programas de píxeles. El seguimiento buscaba a personas que añadían artículos a un carrito, compraban artículos, iniciaban visualizaciones de productos, visualizaciones del sitio web y visualizaciones de categorías o iniciaban la compra. Cada uno de estos datos nos proporcionó una visión demográfica más profunda de lo que atraía y lo que no.

A partir de los datos, también pudimos comprobar quiénes eran los principales compradores. El público principal de la marca eran mujeres holandesas de entre 20 y 50 años con intereses diversos y gusto por las marcas de lujo. También nos dirigíamos a personas con conciencia ecológica. Dentro de este grupo objetivo más amplio había tres subsegmentos principales:

• Veganos
• Aficionados al yoga, al fitness y al running
• Compradores de marcas de lujo

Resultados

A medida que llegaban los resultados, observamos que el segmento más numeroso era el de los aficionados a la ropa de lujo. Era una buena señal, pues significaba que los productos funcionaban bien en el segmento al que iban dirigidos. También observamos un interés proporcional por parte de las comunidades de yoga y bienestar. Esto tenía sentido si se tenían en cuenta los métodos de producción respetuosos con el medio ambiente.

Esto también indicaba que tal vez sería más útil destacar los aspectos positivos de la ropa sostenible en el marketing futuro.

Las estadísticas de 6 meses indican que las ofertas de temporada funcionan bien. Los repuntes en las visitas a enlaces únicos mostraban que había interés durante las temporadas altas de compras. Una de las tácticas más eficaces consistió en aplicar descuentos y ofertas especiales para conseguir precios más competitivos. En conjunto, estas estrategias consiguieron un buen nivel de ventas para el cliente y consolidaron su marca.

Como indica el estudio de caso, el valor de la marca aumentó y consiguieron atraer audiencia. Las impresiones fueron más altas de lo esperado en muchos trimestres, lo que ofreció nuevos niveles de compromiso para los canales de medios sociales y el sitio web del cliente.