Los métodos de recopilación de datos han supuesto una gran ayuda para el marketing digital en su conjunto. Sin embargo, no han estado exentos de polémica o de violaciones de la privacidad. Con los cambios en la legislación internacional para ayudar a proteger los derechos de los consumidores y la creciente reticencia del consumidor medio a participar en el intercambio de datos, los datos de origen cero ofrecen una alternativa que merece la pena considerar.

Definición de Datos de Parte Cero

En concepto, la recopilación de datos Zero-Party tiene una premisa elegante. Se trata de datos que el cliente o grupo objetivo comparte de forma intencionada y proactiva con un vendedor, empresa u organización. Resulta especialmente útil en una cultura sin cocinas en la que el marketing va más allá de las zonas grises de los métodos modernos de recopilación de datos.

Supuestamente, Investigación Forrester inventó el término y popularizó su uso. Como forma de datos, abarca una amplia gama de información útil sobre el cliente. Puede incluir (pero no se limita a) datos de centros de preferencias, intenciones de compra, contextos personales y datos sobre cómo las personas quieren ser reconocidas por una marca. La clave es que el cliente tiene que proporcionar libremente estos datos.

La ZPD también está relacionada con otro concepto: el marketing interactivo. También se conoce como marketing basado en eventos, este modo de promoción obtiene análisis de las interacciones de los clientes. Sin embargo, a diferencia de otros métodos de análisis de patrones, es colaborativo y utiliza la participación activa en lugar de análisis pasivos del comportamiento.

Una de las ventajas de los datos de origen cero es que pueden, con consentimiento, recopilar datos que otros métodos no pueden. Por ejemplo, la información personal es uno de los tipos de datos que Google Analytics prohíbe recopilar, pero gracias al carácter consensuado de ZPD, no hay ningún problema.

Big Data en marketing

El enfoque tradicional de los datos de mercado implica una serie de métodos diferentes, de primera a tercera parte. Los mayores almacenes de información en el campo de los macrodatos proceden de proveedores y recopiladores de datos de terceros. Los almacenes de datos de terceros tienen una enorme amplitud y alcance. Aunque se trata sin duda de un sector útil, ha sido objeto de críticas por sus prácticas y las consecuencias imprevistas que se derivan de ellas.

Una de las grandes razones por las que las empresas y organizaciones internacionales buscan alternativas es la pérdida de confianza de los consumidores en los métodos tradicionales debido a las filtraciones de datos de terceros. Esto también coincide con importantes cambios en cómo consideran las organizaciones internacionales las prácticas de recopilación de datos.

Para entender la diferencia entre los múltiples niveles tradicionales de datos, he aquí un desglose:

• Datos de origen: datos recogidos por la empresa a partir de comportamientos que observa entre clientes o consumidores externos. Por ejemplo, usted gestiona un sitio web de moda y recopila datos a partir de cookies opt-in de origen.
• Datos de tercerosEsta forma de datos suele tener las mismas limitaciones que los datos de origen, pero se comparten entre dos marcas o vendedores. Sería como si decidieras comprar información sobre los consumidores a una marca o sitio web que compite con tu tienda.
• Datos de terceros: Recogidos por una entidad externa y su alcance es mucho mayor. A veces se trata de datos no estructurados a los que el recopilador debe dar forma. Esto sería similar a que su sitio web decidiera ponerse en contacto con una empresa de análisis y recopilar datos de consumidores anónimos que pertenecen a su grupo objetivo o a personas que visitan tiendas similares.

Datos de origen y de origen cero

Existe cierta confusión entre ZPD y FPD. Mientras que el primero lo proporciona el cliente de forma activa, el segundo lo hace de forma pasiva, normalmente al visitar un sitio web y aceptar habilitar las cookies.

Del mismo modo, al comparar los datos de origen con los de terceros, la disociación de las partes principales (el consumidor y la empresa que emplea los datos en sus operaciones) se amplía drásticamente. El consumidor está tan alejado del proceso que no puede saber en manos de quién acaban sus datos. Hay un abismo enorme entre recopilar datos de píxeles de primera mano y comprar un conjunto masivo de datos a una empresa.

• Las cookies de origen recopilan datos a los que sólo pueden acceder los sitios web en los que ha estado el usuario.
• Las cookies de terceros se comparten entre dominios web, lo que permite a los anunciantes y a las redes sociales dirigir el material de marketing en función de las páginas que se visitan.

Por el contrario, los métodos de recopilación de datos de parte cero son más directos. Incluyen:

• Cuestionarios
• Pop-Ups conversacionales
• Encuestas posteriores a la compra
• Incorporación de productos
• Cuentas personalizadas

Ejemplos de métodos de recopilación y datos de origen cero

En los últimos años, las empresas utilizan cada vez más estos métodos de recogida de datos. He aquí dos ejemplos de casos recientes que ilustran la utilidad de la ZPD.

Un cuestionario de datos sin intermediarios contribuye al éxito de las marcas de belleza

Proveedor de productos de belleza y peluquería Visón milagrosopor ejemplo, utilizó los cuestionarios con gran éxito. Consiguieron aumentar sus ingresos en seis cifras con sólo plantear una serie de preguntas a sus usuarios para determinar su régimen ideal de cuidado del cabello. De este modo, involucraron a sus clientes y obtuvieron información crucial sobre las necesidades del mercado.

Lo que hizo que el cuestionario funcionara bien fue que proporcionaba tranquilidad y disminuía la incertidumbre del comprador en el público objetivo mientras recopilaba datos. Lo que la empresa descubrió fue que una ventana emergente conversacional con Octane AI generaría $154.000 en ingresos en un mes. La estrategia tuvo un ROI asombroso y, a diferencia de los primeros datos a terceros, hizo que el cliente se sintiera más involucrado con una experiencia personalizada.

Yelp aprovecha las preferencias de los clientes

Yelp lleva tiempo recopilando datos de terceros para ofrecer recomendaciones de servicios y productos. Uno de sus mayores éxitos ha sido la recomendación de restaurantes gracias a su centro de preferencias. Esta opción permite a los usuarios introducir preferencias dietéticas, de estilo de vida y de accesibilidad para la experiencia de cliente deseada.

¿Cuál es el resultado? Un algoritmo mucho más informado que produce resultados que se ajustan a las necesidades del cliente. Además, no se limitaron a utilizar los datos como habrían hecho otras plataformas. Informaron a los usuarios de cuáles de sus preferencias se alineaban con qué negocio recomendado.

La transparencia de las preferencias no habría sido tan posible con otros métodos de datos, teniendo en cuenta cómo realizan las evaluaciones de forma encubierta. En consecuencia, este éxito sólo fue posible gracias al formato abierto y colaborativo de ZPD.

Si busca una empresa de datos de origen cero con la que consultar, ha llegado al lugar adecuado.