1 verslo taisyklė: nepakanka teikti geras paslaugas. Klientus reikia pritraukti įtraukiančiu turiniu ir rinkodaros veikla. Tačiau tai lengviau pasakyti, nei padaryti, nes klientų poreikius ir dėmesį gali būti sunku užčiuopti. Laimei, auditorijos tyrimo įrankiai, tokie kaip pirkėjo asmenybės ir klientų poreikių analizė, suteikia daug vertingos informacijos.

Šiame straipsnyje apžvelgsime kai kuriuos iš šių svarbiausių analizės metodų ir kaip jie padeda priimti sprendimus, ypač kai kalbama apie internetinę rinkodarą. Šie metodai padeda atlikti tyrimus ir atskleisti paslėptą rinkos segmentų potencialą. Be to, jie puikiai tinka pardavimų skaičiams ir vartotojų elgsenai modeliuoti.

Kodėl verta kurti pirkėjo asmenybę?

Pirkėjo asmens apibrėžimas: "pusiau fiktyvus idealaus kliento atvaizdas, pagrįstas rinkos tyrimais ir realiais duomenimis apie esamus klientus.“.

Paprasčiau tariant, pirkėjo persona - tai potencialaus kliento simuliacija, padedanti įmonėms numatyti reakciją į jų produktus. Daugelis įmonių sukuria fiktyvaus pirkėjo pavyzdį ir bando prognozuoti jo reakciją pagal amžių, lytį, pajamas ir pan. Tokios personos gali padėti numatyti ne tik pardavimus, bet ir prisirišimą, lojalumą ir klientų poreikius.

Tokios klientų analizės priemonės yra naudingos nustatant, kaip išdėstyti rinkodaros 4P: Kaina, vieta, produktas ir reklama. Tai padeda geriau suprasti, kam įmonė parduoda prekes ir kaip patekti į konkrečią jos klientų erdvę. Kai kurios įmonės nueina taip toli, kad pagamina fizines potencialių tikslinių klientų skiautes ir atlieka bandomuosius pardavimo pristatymus.

Pirkėjo asmenybės yra naudingos, nes padeda įmonėms mąstyti iš kliento perspektyvos. Jie leidžia įmonėms bandyti ir pozicionuoti produktus taip, kad jie tiktų kitų žmonių gyvenimui, ir taip preciziškai stumti į rinkas.

Pirkėjo asmenybės kūrimas nuo nulio

Kuriant kliento profilį pagal pirkėjo asmenybę, pradinis taškas gali būti įvairus. Kai kurios įmonės į šį uždavinį žvelgia pirmiausia iš kliento perspektyvos, t. y. produktas yra skirtas labai konkretiems žmonėms. Pavyzdžiui, jei prekiaujate veganišku maistu, jūsų pagrindinė auditorija bus veganai (nors plečiant auditoriją reikėtų sukurti naują personą).

Taikydama šį metodą, įmonė turi pagrindinę savybę, į kurią nori orientuotis, ir tikslą, kurį produktas turi atitikti. Kita vertus, jei produktas yra visiškai naujas ir nėra nustatyta reali rinka, situacija yra kitokia. Laikantis požiūrio "produktas pirmiausia", reikia kruopščiau ieškoti auditorijos. Taip yra daugelio daugiafunkcinių technologijų, pavyzdžiui, "iPad", atveju, kai iš anksto sunku nustatyti auditoriją.

Taikant į klientą orientuotą požiūrį, tikslinę atranką atlikti šiek tiek lengviau, nes žinote, kas yra klientas. Taikydami į produktą orientuotą metodą, produkto savybes derinate su galimu klientu. Pirkėjo asmenybės gali padėti abiem atvejais, tačiau jos yra labai svarbios, kai orientuojamasi į produktą.

Taip pat galite atlikti tikslinių grupių su tiksline ir kontroline auditorija tyrimus, kad patikrintumėte visas hipotezes apie potencialius pirkėjus. Iš tiriamųjų galite sudaryti atskirą asmenį, apytiksliai apibūdinantį visas būtinas jų savybes. Panašiai A/B testavimas gali padėti nustatyti, ar turinio įtraukimas į pasirinktą grupę yra optimizuotas, ar ne.

Kaip rasti tikslinę auditoriją

Pirkėjo asmenybei sukurti reikia išsamių klientų duomenų ir rinkos įžvalgų. Norint susidaryti tikslų tikslinės auditorijos vaizdą, reikia išmanyti įvairius klientų segmentavimo tipus:

• Demografinės charakteristikos: Amžius, lytis, vieta ir kt.
• Psichografinės charakteristikos: kaip jie elgiasi ir ko siekia.
• Ekonominės charakteristikos: išlaidos, socialiniai sluoksniai, finansinis stabilumas ir kt.

Tyrimo pradžioje geriausia būtų išsiųsti psichografines arba demografines anketas. Šie veiksniai padeda kurti klientų segmentavimo strategiją.

Jei jūsų produktas turi konkurentų, galite pasidomėti, kaip jie orientuojasi į savo klientus. Iš to galima spręsti, ar norite orientuotis į panašią auditoriją, ar rasti priešingą nišą. Panašiai jūsų pageidaujamas klientas taip pat gali padėti suprasti, kokių poreikių jūsų potencialūs konkurentai nepatenkina.

B2C ir B2B pirkėjo persona

B2C įmonės dirba su paprastais vartotojais, o B2B pirkėjų asmenybės gali būti skirtingos daugeliu atžvilgių. B2B pirkėjai paprastai turi daugiau funkcinių poreikių, nes jie nori produktų, kurie padėtų jiems valdyti verslą. Tam reikia daugiau kognityvinių rinkodaros metodų ir ekonominių argumentų.

B2C pirkėjus sunku apibendrinti, jie gali skirtis priklausomai nuo produkto. Tačiau priimant sprendimus jiems labiau nei B2B pirkėjams patinka emociniai pranešimai. Norint sukurti B2C pirkėjo profilį, taip pat reikia didesnės imties.

Norint nustatyti tikslinę auditoriją, geriausia remtis socialinės žiniasklaidos analitika, pvz. "Facebook" auditorijos įžvalgos įrankis. Apskritai socialinės žiniasklaidos svetainėse ir programėlėse yra labai patikimi vartotojų elgsenos modeliai, todėl geriausia jais pasinaudoti. Geriausi B2C pirkėjų asmenybių pavyzdžiai remiasi įvairiais šaltiniais, kad susidarytų išsamesnis vaizdas.

Auditorijos įžvalgos ir klientų segmentavimas

Klientų segmentavimo modeliai suteikia svarbių įžvalgų apie vidutinės auditorijos nario veiklą. Turėdami pakankamą duomenų pjūvį, galite daryti išvadas apie daugelį vartotojų psichologijos aspektų ir tikrinti kitas savybes. Be to, jūsų klientų įtraukimo strategija turėtų būti orientuota į pagrindines demografines ir psichografines auditorijos charakteristikas.

Pavyzdžiui, jei jūsų auditorija domisi panašiais produktais, tačiau jos vidutinės pajamos yra mažesnės, galite išbandyti nuolaidas. Jūsų interneto strategijai ir socialinės žiniasklaidos strategijai gali būti naudinga A/B testavimas pasiūlymus ir atitinkamus pranešimus. Kampanijas derinkite prie ypatingų progų (Kalėdų, Valentino, juodojo penktadienio ir kt.).

Socialinis klausymasis yra svarbus turtas, kuris gali suteikti jums pigią ir paprastą bendravimo su klientais priemonę. Tai gali būti puikus klientų grįžtamojo ryšio šaltinis, sukuriantis vertę klientams, skatinantis jų įsitraukimą ir stiprinantis prekės ženklą. Ją taip pat galite naudoti norėdami išbandyti hashtagus ir jų reakciją, testuoti reklamas ar šūkius ir koreguoti komunikaciją.

Paprasti pirkėjo personos pavyzdžiai

Norėdami parodyti funkcinį pirkėjo asmenybės pavyzdį, žingsnis po žingsnio aprašysime šį procesą. Galbūt esate numatę kelias pagrindines charakteristikas pagal tai, ką parduosite (t. y. vyras, 18-30 metų, dirbantis profesionalas). Pradėkite nuo visko, ką galite padaryti, kad šį hipotetinį pirkėją apibūdintumėte žmogiškai. Suteikite jam vardą, pasirinkite pagrindines charakteristikas atitinkančią nuotrauką ir pradėkime.

Įsivaizduokite, kad bandote sukurti tvarių bėgimo batelių rinką. Konkuruojate su "Adidas" ir "Nike" didžiosiomis kompanijomis, tačiau esate pradedančioji įmonė, siūlanti itin patogius, individualiai pritaikomus batelius. Pradėjote pardavinėti profesionaliai sportu besidomintiems vyrams. Dabar pradedate pardavinėti mažesnes pajamas gaunantiems vyrams, kurie mažiau linkę užsiimti intensyvia atletika (save vadina mėgėjais).

Remdamiesi šiomis paprastomis savybėmis, atlikite tyrimą arba peržiūrėkite turimus duomenis. Turite nustatyti jų skaudulius, požiūrį ir psichologinius motyvus. Nors turėtumėte stengtis gauti kuo daugiau aspektų iš rinkodaros tyrimų proceso, yra kitų aspektų, apie kuriuos turėsite daryti išvadas ir priimti vertybinius sprendimus.

Gaunate kažką panašaus į toliau pateiktą pavyzdį. Tai Jonas:

Dabar išanalizuokime pirkėją.

Pirkėjo personos analizė

Iš to, ką galime suprasti, Johnas gauna mažesnes pajamas nei dauguma, kurie paprastai perka firminę sportinę aprangą. Jo domėjimasis futbolu suteikia mums galimą ryšio tašką, o jo ketinimai bėgioti pirmiausia yra streso malšinimas, o tai rodo ir emocinį aspektą. Jam labiausiai rūpi patogumas ir batų, kurie lengvai neišsidėvėtų, pirkimas.

Neužtenka atsitiktinių spėjimų. Kitas žingsnis - surasti šiuos interesus atitinkančius duomenis. Pavyzdžiui, tyrimai rodo didelę remiamos reklamos naudą ir padidėjusį lojalumas prekės ženklui per patvirtinimus.. Būtų nepaprastai naudinga gauti futbolininko patvirtinimą (jei galite sau tai leisti).

Vien iš šių duomenų galite įsivaizduoti reklamą, kurioje daugiausia dėmesio skiriama bėgimo bateliams, orientuotiems į futbolo entuziastus. Kampanijoje turėtų būti žadamos mažesnės kainos ir ilgaamžiškumas nenusileidžiant kokybei. Joje taip pat turėtų būti naudojamas emocinis streso mažinimo sportuojant kabliukas.

Tai buvo supaprastinta versija, ką reikia daryti, o tikra pirkėjo asmenybė turi daug daugiau duomenų, tačiau tikiuosi, kad vis dėlto tai buvo pamokoma. Vartotojų elgsenos modelio sudarymas reikalauja nemažai spėjimų, tačiau tai gali būti naudingas užsiėmimas. Tikimės, kad šis straipsnis padėjo jums geriau suprasti šią unikalią rinkos analizės formą ir daugybę jos privalumų.