Regra 1 dos negócios: não basta prestar um bom serviço. Você precisa atrair clientes por meio de conteúdo envolvente e atividades de marketing. No entanto, é mais fácil falar do que fazer isso, pois pode ser difícil entender as necessidades e a atenção dos clientes. Felizmente, as ferramentas de pesquisa de público-alvo, como a análise da personalidade do comprador e das necessidades do cliente, fornecem uma grande quantidade de informações valiosas.

Neste artigo, examinaremos alguns desses métodos cruciais de análise e como eles informam a tomada de decisões, especialmente quando se trata de marketing on-line. Essas técnicas ajudam na pesquisa e revelam o potencial oculto nos segmentos de mercado. Além disso, elas são ótimas para simular números de vendas e o comportamento do consumidor.

Por que criar um Buyer Persona?

Definição de buyer persona: "uma representação semi-fictícia de seu cliente ideal com base em pesquisas de mercado e dados reais sobre seus clientes atuais“.

Simplificando, uma buyer persona é uma simulação de um cliente em potencial que ajuda as empresas a prever as reações a seus produtos. Muitas empresas criam um comprador fictício como amostra e tentam prever as reações com base em sua idade, gênero, renda etc. Essas personas podem ajudar não apenas a prever as vendas, mas também o apego, a fidelidade e as necessidades do cliente.

Esses tipos de ferramentas de análise de clientes são um guia útil para determinar como posicionar os 4Ps do marketing: Preço, praça, produto e promoção. O exercício ajuda a ter uma melhor compreensão de para quem a empresa está vendendo e como acessar seu espaço mental específico. Algumas empresas chegam ao ponto de produzir recortes físicos de clientes-alvo em potencial e realizar testes de vendas.

As personas de compradores são úteis para ajudar as empresas a pensar a partir da perspectiva do cliente. Elas permitem que as empresas tentem posicionar os produtos de forma que se encaixem na vida de outras pessoas e, assim, pressionem os mercados com precisão.

Criando um Buyer Persona do zero

Ao criar um perfil de cliente usando uma buyer persona, o ponto de partida pode variar. Algumas empresas abordam o exercício a partir de uma perspectiva que prioriza o cliente, ou seja, o produto é voltado para pessoas muito específicas. Por exemplo, se você estiver vendendo comida vegana, seu público principal serão os veganos (embora seja necessária uma nova persona ao expandir).

Com essa abordagem, uma empresa tem uma característica principal que deseja atingir e um objetivo que o produto deve cumprir. Por outro lado, se um produto é totalmente novo e nenhum mercado real foi definido, a situação é diferente. A abordagem que prioriza o produto exige uma busca mais rigorosa do público. Esse é o caso de muitas tecnologias multifuncionais, como o iPad, em que é difícil identificar um público de antemão.

Com a abordagem que prioriza o cliente, a segmentação é um pouco mais fácil, pois você tem uma ideia de quem é o cliente. Com a abordagem que prioriza o produto, você está combinando as características do produto com um possível cliente. As personas do comprador podem ajudar em ambos os casos, mas são cruciais na abordagem que prioriza o produto.

Você também pode conduzir grupos de foco com um público-alvo e um público de controle para testar quaisquer hipóteses que possa ter sobre os possíveis compradores. A partir dos sujeitos da pesquisa, você pode obter uma persona singular com uma aproximação de todas as suas características necessárias. Da mesma forma, o teste A/B pode ajudar a determinar se o envolvimento do conteúdo com um grupo escolhido é otimizado ou não.

Como encontrar seu público-alvo

A criação de uma buyer persona requer dados abrangentes sobre os clientes e percepções de mercado. Para criar uma imagem precisa de seu público-alvo, é necessário entender os diferentes tipos de segmentação de clientes:

• Características demográficas: Idade, gênero, local, etc.
• Características psicográficas: como eles se comportam e o que almejam
• Características econômicasPadrões de gastos, estratos sociais, estabilidade financeira, etc.

Logo no início, seria melhor enviar questionários psicográficos ou demográficos para pesquisa. Esses fatores ajudam a criar uma estratégia de segmentação de clientes.

Se o seu produto tiver concorrentes, você poderá verificar como eles visam seus clientes. A partir disso, você deduzirá se deseja atingir um público semelhante ou encontrar um nicho oposto. Da mesma forma, seu cliente preferencial também pode lhe dar uma visão das necessidades que seus concorrentes em potencial não estão atendendo.

Persona do comprador B2C vs. B2B

Enquanto as empresas B2C estão lidando com consumidores comuns, as personas de compradores B2B podem ser diferentes em muitos aspectos. Os compradores B2B tendem a ter necessidades mais funcionais, pois querem produtos que os ajudem a administrar seus negócios. Isso envolve técnicas de marketing mais cognitivas e argumentação econômica.

Os compradores B2C são difíceis de generalizar e podem variar de acordo com o produto. Entretanto, eles tendem a apelar mais para mensagens emocionais do que os compradores B2B em termos de tomada de decisão. A criação de um perfil de cliente B2C também exige amostras mais amplas.

Para definir seu público-alvo, talvez seja melhor confiar em análises de mídia social como a Informações sobre o público-alvo do Facebook ferramenta. Em geral, os sites e aplicativos de mídia social têm modelos de comportamento do consumidor muito robustos, portanto, é melhor utilizá-los. Os melhores exemplos de personas de compradores B2C se baseiam em uma série de fontes para formar um quadro mais completo.

Insights sobre o público e segmentação de clientes

Os modelos de segmentação de clientes fornecem percepções cruciais sobre o funcionamento de um membro médio do público. Com uma seção transversal suficiente de dados, é possível inferir muitos aspectos da psicologia do consumidor e testar outras características. Além disso, sua estratégia de envolvimento do cliente deve se concentrar nas principais características demográficas e psicográficas do seu público.

Por exemplo, se o seu público-alvo tiver interesse em produtos semelhantes, mas tiver uma renda média mais baixa, você poderá testar descontos. Sua estratégia on-line e de mídia social pode se beneficiar de Teste A/B para ofertas e mensagens adequadas. Programe suas campanhas para ocasiões especiais (Natal, Dia dos Namorados, Black Friday etc.).

Escuta social é um ativo importante que pode lhe proporcionar um meio barato e fácil de interação com o cliente. Pode ser uma excelente fonte de feedback do cliente, gerando valor para o cliente, engajamento e construção de marca. Você também pode usá-la para testar hashtags e sua capacidade de resposta, testar anúncios ou slogans e fazer ajustes nas comunicações.

Exemplos de Buyer Persona simplificados

Para mostrar a você um exemplo funcional de uma buyer persona, vamos apresentar o processo passo a passo. Você pode ter algumas características básicas em mente com base no que estará vendendo (por exemplo, homem, 18 a 30 anos, profissional liberal). Comece com tudo o que puder fazer para humanizar esse comprador hipotético. Dê a ele um nome, escolha uma foto de banco de imagens que corresponda às características básicas e vamos começar.

Imagine que você está tentando criar um mercado para tênis de corrida sustentáveis. Você concorre com os figurões da Adidas e da Nike, mas é uma start-up com um tênis extremamente confortável e personalizável. Você começou vendendo para homens interessados em atletismo em nível profissional. Agora, você está se expandindo para homens de uma faixa de renda mais baixa, que têm menos probabilidade de praticar atletismo pesado (autodenominados amadores).

Com base em algumas dessas características simples, faça uma pesquisa ou examine os dados existentes. Você precisa identificar os pontos problemáticos, as atitudes e as motivações psicológicas que eles têm. Embora você deva tentar obter o maior número possível de aspectos do processo de pesquisa de marketing, há outros aspectos sobre os quais você terá de inferir e fazer julgamentos de valor.

Você chega a algo como o exemplo abaixo. Este é o John:

Agora, vamos analisar o comprador.

Análise da Persona do Comprador

Pelo que podemos perceber, John tem uma renda mais baixa do que a maioria das pessoas que geralmente compram roupas esportivas de marca. Seu interesse por futebol nos dá um possível ponto de conexão e sua intenção com a corrida é principalmente liberar o estresse, o que indica também um ângulo emocional. Suas principais preocupações são o conforto e a compra de tênis que não se desgastem com muita facilidade.

Não é suficiente fazer suposições casuais. A próxima etapa é encontrar dados que correspondam a esses interesses. Por exemplo, estudos indicam os amplos benefícios da publicidade patrocinada e aumentos em fidelidade à marca por meio de endossos. Obter o endosso de um jogador de futebol seria imensamente útil (se você puder pagar).

Com base apenas nesses dados, é possível imaginar um anúncio focado em tênis de corrida voltado para os entusiastas do futebol. A campanha deve prometer preços mais baixos e durabilidade sem comprometer a qualidade. Ela também deve usar o gancho emocional do alívio do estresse por meio do esporte.

Essa foi uma versão simplista do que deve ser feito e uma buyer persona real tem muito mais pontos de dados, mas esperamos que tenha sido instrutiva. Derivar um modelo de comportamento do consumidor requer um pouco de adivinhação, mas pode ser um exercício proveitoso. Esperamos que este artigo tenha ajudado você a entender melhor essa forma exclusiva de análise de mercado e seus muitos benefícios.