Regla 1 de los negocios: no basta con prestar un buen servicio. Hay que atraer a los clientes mediante contenidos atractivos y actividades de marketing. Sin embargo, esto es más fácil de decir que de hacer, ya que puede ser difícil comprender las necesidades y la atención de los clientes. Por suerte, las herramientas de investigación de audiencias, como el análisis de las necesidades de los clientes y los buyer persona, proporcionan una gran cantidad de información valiosa.

En este artículo analizaremos algunos de estos métodos cruciales de análisis y cómo influyen en la toma de decisiones, especialmente cuando se trata de marketing online. Estas técnicas facilitan la investigación y revelan el potencial oculto de los segmentos de mercado. Además, son ideales para simular las cifras de ventas y el comportamiento de los consumidores.

¿Por qué crear un Buyer Persona?

Definición de Buyer Persona: "una representación semi-ficticia de su cliente ideal basada en estudios de mercado y datos reales sobre sus clientes actuales“.

En pocas palabras, un buyer persona es una simulación de un cliente potencial que ayuda a las empresas a predecir las reacciones ante sus productos. Muchas empresas crean un comprador ficticio como muestra e intentan predecir las reacciones en función de su edad, sexo, ingresos, etc. Estos personajes no sólo pueden ayudar a predecir las ventas, sino también el apego, la fidelidad y las necesidades del cliente.

Este tipo de herramientas de análisis del cliente son una guía útil para determinar cómo posicionar las 4P del marketing: Precio, Plaza, Producto y Promoción. El ejercicio ayuda a comprender mejor a quién vende una empresa y cómo acceder a su espacio mental específico. Algunas empresas llegan incluso a producir recortes físicos de posibles clientes objetivo y realizan lanzamientos de ventas de prueba.

Los compradores personas son útiles para ayudar a las empresas a pensar desde la perspectiva del cliente. Permiten a las empresas intentar posicionar los productos para que encajen en la vida de otras personas y así impulsar los mercados con precisión.

Crear un perfil de comprador desde cero

A la hora de construir un perfil de cliente utilizando un buyer persona, el punto de partida puede variar. Algunas empresas enfocan el ejercicio desde la perspectiva del cliente en primer lugar, es decir, el producto está dirigido a personas muy concretas. Por ejemplo, si vendes comida vegana, tu público principal serán los veganos (aunque sería necesario un nuevo personaje cuando se amplíe).

Con este planteamiento, una empresa tiene una característica principal a la que desea dirigirse y un objetivo que el producto debe cumplir. En cambio, si el producto es totalmente nuevo y no existe un mercado real, la situación es diferente. El enfoque "el producto primero" requiere una búsqueda más rigurosa del público. Este es el caso de muchas tecnologías multifuncionales como el iPad, en las que es difícil determinar de antemano a qué público va dirigido.

Con el enfoque centrado en el cliente, la orientación es un poco más fácil, ya que se tiene una idea de quién es el cliente. Con el enfoque centrado en el producto, se trata de adaptar las características del producto a un posible cliente. El comprador persona puede ayudar en ambos casos, pero es crucial en el enfoque centrado en el producto.

También puede realizar grupos de discusión con un público objetivo y otro de control para poner a prueba las hipótesis que pueda tener sobre los compradores potenciales. A partir de los sujetos de la investigación, puede derivar un personaje singular con una aproximación de todas sus características necesarias. Del mismo modo, las pruebas A/B pueden ayudar a determinar si el compromiso del contenido con un grupo elegido está optimizado o no.

Cómo encontrar a su público objetivo

La creación de un perfil de comprador requiere una gran cantidad de datos sobre los clientes y perspectivas de mercado. Para hacerse una idea precisa de su público objetivo es necesario conocer los distintos tipos de segmentación de clientes:

• Características demográficas: Edad, sexo, ubicación, etc.
• Características psicográficascómo se comportan y a qué aspiran
• Características económicaspatrones de gasto, estrato social, estabilidad financiera, etc.

Al principio, lo mejor sería enviar cuestionarios psicográficos o demográficos para investigar. Estos factores ayudan a construir una estrategia de segmentación de clientes.

Si su producto tiene competidores, puede estudiar cómo se dirigen a sus clientes. A partir de ahí, podrá deducir si quiere dirigirse a un público similar o encontrar un contra-nicho. Del mismo modo, tu cliente preferido también puede darte una idea de qué necesidades no satisface tu posible competencia.

B2C vs B2B Buyer Persona

Mientras que las empresas B2C tratan con consumidores normales, los compradores B2B pueden ser diferentes en muchos aspectos. Los compradores B2B tienden a tener necesidades más funcionales, ya que quieren productos que les ayuden a dirigir sus negocios. Esto implica más técnicas de marketing cognitivo y argumentación económica.

Los compradores B2C son difíciles de generalizar y pueden variar en función del producto. Sin embargo, tienden a apelar más a los mensajes emocionales que los compradores B2B a la hora de tomar decisiones. La creación de un perfil de cliente B2C requiere también tamaños de muestra más amplios.

Para definir su público objetivo, puede que lo mejor sea basarse en analíticas de redes sociales como las de Información sobre la audiencia de Facebook herramienta. En general, las redes sociales y las aplicaciones tienen modelos de comportamiento del consumidor muy sólidos, así que es mejor utilizarlos. Los mejores ejemplos de buyer persona B2C se basan en diversas fuentes para obtener una imagen más completa.

Conocimiento del público y segmentación de clientes

Los modelos de segmentación de clientes proporcionan información crucial sobre el funcionamiento del público medio. Con una muestra suficiente de datos, se pueden inferir muchos aspectos de la psicología del consumidor y comprobar otras características. Además, su estrategia de captación de clientes debe centrarse en las principales características demográficas y psicográficas de su audiencia.

Por ejemplo, si su público está interesado en productos similares pero tiene unos ingresos medios más bajos, puede hacer pruebas para obtener descuentos. Su estrategia en línea y en las redes sociales puede beneficiarse de Pruebas A/B para ofertas y mensajes acordes. Haga coincidir sus campañas con ocasiones especiales (Navidad, San Valentín, Black Friday, etc.).

Escucha social es un activo importante que puede ofrecerle un medio barato y fácil de interacción con el cliente. Puede ser una gran fuente de comentarios de los clientes, generando valor para el cliente, compromiso y creación de marca. También puedes utilizarlo para probar hashtags y su capacidad de respuesta, probar anuncios o eslóganes y hacer ajustes en la comunicación.

Ejemplos sencillos de Buyer Persona

Para mostrarle un ejemplo funcional de un comprador persona, vamos a trabajar con usted a través del proceso paso a paso. Es posible que tengas en mente algunas características básicas en función de lo que vayas a vender (por ejemplo, hombre, de 18 a 30 años, profesional en activo). Empieza con todo lo que puedas hacer para humanizar a este hipotético comprador. Dale un nombre, elige una foto de archivo que se ajuste a las características básicas y empecemos.

Imagina que intentas crear un mercado de zapatillas de running sostenibles. Compites con los peces gordos de Adidas y Nike, pero eres una start-up con una zapatilla muy cómoda y personalizable. Empezaste vendiendo a hombres interesados en el atletismo a nivel profesional. Ahora, te diriges a hombres con ingresos más bajos, menos propensos a practicar el atletismo de forma intensiva (autodenominados aficionados).

Basándose en algunas de estas sencillas características, realice una investigación o consulte los datos existentes. Tienes que identificar los puntos de dolor, las actitudes y las motivaciones psicológicas que tienen. Aunque debe intentar obtener el mayor número posible de aspectos del proceso de investigación de marketing, hay otros aspectos sobre los que tendrá que inferir y emitir juicios de valor.

Se llega a algo como el siguiente ejemplo. Este es John:

Ahora, analicemos al comprador.

Análisis del Buyer Persona

Por lo que podemos deducir, John tiene unos ingresos inferiores a los de la mayoría de las personas que suelen comprar ropa deportiva de marca. Su interés por el fútbol nos da un posible punto de conexión y su intención con el running es principalmente liberar estrés, lo que indica también un ángulo emocional. Lo que más le preocupa es la comodidad y comprar unas zapatillas que no cedan con demasiada facilidad.

No basta con hacer conjeturas casuales. El siguiente paso es encontrar datos que se correspondan con esos intereses. Por ejemplo, hay estudios que indican los amplios beneficios de la publicidad patrocinada y el aumento de fidelización a la marca mediante avales. Obtener el respaldo de un futbolista sería de gran ayuda (si uno puede permitírselo).

Sólo a partir de estos datos, se puede imaginar un anuncio centrado en zapatillas de running orientado a los aficionados al fútbol. La campaña debería prometer precios más bajos y durabilidad sin comprometer la calidad. También debería utilizar el gancho emocional del alivio del estrés a través del deporte.

Se trata de una versión simplista de lo que hay que hacer, y una persona compradora real tiene muchos más datos, pero espero que haya sido instructiva. Derivar un modelo de comportamiento del consumidor requiere bastantes conjeturas, pero puede ser un ejercicio fructífero. Esperamos que este artículo te haya ayudado a comprender mejor esta forma única de análisis de mercado y sus muchas ventajas.