Правило 1 в бизнесе: недостаточно просто предоставлять хорошие услуги. Необходимо привлекать клиентов с помощью интересного контента и маркетинговых мероприятий. Однако это легче сказать, чем сделать, поскольку потребности и внимание клиентов бывает трудно уловить. К счастью, инструменты исследования аудитории, такие как анализ покупательских персон и потребностей клиентов, позволяют получить массу ценной информации.

В этой статье мы рассмотрим некоторые из этих важнейших методов анализа и то, как они влияют на принятие решений, особенно когда речь идет об интернет-маркетинге. Эти методы помогают проводить исследования и выявлять скрытый потенциал в сегментах рынка. Кроме того, они отлично подходят для моделирования показателей продаж и поведения потребителей.

Зачем создавать Персону покупателя?

Определение персоны покупателя: "полувымышленное представление вашего идеального клиента, основанное на маркетинговых исследованиях и реальных данных о ваших существующих клиентах“.

Проще говоря, покупательская персона - это симуляция потенциального клиента, которая помогает компаниям предсказать реакцию на их продукцию. Многие компании создают вымышленного покупателя в качестве образца и пытаются спрогнозировать его реакцию на основе его возраста, пола, дохода и т. д. Такие персоны могут помочь не только предсказать продажи, но и привязанность, лояльность и потребности клиентов.

Подобные инструменты анализа клиентов являются полезным руководством для определения того, как позиционировать 4P маркетинга: Цена, Место, Продукт и Продвижение. Это упражнение помогает лучше понять, кому продает компания и как получить доступ к ее специфическому пространству. Некоторые компании доходят до того, что изготавливают физические макеты потенциальных целевых клиентов и проводят пробные продажи.

Персоны покупателя помогают компаниям мыслить с точки зрения клиента. Они позволяют компаниям пытаться позиционировать продукты так, чтобы они вписывались в жизнь других людей, и таким образом точно продвигать их на рынок.

Создание персоны покупателя с нуля

При построении профиля покупателя с помощью персоны покупателя отправная точка может быть разной. Некоторые компании подходят к этому процессу с позиции "клиент - первый", то есть продукт ориентирован на совершенно конкретных людей. Например, если вы продаете веганскую еду, вашей основной аудиторией будут веганы (хотя при расширении ассортимента потребуется новая персона).

При таком подходе у компании есть основная характеристика, на которую она хочет ориентироваться, и цель, которую должен решить продукт. С другой стороны, если продукт совершенно новый и реальный рынок еще не сформирован, ситуация складывается иначе. Подход, ориентированный на продукт, требует более тщательного поиска аудитории. Это касается многих многофункциональных технологий, таких как iPad, где аудиторию сложно определить заранее.

При подходе, ориентированном на клиента, таргетинг немного проще, поскольку вы имеете представление о том, кто является покупателем. При подходе, ориентированном на продукт, вы сопоставляете характеристики продукта с возможным покупателем. Персоны покупателя могут помочь в обоих случаях, но при подходе, ориентированном на продукт, они имеют решающее значение.

Вы также можете провести фокус-группы с целевой и контрольной аудиторией, чтобы проверить любые гипотезы, которые у вас могут быть о потенциальных покупателях. На основе результатов исследования можно создать отдельную персону с приблизительным описанием всех необходимых характеристик. Аналогичным образом A/B-тестирование поможет определить, насколько оптимизировано вовлечение контента в выбранную группу или нет.

Как найти свою целевую аудиторию

Построение персоны покупателя требует обширных данных о клиентах и изучения рынка. Создание точной картины целевой аудитории требует понимания различных типов сегментации покупателей:

• Демографические характеристики: Возраст, пол, местоположение и т. д.
• Психографические характеристики: как они себя ведут и к чему стремятся
• Экономические характеристики: структура расходов, социальные слои, финансовая стабильность и т.д.

На начальном этапе лучше всего разослать психографические или демографические анкеты для исследования. Эти факторы помогают выстроить стратегию сегментации клиентов.

Если у вашего продукта есть конкуренты, вы можете изучить, как они ориентируются на своих покупателей. Из этого можно сделать вывод о том, хотите ли вы ориентироваться на аналогичную аудиторию или найти контрнишу. Аналогичным образом, ваш предпочтительный клиент может дать вам представление о том, какие потребности не удовлетворяет ваш потенциальный конкурент.

Персоны покупателей B2C и B2B

В то время как B2C-компании имеют дело с обычными потребителями, персоны покупателей B2B могут отличаться во многих отношениях. Покупатели B2B, как правило, имеют более функциональные потребности, поскольку им нужны продукты, которые помогут им вести бизнес. Это предполагает использование более когнитивных методов маркетинга и экономической аргументации.

Покупателей B2C сложно обобщить, они могут варьироваться в зависимости от продукта. Однако в принятии решений они, как правило, больше ориентируются на эмоциональные посылы, чем покупатели B2B. Для создания профиля B2C-покупателя также требуется более широкая выборка.

Чтобы определить свою целевую аудиторию, лучше всего опираться на аналитику социальных сетей, такую как Информация об аудитории Facebook инструмент. Как правило, сайты и приложения социальных сетей имеют очень надежные модели поведения потребителей, поэтому лучше всего использовать их. Лучшие примеры персон покупателей B2C черпают информацию из разных источников, чтобы сформировать более полную картину.

Анализ аудитории и сегментация клиентов

Модели сегментации потребителей позволяют получить важнейшие сведения о работе среднестатистической аудитории. Имея достаточный срез данных, вы можете сделать вывод о многих аспектах потребительской психологии и протестировать другие характеристики. Более того, ваша стратегия привлечения клиентов должна основываться на основных демографических и психографических характеристиках вашей аудитории.

Например, если ваша аудитория интересуется похожими товарами, но имеет более низкий средний доход, вы можете проверить наличие скидок. Ваша онлайн-стратегия и стратегия социальных сетей могут получить следующие преимущества A/B-тестирование предложения и сообщения в соответствии с ними. Приурочьте свои кампании к особым событиям (Рождество, День святого Валентина, Черная пятница и т. д.).

Социальное прослушивание это важный актив, который может дать вам дешевый и простой способ взаимодействия с клиентами. Он может стать отличным источником обратной связи с клиентами, повышая их ценность, вовлеченность и укрепляя бренд. Вы также можете использовать его для тестирования хэштегов и их отклика, тестирования рекламы или слоганов, а также для корректировки коммуникаций.

Примеры покупательских персон в простом изложении

Чтобы показать вам функциональный пример покупательской персоны, мы рассмотрим этот процесс шаг за шагом. Возможно, у вас есть какие-то базовые характеристики в зависимости от того, что вы будете продавать (например, мужчина, 18-30 лет, работающий профессионал). Начните с того, что сделайте все возможное, чтобы очеловечить этого гипотетического покупателя. Дайте ему имя, подберите стоковую фотографию, соответствующую основным характеристикам, и приступайте.

Представьте, что вы пытаетесь создать рынок экологичных кроссовок. Вы конкурируете с крупными компаниями Adidas и Nike, но вы - стартап с чрезвычайно удобной, подгоняемой по фигуре обувью. Вы начали с продаж мужчинам, интересующимся легкой атлетикой на профессиональном уровне. Теперь вы решили выйти на мужчин с более низким уровнем дохода, которые реже занимаются тяжелой атлетикой (так называемые любители).

Основываясь на некоторых из этих простых характеристик, проведите исследование или изучите имеющиеся данные. Вам нужно определить болевые точки, отношение и психологические мотивы, которые они имеют. Хотя вы должны постараться получить как можно больше информации из процесса маркетинговых исследований, есть и другие аспекты, о которых вам придется делать выводы и выносить оценочные суждения.

В результате вы получите что-то вроде приведенного ниже примера. Это Джон:

Теперь давайте проанализируем покупателя.

Анализ персоны покупателя

Насколько мы можем судить, Джон имеет более низкий доход, чем большинство тех, кто обычно покупает брендовую спортивную одежду. Его интерес к футболу дает нам возможную точку связи, а его намерение заниматься бегом - это, прежде всего, снятие стресса, что также указывает на эмоциональный аспект. Его главная забота - комфорт и покупка обуви, которая не будет слишком легко сдаваться.

Недостаточно делать случайные предположения. Следующий шаг - найти данные, которые соответствуют этим интересам. Например, исследования указывают на обширные преимущества спонсорской рекламы и увеличение лояльность к бренду через одобрительные отзывы. Получить одобрение от футболиста было бы очень полезно (если вы можете себе это позволить).

Исходя только из этих данных, вы можете представить себе рекламу, посвященную беговой обуви, которая ориентирована на любителей футбола. Кампания должна обещать низкие цены и долговечность без ущерба для качества. В ней также должен быть использован эмоциональный крючок - снятие стресса с помощью спорта.

Это была упрощенная версия того, что нужно делать, а реальная покупательская персона имеет гораздо больше точек данных, но, надеюсь, она все же была поучительной. Выведение модели поведения потребителя требует некоторой доли догадок, но это может быть плодотворным занятием. Надеемся, эта статья помогла вам лучше понять эту уникальную форму анализа рынка и ее многочисленные преимущества.