Правило 1 на бизнеса: не е достатъчно да предоставяте добра услуга. Трябва да привличате клиенти чрез ангажиращо съдържание и маркетингови дейности. Това обаче е по-лесно да се каже, отколкото да се направи, тъй като нуждите и вниманието на клиентите могат да бъдат трудни за разбиране. За щастие инструментите за проучване на аудиторията, като например анализ на персоната на купувача и на нуждите на клиентите, предоставят много ценна информация.

В тази статия ще разгледаме някои от тези важни методи за анализ и как те подпомагат вземането на решения, особено когато става въпрос за онлайн маркетинг. Тези техники подпомагат проучванията и разкриват скрития потенциал в пазарните сегменти. Освен това те са чудесни за симулиране на данни за продажбите и поведението на потребителите.

Защо да създавате Персона на купувача?

Определение на личността на купувача: "полуфиктивно представяне на идеалния ви клиент въз основа на пазарни проучвания и реални данни за съществуващите ви клиенти.“.

Най-просто казано, личността на купувача е симулация на потенциален клиент, която помага на компаниите да предвидят реакциите към техните продукти. Много компании създават фиктивен купувач като извадка и се опитват да прогнозират реакциите въз основа на неговата възраст, пол, доход и т.н. Такива персони могат да помогнат не само за прогнозиране на продажбите, но и на привързаността, лоялността и нуждите на клиентите.

Подобни инструменти за анализ на клиентите са полезно ръководство за определяне на начина на позициониране на 4-те компонента на маркетинга: Цена, Място, Продукт и Промоция. Упражнението помага да се разбере по-добре на кого продава компанията и как да се получи достъп до конкретното пространство на главата му. Някои компании стигат дотам, че изработват физически изрезки на потенциални целеви клиенти и провеждат пробни продажби.

Лицата на купувача са полезни, тъй като помагат на компаниите да мислят от гледна точка на клиента. Те позволяват на компаниите да се опитат да позиционират продуктите си така, че да се впишат в живота на другите хора, и по този начин да се наложат на пазарите с прецизност.

Изграждане на персона на купувача от нулата

Когато изграждате профил на клиента с помощта на личност на купувача, отправната точка може да бъде различна. Някои компании подхождат към това упражнение от гледна точка на клиента, т.е. продуктът е насочен към много конкретни хора. Например, ако продавате веганска храна, вашата основна аудитория ще бъдат веганите (въпреки че при разширяване на дейността ще е необходимо да се създаде нова персона).

При този подход компанията има основна характеристика, към която иска да се насочи, и цел, която продуктът трябва да изпълни. От друга страна, ако продуктът е изцяло нов и не е определен реален пазар, ситуацията е по-различна. Подходът, ориентиран към продукта, изисква по-стриктно търсене на аудитория. Такъв е случаят с много мултифункционални технологии като iPad, при които аудиторията е трудно да се определи предварително.

При подхода, ориентиран към клиента, таргетирането е малко по-лесно, тъй като имате представа кой е клиентът. При подхода, ориентиран към продукта, вие съпоставяте характеристиките на продукта с възможния клиент. Личностите на купувачите могат да помогнат и в двата случая, но са от решаващо значение при подхода, ориентиран към продукта.

Можете също така да проведете фокус групи с целева и контролна аудитория, за да проверите всички хипотези, които може да имате за потенциалните купувачи. От субектите на изследването можете да изведете единствена личност с приблизително описание на всички необходими характеристики. По подобен начин A/B тестването може да ви помогне да определите дали ангажирането на съдържанието с избрана група е оптимизирано или не.

Как да намерите целевата си аудитория

Изграждането на личност на купувача изисква обширни данни за клиентите и прозрения за пазара. Изграждането на точна представа за целевата ви аудитория изисква разбиране на различните видове сегментиране на клиентите:

• Демографски характеристики: Възраст, пол, местоположение и др.
• Психографски характеристики: как се държат и към какво се стремят
• Икономически характеристики: модели на харчене, социални слоеве, финансова стабилност и др.

В началото е най-добре да изпратите психографски или демографски въпросници за проучване. Тези фактори помагат за изграждането на стратегия за сегментиране на клиентите.

Ако вашият продукт има конкуренти, можете да проучите как те насочват своите клиенти. От това можете да заключите дали искате да се насочите към подобна аудитория или да намерите контра-ниша. По подобен начин предпочитаният от вас клиент също може да ви даде представа за това какви нужди не задоволява вашият потенциален конкурент.

Персона на купувача B2C срещу B2B

Докато B2C компаниите се занимават с обикновени потребители, личностите на B2B купувачите могат да се различават по много начини. Купувачите от B2B са склонни да имат по-функционални нужди, тъй като искат продукти, които им помагат да управляват бизнеса си. Това включва повече когнитивни маркетингови техники и икономическа аргументация.

Купувачите B2C е трудно да бъдат обобщени и могат да варират в зависимост от продукта. Въпреки това те са склонни да се възползват в по-голяма степен от емоционалните послания, отколкото B2B купувачите по отношение на вземането на решения. Създаването на профил на B2C клиентите изисква и по-широки извадки.

За да определите целевата си аудитория, може би е най-добре да разчитате на анализи на социалните медии, като например Прозрения за аудиторията на Facebook инструмент. Като цяло сайтовете и приложенията на социалните медии разполагат с много надеждни модели на потребителско поведение, така че е най-добре да ги използвате. Най-добрите примери за персона на купувача на B2C се основават на различни източници, за да се създаде по-пълна картина.

Проучвания на аудиторията и сегментиране на клиентите

Моделите за сегментиране на клиентите предоставят важна информация за работата на средния член на аудиторията. С достатъчен разрез от данни можете да направите изводи за много аспекти от психологията на потребителите и да тествате други характеристики. Освен това стратегията ви за ангажиране на клиенти трябва да се съсредоточи върху основните демографски и психографски характеристики на аудиторията.

Например, ако аудиторията ви се интересува от подобни продукти, но има по-нисък среден доход, можете да направите тест за отстъпки. Вашата онлайн стратегия и стратегия за социалните медии могат да се възползват от A/B тестване за оферти и съответни съобщения. Подгответе кампаниите си за специални поводи (Коледа, Свети Валентин, Черен петък и др.).

Слушане в социалните мрежи е важен актив, който може да ви осигури евтини и лесни средства за взаимодействие с клиентите. Той може да бъде чудесен източник на обратна връзка с клиентите, да генерира стойност за тях, да ги ангажира и да изгражда марката. Можете също така да го използвате, за да тествате хаштагове и тяхната отзивчивост, да тествате реклами или слогани и да правите корекции в комуникацията.

Опростени примери за личностни характеристики на купувача

За да ви покажем функционален пример за личност на купувача, ще ви запознаем с процеса стъпка по стъпка. Може би имате предвид някои основни характеристики въз основа на това, което ще продавате (напр. мъж, 18-30 години, работещ професионалист). Започнете с всичко, което можете да направите, за да очовечите този хипотетичен купувач. Дайте му име, изберете снимка, която да отговаря на основните характеристики, и нека започнем.

Представете си, че се опитвате да създадете пазар за устойчиви обувки за бягане. Конкурирате се с големите компании Adidas и Nike, но сте стартъп с изключително удобна, индивидуално пригодена обувка. Започвате да продавате на мъже, които се интересуват от лека атлетика на професионално ниво. Сега се насочвате към мъже с по-ниски доходи, за които е по-малко вероятно да се занимават с тежка атлетика (самоопределят се като любители).

Въз основа на някои от тези прости характеристики проведете проучване или прегледайте съществуващите данни. Трябва да идентифицирате болезнените точки, нагласите и психологическите мотиви, които те имат. Макар че трябва да се опитате да получите възможно най-много аспекти от процеса на маркетингово проучване, има и други аспекти, за които ще трябва да направите изводи и да прецените стойността им.

Получава се нещо подобно на примера по-долу. Това е Джон:

Сега нека да анализираме купувача.

Анализ на личността на купувача

От това, което можем да разберем, Джон има по-ниски доходи от повечето хора, които обикновено купуват маркови спортни облекла. Интересът му към футбола ни дава възможна точка на връзка, а намерението му да бяга е предимно за освобождаване от стреса, което показва и емоционален аспект. Основните му притеснения са свързани с комфорта и купуването на обувки, които няма да се предават твърде лесно.

Не е достатъчно да се правят случайни предположения. Следващата стъпка е да се намерят данни, които съответстват на тези интереси. Например, проучванията показват обширните ползи от спонсорираната реклама и увеличаването на лоялност към марката чрез потвърждения. Получаването на одобрение от футболист би било изключително полезно (ако можете да си го позволите).

Само въз основа на тези данни можете да си представите реклама, която се фокусира върху обувки за бягане и е насочена към любителите на футбола. Кампанията трябва да обещава по-ниски цени и издръжливост, без да се прави компромис с качеството. Тя трябва да използва и емоционалната примамка за облекчаване на стреса чрез спорт.

Това беше опростена версия на това, което трябва да се направи, а истинската личност на купувача има много повече данни, но се надяваме, че все пак е била поучителна. Извеждането на модел на потребителското поведение изисква доста догадки, но може да бъде плодотворно упражнение. Надяваме се, че тази статия ви е помогнала да разберете по-добре тази уникална форма на пазарен анализ и многобройните ѝ предимства.