Įmonės prekės ženklas yra pagrindinė priemonė, padedanti sukurti įvaizdį vartotojų sąmonėje. Todėl šis įvaizdis nuolat kinta, nes skonis ir tendencijos keičiasi, kad atitiktų naujas epochas. Prekės ženklai turėtų atitinkamai prisitaikyti ir iš naujo atrasti save. Štai kur yra prekės ženklo keitimas.

Sukurti visiškai naują savo prekės ženklo tapatybę gali būti sudėtinga, nes ji prieštarauja ankstesnėms koncepcijoms. Tačiau daugeliui įmonių pavyko atnaujinti savo įvaizdį ir bendravimo stilių ir pasiekti sėkmę. Šiame straipsnyje apžvelgsime, kodėl ir kaip prekių ženklai keičia savo įvaizdį, taip pat pateiksime keletą pavyzdžių, iš kurių galime pasimokyti.

Kodėl reikia keisti įmonės prekės ženklą?

Atsižvelgiant į tai, kad visiškai naujų prekės ženklo gairių kūrimas gali būti sudėtingas, kodėl įmonė turėtų keisti prekės ženklą? Be to, kaip įmonė nustato, kada jai reikia keisti prekės ženklą?

Svarstydama galimybę keisti prekės ženklą, įmonė turi užduoti tris pagrindinius klausimus:

• Ar pasiekiate tikslinę auditoriją?
• Ar pasikeitė jūsų rinka?
• Kiek jūsų nesėkmės priežastis yra įvaizdžio ir komunikacijos problema?

Paprasčiau tariant, pertvarkydami savo prekės ženklą galite jį suderinti su klientų skoniu. Tai gali būti paprasčiausias logotipo pakeitimas, kuris privers žmones kalbėti, o moderniai atrodantis prekės ženklas pateks į antraštes. Taip pat tai gali būti drastiškas dalykas, pavyzdžiui, pertvarkymas iš viršaus, reikalaujantis rimtai pakeisti bendravimo stilių, informavimo politiką, požiūrį į prekės ženklą ir dar daugiau.

Kiek gali kainuoti prekės ženklo keitimas?

Vidutinė įmonės prekės ženklo keitimo kaina priklauso nuo veiklos masto. Mažesniu mastu atnaujinimas gali kainuoti nuo 1TP430 000 iki 1TP450 000 už laikotarpį nuo 1 finansinio ketvirčio iki beveik pusės metų. Prekės ženklo atnaujinimas įmonei gali kainuoti nuo $60 000 iki $80 000 per pusę metų ar šiek tiek daugiau. Galiausiai, kapitalinis remontas yra brangiausias - nuo $100 000 iki $250 000 per laikotarpį nuo 8 mėnesių iki metų.

Šie skaičiavimai gali būti apytiksliai, tačiau jie atitinka būtinų pokyčių mastą. Kartais brangiai kainuojančios pastangos keisti prekės ženklo elementus gali pareikalauti skirtingo lygio pakeitimų, priklausomai nuo to, kiek prekės ženklo identitetas neatitinka vartotojų lūkesčių. Svarbu pažymėti, kad griežtų taisyklių nėra, o ribos tarp šių kategorijų dažnai gali nublankti.

Geriausia, kad jie būtų atnaujinami kartu su laikmečiu. Kai kyla klausimas, kaip dažnai įmonė turėtų keisti prekės ženklą, teisingas atsakymas - tiek, kiek reikia. Tačiau dauguma įmonių, kurios yra sukūrusios originalų toną ir suvokimą, kas 5-10 metų keičia savo įvaizdį. Tai tampa perėjimo iš vienos įmonės epochos į kitą ritualu.

Prekės ženklo keitimo proceso etapai

Visapusiškai pertvarkant įmonę, prekės ženklo keitimo procesas gali susidėti iš daug etapų:

• Nustatykite pagrindinę problemą: Turite būti tikri, kad prekės ženklo keitimas padės išspręsti problemą, kurią sprendžiate.
• Nuspręskite dėl prekės ženklo keitimo personalo: Priklausomai nuo naujojo prekės ženklo kūrimo masto ir jūsų įmonės, turite nuspręsti, ar dirbti su savo vidaus komanda, ar su išorine prekės ženklo keitimo agentūra.
• Rinkos ir konkurentų analizė: Pažinkite savo aplinką ir konkurentus, kad sužinotumėte naujausias tendencijas, pramonės standartus ir vartotojų skonį.
• Auditorijos analizė: Rinkos analizės konkretesnė versija apima nustatymą, kas yra ir kas nėra jūsų rinkoje ir kaip galite pritaikyti savo pranešimus prie jų pageidavimų.
• Prekės ženklo auditas: Nustatykite, kas veikia ir kas neveikia, išsiaiškinkite, kiek darni yra visa jūsų ikonografija ir pranešimai, ar reikia atnaujinti jūsų vertybes, taip pat nustatykite naują misiją ir viziją.
• Sukurkite prekės ženklo komunikacijos strategiją: Suderinkite viską, kas susiję su jūsų komunikacija (daugiau apie tai - toliau esančiame skyriuje).
• Sukurkite įvaizdį ir gaires: Nuspręskite, kaip savo komunikaciją paversite ikoniška, naudodami vaizdus, kalbą ir stilių.
• Pristatykite savo prekės ženklą ir rinkite atsiliepimus: Svarbu įsitikinti, ar esate priimami taip, kaip numatyta. Įsiklausykite į auditoriją, atlikite bandymus ir prireikus koreguokite. Kai kurios įmonės yra pakankamai didelės, kad pats prekės ženklo keitimo pranešimas tampa svarbia istorija, dėl kurios verta kelti triukšmą.

Prekės ženklo komunikacijos strategijos kūrimas

Nustačius, kad problema yra susijusi su jūsų prekės ženklu, atlikus preliminarius vartotojų tyrimus ir nustačius pagrindinius prekės ženklo bruožus, laikas kurti prekės ženklo komunikacijos strategiją. Pirmasis žingsnis tai darant - patikrinti, kurie prekės ženklo elementai sukelia problemą, ir nuspręsti, kokio masto prekės ženklo keitimą reikia atlikti. Atnaujinimo ir kapitalinio pertvarkymo procedūros gali labai skirtis, todėl geriausia tai žinoti iš anksto.

Kitas žingsnis - grįžti prie pagrindų. Atminkite: visas prekės ženklo kūrimas turi būti grindžiamas pagrindinėmis vertybėmis ir prekės ženklo tapatybe (nebent įmonė ketina visiškai persitvarkyti - tokiu atveju net ir šie paprastai stabilūs aspektai gali keistis). Palyginkite elementus, kuriuos norite keisti, su pagrindiniais prekės ženklo elementais.

Toliau reikia sukurti reklamą, kuri atitiktų nuoseklų prekės ženklo komunikacijos stilių. Jei jūsų prekės ženklas susijęs su efektyvumu ir futurizmu, galbūt norėsite ištirti, koks dizainas atrodo pažangiausias. Ir atvirkščiai, jei jūsų prekės ženklas remiasi sveiku, laikui nepavaldžiu požiūriu, galbūt norėsite išsiaiškinti, kas žmonėms kelia nostalgiją arba suteikia pasitikėjimo jausmą. Pertvarkykite savo tekstų rašymą, interneto svetainę, vizualinį dizainą ir strategiją, kad remtumėtės šiomis emocijomis.

Tai sudėtingas procesas, todėl rekomenduojame perskaityti mūsų straipsnį apie prekės ženklo istorija ir taikyti jį rinkodaros srityje.

Prekės ženklo pranešimų kūrimas

Komunikacijos strategijos yra ilgalaikis reikalas, o pranešimų siuntimas - greitas operatyvinis darbas. Kalbant apie pranešimų siuntimą, nėra taisyklių, kurios leistų pasiekti tikslių rezultatų. Tačiau yra metodų, kurie padeda lengviau apsispręsti dėl pranešimo ir išlaikyti nuoseklų balsą. Visuose jūsų pranešimuose turėtų būti atsižvelgiama į šiuos minimalius elementus:

• Prekės ženklo esmė (balsas, tonas, asmenybė): Ar esate oficialus, ar neoficialus? Draugiškas ar profesionalus? Šiuolaikiški ar klasikiniai? Tai turėtų būti pagrįsta tuo, kokią emociją norite, kad klientai pajustų.
• Antraštė: "McDonald's" turi "I'm lovin' it", "Nike" - "Just Do it").
• Vertės rekvizitas: Ką galite pasiūlyti, ko niekas kitas negali pasiūlyti tiek pažintiniu, tiek emociniu požiūriu? Pvz., "mes gaminame automobilius, kurie įkūnija galios ir klasės pojūtį".
• Prekės ženklo pranešimų ramsčiai: Kaip įgyvendinate savo vertės pasiūlymą? Remiantis pirmiau pateiktu automobilio pavyzdžiu, "naujausios technologijos, senoviniai dizaineriai ir išskirtinė klientų atranka, kad mūsų automobiliai būtų reti".
• Įrodymai: Būkite daugiau nei tik kalbomis. Parodykite klientams, kad galite fiziškai įgyvendinti savo pažadus. Pateikite keletą statistinių duomenų ir klientų atsiliepimų, kad paįvairintumėte pardavimų pristatymą.

Remdamosi šiais elementais įmonės gali sukurti nuoseklią žinutę, kurios laikytųsi visi jų rinkodaros specialistai.

Patarimai, kaip pakeisti prekės ženklą

Kadangi prekės ženklo kūrimas gali būti labiau menas nei mokslas (todėl jį sunku apibrėžti), pateikiame keletą įvairių patarimų, kurie gali jums padėti.

Kalbėdami apie estetiką, svarbiausia - nuoseklumas ir lankstumas. Reikia logotipo, kurį būtų lengva visur pritaikyti, kuris būtų atpažįstamas ir galėtų būti įvairių formų. Geriausi logotipai pasižymi paprastumu, todėl yra labai universalūs ("Apple", "Windows", "Playstation" ir t. t.). Jie turėtų būti su iš karto matoma spalvų schema, pavyzdžiui, "Google".

Lauko bandymas emocinės asociacijos su klientais, naudojančiais sinonimus. Išsiaiškinkite, kokius jausmus norite, kad jūsų prekės ženklas sukeltų, ir pabandykite juos užfiksuoti. Kai žmonės galvoja apie "Mercedes", jie galvoja apie klasę. Kai galvoja apie "Coca Colą", jiems kyla prestižinį palikimą turinčio prekės ženklo vaizdai. Nuosekli pranešimų strategija sukels šias asociacijas, o tai rodo sėkmingas prekės ženklo kūrimo pastangas.

Pasirinkę kelis finalininkus, atlikite keletą jūsų pranešimų ir reklamos testavimas lauke.. Šiuo atveju labai svarbūs gali būti A/B testai, kurie padeda patobulinti pranešimą per kelis tyrimus. Taip pat galite išbandyti fokus grupių logotipus, kad sužinotumėte, kaip jie veikia jūsų demografines grupes.

Prekės ženklo sėkmės istorijos

Štai keletas atvejų, kurie iliustruoja prekės ženklo kūrimo ir alternatyvių prekės ženklo kūrimo strategijų svarbą.

"Eat Fresh" atnaujinimas, klientų aptarnavimo atnaujinimas ir "Subway" prekės ženklo keitimas

Jei kada nors reikėjo keisti prekės ženklą, tai buvo "Subway". Produktas buvo nekoks, tačiau daugybė komunikacijos skandalų ir didelį nerimą keliantis atvejis, kai jų atstovo spaudai teisinės problemos. pakenkė bendrovės ryšiams su visuomene.

Įmonė nusprendė atnaujinti savo prekės ženklo komunikaciją ir reklamą, sukurdama naują logotipą, išvaizdą ir interneto strategiją. Be to, kad į reklamą įtraukė žinomus sportininkus (remdamiesi prekės ženklo vertybėmis, susijusiomis su sveikata), jie padvigubino klientų aptarnavimo paslaugas, integruodami jas į internetą. Patobulintas skaitmeninis užsakymo procesas "Subway" programėlėje, Subway.com ir trečiųjų šalių pristatymo partneriai leido jiems pasinaudoti kita pagrindine vertybe - maisto paslaugų pritaikomumu.

Geresnis, patogesnis būdas, taip pat šūkis "Eat Fresh Refresh", logotipo pakeitimas ir fanų mėgstamų subproduktų parinktis franšizių filialuose suteikė įmonei labai reikalingą pagreitį. Nuo to laiko tai tapo svarbia greitojo maisto restoranų prekės ženklo keitimo sėkmės istorija.

"Siemens" tampa "Unify

Technologijų ir buitinės elektronikos tiekėja "Siemens" jau kurį laiką buvo įstrigusi praeityje. Žinomiausi jos produktai 2000-aisiais buvo mobilieji telefonai, tačiau pastaraisiais dešimtmečiais jie nebebuvo pagrindinis vartotojų traukos objektas. Tai reiškė, kad jiems reikia žengti koja kojon su laiku.

Technologijų bendrovės turi įkūnyti futuristinę estetiką, todėl buvo būtina atnaujinti "Siemens" išvaizdą, stilių ir logotipą. To ypač reikėjo dėl to, kad Siemens atsisakė savo senojo įvaizdžio ir tapo senoviniu prekės ženklu, pabrėžiančiu savo poveikį visuomenei. Pirmasis būdas tai padaryti buvo šūkisIšradingumas visam gyvenimui' ir pabrėžti jų rinkodarą 3 pagrindinėse srityse: gamybos ateitis, tvarioji energetika ir pažangioji infrastruktūra.

Į naujoves orientuotas pasaulinis prekės ženklo pakeitimas atnaujina prekės ženklo komunikaciją ir pabrėžia veiklos ir strateginį perėjimą prie automatizavimo ir skaitmeninimo. Tai pabrėžiama ir naujuoju prekės ženklo įvaizdžiu bei kalba, daugiausia dėmesio skiriant žmonėms ir pabrėžiant socialinę naudą:

Emocinio simbolio ir palikimo naudojimas buvo vienas iš svarbiausių veiksnių, padėjusių "Siemens", kaip konglomeratui, įgyti svarbą. Nuo to laiko perorientavimas buvo sėkmingas ir atgaivino susidomėjimą prekės ženklu, suvienodindamas labai įvairialypį jo produktų portfelį.

"MailChimp" iš el. pašto paslaugos tampa visaverte rinkodaros platforma

B2B prekės ženklo strategijai reikia skonio, net jei ji nėra tokia (tariamai) emociškai motyvuota kaip B2C. "Mailchimp" prekės ženklo keitimas - tai įrodymas, kad galima įsiklausyti į klientus ir, pasinaudojus jų atsiliepimais, plėsti savo verslą. Kartu su perėjimu prie visavertės platformos visiems įmonių rinkodaros poreikiams tenkinti jie pakeitė savo prekės ženklo komunikaciją, kad pabrėžtų dabar siūlomą visapusišką rinkodaros patirtį.

Užuot pabrėžę "lengvą el. pašto rinkodarą" savo platformoje, jie kalba apie rezultatus. Naujajame puslapyje daugiausia dėmesio skiriama auditorijos ir pajamų didinimui. Šis perėjimas prie aiškesnio teigiamų verslo augimo galimybių apibūdinimo pabrėžia naudą, o ne aprašo paslaugas.

Ankstesnėje svetainėje daugiausia dėmesio buvo skiriama platformos funkcijoms, o naujajame puslapyje iš karto pristatomi privalumai ir vertybės. Užuot kalbėję apie savo pasiūlymus ar sandorius, jie iš karto pereina prie augimo, kurį gali sukurti, ir puslapį papildo žinomais klientais bei įrodymų, kad sandoris būtų sudarytas.

Tai pavyzdys, kaip įmonė, apimanti savo augimą ir įsitikinusi, kad jai nereikia aiškinti savo klientams. Tai patvirtina ir ryški spalvų gama bei pasitikėjimą kelianti, tačiau neformali kalba.

Norite pakeisti savo įmonės prekės ženklą? Klientams visame pasaulyje teikiame prekės ženklo strategijos konsultacijas ir prekės ženklo strategijos paslaugas. Pažvelkite į mūsų paslaugų puslapį, kad sužinotumėte daugiau.