La marca de una empresa es su principal medio para construir una imagen en la mente de los consumidores. Por eso esta imagen está constantemente sujeta a cambios a medida que los gustos y las tendencias se adaptan a las nuevas épocas. Las marcas deben adaptarse y reinventarse en consecuencia. Ahí es donde entra en juego el rebranding.

Crear una identidad totalmente nueva para su marca puede resultar difícil, ya que choca con concepciones anteriores. Sin embargo, muchas empresas han conseguido revitalizar su imagen y sus estilos de comunicación para alcanzar el éxito. En este artículo analizaremos por qué y cómo las marcas cambian su imagen, junto con algunos casos prácticos de los que podemos aprender.

¿Por qué cambiar la marca de una empresa?

Teniendo en cuenta lo costoso que puede resultar crear unas directrices de marca totalmente nuevas, ¿por qué iba una empresa a cambiar de marca? Además, ¿cómo sabe una empresa cuándo necesita cambiar las cosas?

A la hora de plantearse cambiar de marca, la empresa debe hacerse 3 preguntas principales:

• ¿Llega a su público objetivo?
• ¿Ha cambiado su mercado?
• ¿Hasta qué punto su falta de éxito es un problema de imagen y comunicación?

En pocas palabras, renovar su marca puede ayudar a realinearla con los gustos de sus clientes. Puede tratarse de algo tan sencillo como un ligero cambio en el logotipo para dar que hablar y conseguir algunos titulares con un aspecto moderno. También puede ser algo tan drástico como un cambio de imagen de arriba abajo que exija un cambio severo en el estilo de comunicación, la política de difusión, la actitud de la marca y mucho más.

¿Cuánto puede costar el cambio de marca?

El coste medio de renombrar una empresa depende de la escala de la operación. A menor escala, una renovación puede costar entre 1.430.000 y 1.450.000 euros por un periodo de entre un trimestre financiero y casi medio año. Un reinicio de marca puede costar a una empresa entre $60.000 y $80.000 al cabo de medio año o algo más. Por último, una revisión es la más cara, con un coste aproximado de $100.000 a $250.000 durante un periodo de 8 meses a un año.

Estas estimaciones pueden ser aproximadas, pero se ajustan a la magnitud de los cambios necesarios. El cambio de elementos de la marca, a veces costoso, puede requerir distintos niveles de alteración en función del grado de desajuste entre la identidad de la marca y las expectativas del consumidor. Es importante tener en cuenta que no hay reglas fijas y que las fronteras entre estas categorías a menudo se difuminan.

Es mejor actualizarse con los tiempos. Cuando nos preguntamos con qué frecuencia debe cambiar de marca una empresa, la respuesta correcta es tantas veces como sea necesario. Sin embargo, la mayoría de las empresas que han establecido un tono y una percepción originales cambiarán las cosas cada 5 o 10 años. Se convierte en un rito de paso de una era de la empresa a la siguiente.

Etapas del proceso de cambio de marca

Para una revisión a gran escala, el proceso de cambio de marca puede tener muchos pasos:

• Identifique el problema principal: Debe estar seguro de que el cambio de marca resolverá el problema que está abordando.
• Decidir el personal de rebranding: En función de la envergadura de la nueva marca y de su empresa, debe decidir si trabajar con su equipo interno o con una agencia de rebranding externa.
• Análisis del mercado y de la competencia: Conozca su entorno y a sus competidores para hacerse una idea de las últimas tendencias, los estándares del sector y los gustos de los consumidores.
• Análisis de la audiencia: Una versión más específica del análisis de mercado consiste en identificar quién está y quién no está en su mercado y cómo puede adaptar su mensaje a sus preferencias.
• Auditoría de marca: Identifique lo que funciona y lo que no, compruebe la cohesión de toda su iconografía y mensajería, vea si es necesario actualizar sus valores e identifique su nueva misión y visión.
• Construya una estrategia de comunicación de marca: Reúna todo en su comunicación (más sobre esto en la sección siguiente).
• Elabore una imagen y unas directrices: Decida cómo hacer que su comunicación sea icónica con sus imágenes, lenguaje y estilo.
• Lanza tu marca y recaba opiniones: Una vez que esté ahí fuera, es importante asegurarse de que está siendo recibida como se pretendía. Escuche al público, realice pruebas y haga los ajustes necesarios. Algunas empresas son lo bastante grandes como para que el anuncio de un cambio de marca se convierta en una noticia importante que merezca la pena.

Crear una estrategia de comunicación de marca

Una vez que se ha determinado que el problema reside en la marca, se ha realizado una investigación preliminar de los consumidores y se han decidido los fundamentos de la marca, es hora de crear una estrategia de comunicación de marca. El primer paso es comprobar qué elementos de la marca están causando el problema y decidir el alcance de la renovación. Los procedimientos para un refresco frente a una revisión pueden ser muy diferentes, así que es mejor saberlo de antemano.

El siguiente paso es volver a lo básico. Recuerde: todo branding debe derivarse de los valores centrales y la identidad de marca (a menos que la empresa vaya a someterse a una revisión completa, en cuyo caso incluso estos aspectos, normalmente estables, están sujetos a cambios). Compare los elementos que desea cambiar con los elementos centrales de la marca.

A continuación, debe desarrollar una publicidad con un estilo de comunicación de marca cohesivo. Si su marca se basa en la eficiencia y el futurismo, quizá quiera investigar qué diseños parecen vanguardistas. Por el contrario, si tu marca se basa en actitudes sanas y atemporales, quizá quieras ver qué hace que la gente se sienta nostálgica o les transmite una sensación de confianza. Reorganice su redacción, sitio web, diseño visual y estrategia para basarse en estas emociones.

Se trata de un proceso complejo, por lo que recomendamos encarecidamente la lectura de nuestro artículo sobre la elaboración de un historia de marca y aplicarlo en términos de marketing.

Creación de mensajes de marca

Las estrategias de comunicación son un asunto a largo plazo, pero la mensajería es la parte operativa rápida. En términos de mensajería, no hay reglas que permitan obtener un resultado preciso. Sin embargo, hay métodos que facilitan la elección del mensaje y la coherencia de la voz. Todos sus mensajes deben tener en cuenta estos elementos mínimos:

• Esencia de la marca (voz, tono, personalidad): ¿Es usted formal o informal? ¿Amable o profesional? ¿Vanguardista o clásica? Esto debe estar enraizado en la emoción que quiere que sientan los clientes.
• Lema: Una frase que recuerde inmediatamente a tu empresa (McDonald's tiene "I'm lovin' it", Nike tiene "Just Do it").
• Propuesta de valor: ¿Qué ofrece usted que nadie más pueda ofrecer, tanto desde el punto de vista cognitivo como emocional? Por ejemplo, "fabricamos coches que transmiten la sensación de potencia y clase".
• Pilares del mensaje de marca: ¿Cómo das vida a tu propuesta de valor? Siguiendo con el ejemplo de los coches, "últimas tecnologías, diseñadores de legado y una exclusiva selección de clientes para que nuestros coches sean únicos".
• Puntos de prueba: Sea algo más que palabras. Demuestre a sus clientes que puede cumplir físicamente las promesas de su mensaje. Ofrezca algunas estadísticas y opiniones de clientes para animar el discurso de venta.

A partir de estos elementos, las empresas pueden derivar un mensaje coherente para que lo sigan todos sus vendedores.

Consejos para cambiar de marca

Dado que el branding puede ser más un arte que una ciencia (lo que hace que sea difícil de precisar) aquí tienes algunos consejos varios que pueden ayudarte.

Cuando se habla de estética, la coherencia y la flexibilidad son fundamentales. Necesita un logotipo que sea fácil de implantar en todas partes, reconocible y que pueda adoptar diversas formas. Los mejores logotipos tienen una simplicidad que los hace muy universales (Apple, Windows, Playstation, etc.). Deben ir acompañados de un esquema de colores que se vea al instante, como el de Google.

Prueba de campo para asociaciones emocionales con los clientes utilizando sinónimos. Averigüe qué sentimientos quiere que despierte su marca e intente captarlos. Cuando la gente piensa en Mercedes, piensa en clase. Cuando piensan en Coca Cola, evocan imágenes de una marca con un prestigioso legado. Una estrategia de mensajería coherente invocará estas asociaciones, lo que demuestra el éxito de un esfuerzo de creación de marca.

Después de elegir a unos cuantos finalistas, haz algunas pruebas de campo para sus mensajes y publicidad. Las pruebas A/B pueden ser cruciales en este sentido, ya que ayudan a refinar el mensaje a lo largo de varios exámenes. También puede probar con grupos focales de logotipos para ver cómo funcionan con su grupo demográfico.

Historias de éxito de branding

He aquí algunos casos que ilustran la importancia de la marca y las estrategias de marca alternativas.

Actualización de Eat Fresh, renovación del servicio de atención al cliente y cambio de marca de Subway

Si había una marca que necesitaba un cambio de imagen, era Subway. El producto no tenía nada de malo, pero numerosos escándalos de comunicación y el inquietante caso de los problemas legales de su portavoz poner un obstáculo en las relaciones públicas de la empresa.

La empresa decidió renovar la comunicación y publicidad de su marca con un nuevo logotipo, imagen y estrategia en línea. Además de conseguir que deportistas de alto nivel aparecieran en la publicidad (aprovechando la promesa de salud de sus valores de marca), redoblaron el servicio al cliente con la integración en línea. La mejora del proceso de pedido digital en la aplicación Subway, Subway.com y los socios de reparto de terceros les permitió sacar partido de otro valor fundamental: la personalización de su servicio de comida.

El método, mejor y más fácil de usar, junto con el eslogan "Eat Fresh Refresh", la modificación del logotipo y la adición de una opción de bocadillos "favoritos de los fans" en sus franquicias dieron a la empresa el impulso que tanto necesitaba. Desde entonces, se ha convertido en un gran éxito de la renovación de la marca de comida rápida.

Siemens se convierte en Unify

Siemens, proveedor de tecnología y electrónica de consumo, llevaba bastante tiempo anclado en el pasado. Sus productos más conocidos en la década de 2000 habían sido sus teléfonos móviles, pero al entrar en las últimas décadas habían dejado de ser un gran atractivo para los consumidores. Esto indicaba que necesitaban cambiar con los tiempos.

Las empresas tecnológicas deben encarnar una estética futurista, por lo que era imprescindible actualizar el aspecto y el logotipo de Siemens. Esto era especialmente necesario debido a su cambio de su antigua imagen a una marca heredada que enfatiza su impacto en la sociedad. La primera forma de hacerlo fue con el eslogan 'Ingenio para la vida' y destacando su marketing para 3 áreas principales: el Futuro de la Fabricación, la Energía Sostenible y la Infraestructura Inteligente.

El cambio de marca mundial, centrado en la innovación, renueva la comunicación de la marca y destaca el cambio operativo y estratégico hacia la automatización y la digitalización. El nuevo aspecto y lenguaje de la marca también lo enfatizan, centrándose en las personas y destacando el beneficio social:

El uso de un significante emocional y de un legado ha sido clave para que Siemens ganara protagonismo como conglomerado. Desde entonces, el reenfoque ha sido un éxito y ha revitalizado el interés por la marca, unificando su muy diversa cartera de productos.

MailChimp pasa de ser un servicio de correo electrónico a una completa plataforma de marketing

Una estrategia de marca B2B requiere una dosis de sabor, aunque no esté tan (supuestamente) impulsada por las emociones como la B2C. El cambio de marca de Mailchimp es la prueba de que se puede escuchar a los clientes y ayudar a expandir el negocio con sus comentarios. Junto con su paso a ser una plataforma completa para todas las necesidades de marketing de una empresa, cambiaron su comunicación de marca para enfatizar la experiencia de marketing completa que ofrecían ahora.

En lugar de hacer hincapié en el "fácil marketing por correo electrónico" de su plataforma, hablan de resultados. La nueva página se centra en el crecimiento de las audiencias y los ingresos. Este cambio a una declaración más definitiva de las posibilidades de crecimiento empresarial positivo hace hincapié en los beneficios en lugar de describir los servicios.

Mientras que el sitio anterior se centraba en las funciones de la plataforma, la nueva página se centra directamente en las ventajas competitivas y la declaración de valores. En lugar de hablar de sus ofertas, se centra directamente en el crecimiento que puede generar, salpicando la página con clientes de renombre y pruebas para cerrar el trato.

Este es un ejemplo de una empresa que abraza su propio crecimiento y confía en que no tiene que dar explicaciones a sus clientes. Esto va unido a la brillante gama de colores y al lenguaje seguro pero informal que han utilizado.

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